Off-White的销售额在短短4年获得21倍的增长，令绝大部分奢侈时尚品牌都望尘莫及，不过这发生在2018年之前
作者 | 周惠宁
风水轮流转，街头潮牌中的当红辣子鸡已从Supreme变为Off-White。在消费者的追捧下，无论是Off-White这个品牌还是创始人Virgil Abloh，近几年在业内的热度持续高涨。从与Nike、Rimowa等品牌和日本街头潮流大师NIGO推出合作系列，到办展览、开讲座，Virgil Abloh就像个不会停止的陀螺，活跃在时尚潮流的最前端。或许正是因为Virgil Abloh对于时尚的热忱，Off-White在2018年从34名一跃登上LVMH投资的时尚搜索引擎Lyst时尚榜单榜首后，就一直维持在前三名的地位，即使是疫情的发生也没有改变这一事实。在最新公布的2020年度时尚报告中，Off-White的口罩成为热度最高的时尚单品。在业绩层面，Off-White也在不断续写神话，年销售额从2014年的260万欧元猛涨至2017年的5650万欧元，也意味着短短4年获得21倍的增长，令绝大部分奢侈时尚品牌都望尘莫及，引起市场越来越大的兴趣。尽管时尚行业从来不缺乏新兴设计师品牌，但是除了一批依靠电商崛起的互联网品牌，近年来能够打入主流时尚行业、形成商业规模的品牌屈指可数。然而随着奢侈时尚品牌全面数字化，在瞬息万变的时尚界，Off-White在头部还能盘踞多久？能否继续往前冲？没有人敢轻易下定论。一个品牌是否成功，与时机有着高度关联。潮流文化从边缘化走向中心，是Off-White发展的东风。Off-White由Virgil Abloh于2014年在意大利米兰创立，全名是“OFF-WHITE c/oVIRGIL ABLOH”，意为“介于黑白之间的灰色地带”，植根于现代文化品味，主打将街头美感和高端时尚融为一体的生活方式。相比其他的街头潮牌，灵感源自马路上警示条纹的Off-White Logo极其张扬显眼，黑白的交叉箭头、黑白条纹、用双引号圈起的单词等图案让消费者在人群中一眼就能被看到，也赋予了品牌极高的辨识度。另有观点指出，Off-White的优越之处在于不输于Rick Owens的高街感和比Givenchy更强的辨识度，同时还具了备青春的潮流感，街头的设计与时尚的理念在这个品牌中找到了一个恰到好处的平衡点。凭借吸人眼球的LOGO，保持着浓厚街头风味的同时融入时尚元素，Off-White的产品一经推出就获得Justin Bieber、Kanye West、G-Dragon和吴亦凡、鹿晗等明星的青睐，并引起追求潮流又同时想彰显自己的年轻潮人的关注。相比其他的街头潮牌，灵感源自马路上警示条纹的Off-White Logo极其张扬
随着互联网在日常生活中的加速渗透，2018年起LOGO风潮愈演愈烈。在短短两年间，几乎每个品牌都推出了LOGO T恤、卫衣、毛衣和围巾……任何印上LOGO的单品都成为了爆款。当大家还在纠结这股潮流的始作俑者究竟是Vetements、Balenciaga还是Gucci的时候，Off-White已凭着肉眼可见的速度飙升到最前线。在时代周刊发布的2018年全球100位最具影响力人物名单中，Virgil Abloh和设计师Christian Siriano成为唯二入选的时尚界人士。报告称，Virgil Abloh为Off-White所创造的条纹图案和箭头标志已成为当下潮流的风向标，更是代表着新一代年轻消费者的心态，而随着他加入Louis Vuitton，其对街头潮流文化的理解将进一步影响全球消费者。不过LOGO风潮火热的背后，Off-White的上升之路愈发曲折。2018年，Off-White向法庭起诉电商平台Wish上多家来自中国的零售商销售假冒Off-White的商品，要求每个涉嫌侵权的卖家赔偿200万美元，同时禁止其在诉讼期间继续在Wish营业。2019年，Off-White起诉配饰品牌Rastaclat一款名为“Off-Clat c/o Rastaclat”的手链抄袭，Off-White认为该产品利用Off-White经典的引号及红色拉链元素，试图迷惑消费者，让其误以为购买的是Off-White的产品。在接二连三的侵权事件刺激下，未雨绸缪的Off-White成为近年来最积极申请商标权的街头潮牌，却因LOGO设计过于街头化和日常化而屡遭驳回。从2019年9月起，Off-White的法律团队开始向美国专利商标局申请注册大量商标。该品牌最先着手的是注册一个引号的特殊用法，Off-White认为自己在“Off”等关键词上已经形成了独特的市场标识，而其中的引号尤为关键。随后Off-White也为产品包装上的“Product Bag”标志递交了申请。不过两个申请都被美国专利商标局驳回，美国专利商标局认为两个标记只是对包装的描述，不能表示产品来源于Off-White，也不能作为和其他品牌产品的识别和区分。出于同样的原因，Off-White的红色锁扣以及最新的“FOR WALKING”申请也没有获批。这意味着，Off-White极具辨识度的各式LOGO在法律层面上并不受保护，这无疑为品牌未来的发展埋下一个巨大的风险。更令Virgil Abloh头疼的是，Off-White的LOGO反遭各业人士指责抄袭。有“时尚警察”之称的Instagram账号Diet_prada曾发贴称，Off-White 标志性的Logo涉嫌抄袭1965年Glasgow机场的 Logo 设计，帖文的第三张配图中一本记录该Logo出处的图标大全书出现在了Virgil Abloh的办公桌面。2019年，Off-White还收到纽约营销和设计机构OffWhite Productions LLC关于其涉嫌联邦商标侵权、不正当竞争和普通法商标稀释等指控。后者表示，公司自20世纪90年代就成立，且官网域名和社交媒体账号也均以“Offwhite”为名，而Virgil Abloh创立Off-White品牌后，公司在搜索页面的曝光率大幅下降，已对业绩造成影响。此外，Virgil Abloh的“3%”黄金理论也成为一个隐患。Virgil Abloh这一理论的黄金要义是拿原先物件改动3%成为新的一股潮流，成功使自己的任何设计都能成为最炙手可热的单品，而这在极其重视原创的传统时尚行业是不被接受的。2018年1月，纽约华裔设计师Phillip Lim指控Off-White平价系列“For All”中的一款手袋抄袭其在2015 年推出的3.1 Phillip Lim Alix手袋。随后Off White立即在社交媒体上下架相关产品的图片。Virgil Abloh的“3%”黄金理论也成为一个隐患
2019年CFDA颁奖礼红毯上，Virgil Abloh为超模Gigi Hadid定制的蓝色裙套装被指出像纽约越南裔设计师 Peter Do同名品牌2019 秋冬系列中的款式。Off White 2019春夏系列中的一条裙子也曾被发现和高定服装品牌Giambattista Valli 2014秋季高级定制系列中的压轴礼服非常相似。去年初，Off-White 2020春季高级定制系列中的一条裙装更被发现与Givenchy新系列的白色礼服裙只相差了一件蓝色卫衣内搭，涉嫌直接挪用。华盛顿邮报时装评论人Robin Givhan在秀评中直言，时装界总是在已有的事物上借鉴和创新，但Virgil Abloh并没有创造任何新事物，“他的确是我们这个时代的设计师，但他也很快会被取代”。
2019年街头服饰在奢侈时尚行业加速渗透，在第三季度Off-White再次赶超Gucci和Balenciaga登上全球热门时尚品牌榜首。令人意外的是，在这一巅峰时刻，休整两个月后复工的Virgil Abloh在接受知名作者Emma Hope Allwood为英国媒体Dazed做的专访中，一改以往埋头冒进的态度，而表现出了前所未有的谦虚坦诚，预言“街头服饰离死不远了”。在他看来，当前市面上的T恤、卫衣和运动鞋已经够多了，未来十年新的潮流风向标将是古着Vintage，“古着店里有很多好东西值得探索，古着时尚能够很好地体现个性和气质。”作为潮流文化近十年内天翻地覆的始作俑者，Virgil Abloh对街头文化的“自我批判”无疑令人惊讶，时尚界瞬间炸开了锅。更让业界感到讶异的是，Virgil Abloh的预言很快得到应验。最先跌落神坛的是Vetements，自2019年8月联合创始人兼创意总监Demna Gvasalia突然宣布离职后，该品牌就逐渐淡出消费者的视线。
缺乏新鲜感的设计和昂贵定价令Vetements逐渐失去消费者和零售商的支持，在2019年第三季度冲到Lyst榜单中的前三后，该品牌的排名就不断下滑，去年第一季度和第二季度更是跌至第16、第18名，在第三季度榜单的前二十名中已没有Vetements的身影。曾被视为街头潮牌霸主、扬言不会被资本收编的Supreme也已于本月正式加入VF集团，作价21亿美元。不少热爱Supreme的消费者们持续沉浸在一种失去信仰的氛围里，迟迟未能接受这一事实。而Off-White之所以现在还能稳居前三的宝座，原因或许在于街头服饰从来都不是Off-White和Virgil Abloh瞄准的战场。首先是品牌层面，Off-White创立的目的是为了更好地融合街头潮流与高端时尚，定位是“潮奢”，即潮牌中的奢侈品，产品定价在一开始就远高于传统潮牌。同时Virgil Abloh还通过不断跨界联名，为Off-White品牌赋予更多的内涵。除了不同季节的男女服饰，Off-White还于2016年涉足家居领域，推出第一个家具系列“灰色地带”，并陆续在各地开展展示他的收藏。2019年，Off-White与宜家推出的联名系列引发消费者抢购风潮，此举让Virgil Abloh的艺术美学更加深刻地渗透到大众的日常生活中。
街头服饰从来都不是Off-White和Virgil Abloh瞄准的战场
Off-White与Nike的联名球鞋“The Ten”系列是Virgil Abloh瞄准的另一个维度，在篮球明星Michael Jordan的光环下，Nike的Air Jordan系列在街头青年和富裕年轻消费者心中都有着不可替代的影响力，在这样的基础上加上Off-White的品牌价值，系列产品一炮即红。
Nike与Virgil Abloh推出的The Ten联名球鞋被视为历史上最经典的联名系列之一，系列中的鞋款在二手转卖市场中的价格最高已炒至上万元，为原价的5倍。Virgil Abloh则凭借The Ten系列中的Air Jordan 1，击败Gianvito Rossi、Ronnie Fieg夺得第 31 届 Achievement Awards 年度最佳球鞋大奖。据消息人士透露，Virgil Abloh与Nike即将推出全新的The Twenty系列，有分析猜测这意味着该系列的鞋款数量将会是The Ten的两倍。另据Nike消息，记录了The Ten系列幕后故事的新书《ICONS》将于1月22日正式发布，该书回溯了Virgil Abloh的研究和创作过程，深入探索如何在设计实践中将各种无形的文化与球鞋相融合。显然，Virgil Abloh本人的视野放在比街头潮流和时尚更远的地方，在他眼中，衣服只是Off-White轮子上的一角。“如果将时装设计师的意义只限于做衣服，这就窄化了时装设计师。一件衣服比它的面料更重要，衣服能够表达意义，表现关于一代人的东西。随意说一个品牌或设计师，Ralph Lauren或Margiela，它就可以带你进入一个不同的世界，因为他们所做的一切都体现某种意义。对我而言，这才是当今的时装设计师，这个职业不仅限于人们下的过时定义。”现在看来，Off-White的走红与Virgil Abloh本人有着高度的关联。2019年9月，同时兼任Louis Vuitton男装创意总监一年半的Virgil Abloh宣布由于健康问题，他将立即暂停工作，不会参加巴黎举行的Off-White成衣秀，也将缺席与Nike和宜家合作的需要露面的公开活动。
最忙的时候，Virgil Abloh同时进行5到6个项目，马不停蹄地推出合作系列，同时还在美国芝加哥艺术博物馆举办了个人回顾展“Figures of Speech”。
在接受Vogue采访时，Virgil Abloh表示由于工作繁忙太过疲惫，他正在刻意减少工作时间，在过往的很长时间中，他保持着一周八次的国际飞行，但从2019年8月开始，他已经感到难以从国际长途飞行的舟车劳顿中恢复过来。最终Virgil Abloh在休息两个月后就重新回到岗位。
Virgil Abloh不是唯一一个因健康问题被迫停止工作的设计师。由于身患Kleine-Levin和Ehlers-Danlos两种综合症，Sophie Hulme2019年年初宣布将逐步关闭同名品牌业务。
Sophie Hulme表示她并不想让其他投资者将其公司引向其他方向，因此选择关闭而不是出售。Sophie Hulme于2008年创立同名品牌，并于去年8月进驻天猫，目前公司年收入已经达到900万英镑。
华裔设计师Alexander Wang则在兼任Balenciaga创意总监三年后，选择回归个人品牌，更卸下CEO的职责，选择专注于创意设计。与他相反的是，Balenciaga创意总监Demna Gvasalia选择牺牲自己的品牌Vetements，全情投入Balenciaga。
回顾Virgil Abloh的职业生涯，他入行已经接近二十年。生于芝加哥的Virgil Abloh并非时装科班出身，读书期间主攻的是“建筑工程”专业。2002年，22岁的Virgil Abloh加入Kanye West的创意团队DONDA，并在该职位上一呆就是14年。2009年，Virgil Abloh还与Kanye West一起转战Fendi，并在罗马总部实习。三年后，Virgil Abloh创立街头品牌PYREX VISION，首次显露出他把街头潮流和高端时尚结合的野心。出于对艺术家杜尚的崇拜，他并没有选择从零开始，而是引用“Readymade”概念，从Ralph Lauren购入每件40美元的古着衬衫，并加以绢印品牌字样及数字等设计，最终以每件550美元出售。不过由于缺乏明确的记忆点，PYREX VISION只存活了一年，但也正是这次的失败奠定了Off-White日后的一炮而红，无论是通过引号来制造形式感，还是用减速带图案这种明确的符号化设计来抓住消费者注意力，都是Virgil Abloh在PYREX VISION汲取的教训。因此比起Virgil Abloh的个人精力，真正让业界感到警惕的是时装界对Virgil Abloh创新能力的质疑。从Fendi的实习生到潮流时尚圈只手遮天的设计师，Virgil Abloh只花了短短的十年时间，但他居高不下的影响力更多来自于对当下市场“节奏”的适应，复制与挪用，大量的重复，任意的组合是他的创意方式，但简易快速的创意生产流程也更容易被颠覆。 在物质和意义皆“产能过剩”的当下，速度和数量的组合成为了核心竞争力，可是就如Zara、H&M等传统快时尚正在遭受的困境，这个法则在业内已难以立足。为了应对奢侈品牌每年6至8个时装系列，以及多种多样的胶囊系列和营销活动，整个时尚行业特别是时装设计师等创意人才都在过度透支精力。随着2019年成为可持续时尚风潮从小众走向主流的分水岭，时尚行业的大多数人几乎都已经放下犹豫，预备迈入新的时代，Off-White要想走得更远，必须做出新的改变，毕竟在越来越精明的消费者面前，Virgil Abloh“3%”的黄金理念正逐渐失去说服力。从管理层的角度而言，可持续化或许仅仅意味着枯燥的数字指标和政策改善，但是在创意领域，设计师们正在从更人性化、更多样化的角度来探索可持续的意义。深有意味的是，英国奢侈品电商平台Farfetch早前表示，New Guards集团与Off-White主理人Virgil Abloh的合同将持续到2035年，在2026年之前不会重新谈判或终止。
还需要警惕的是，即便Off-White很早就决定在中国开店，先后登陆上海、北京、天津和西安，但其合作伙伴I.T现已自身难保，在资本市场失势即将退市。该集团在公告中坦承，零售行业正在经历前所未有的挑战，疫情的发生更是当头棒喝。时尚始终是人性使然。今天看来，Virgil Abloh的成功本质上来源于其对社群文化和情感诉求的回应。但随着奢侈时尚行业的齿轮转动得越来越快，Virgil Abloh还能燃烧多久？Off-White能避开“火不过三年”的定律吗？依然是个大问号。