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深度 | “圈子文化”盛行，究竟是不是好事？
音乐行业有厂牌、艺术行业有画廊、KOL有博主经纪公司，资源整合与互惠是大多数行业走向成熟的标志
作者 | Drizzie
当我们在越来越多场合看到同一批面孔时，毫无疑问，“圈子文化”正在抬头。
在日益寡淡的纽约时装周期间，由美国运动服饰巨头Nike举办的2020年Nike Future Sport Forum科技峰会反而成为话题度最高的一场时尚活动。这场发布会以即将于7月揭幕的东京奥运会为契机，发布了一系列由高科技加持的Nike最新产品，将应用于奥运会期间田径、滑雪等赛事上。
尽管Nike在这批产品的科技含量上着墨颇多，然而这并不只是一场专业运动产品的发布会。一张由Ambush创始人Yoon Ahn发布的现场合照引发了极高社交媒体关注，因为这张照片集结了当下最炙手可热的、与Nike紧密联系全球创意人士，包括品牌主理人、歌手、模特、艺术家等。
文章头图第一排左起为Alyx创始人Matthew Williams、Off-White创始人Virgil Abloh、歌手Rosalía、美国说唱明星Travis Scott。第二排为韩国明星权志龙、日本潮流教父藤原浩、Cactus Plant Flea Market创始人Cythina Lu、Ambush创始人之一Yoon Ahn、加拿大说唱明星Drake、英国模特Adwoa Aboah、英国设计师Martine Rose、ACRONYM主理人Errolson Hugh、法国设计师品牌Jacquemus创始人Simon Porte Jacquemus。第三排为CLOT创始人陈冠希、潮流艺术家Tom Sachs、法国设计师品牌Pigalle创始人Stéphane Ashpool。
由于阵容强大，这张照片也被称为“Nike天团”，Nike的官方说法则是“Swoosh家族”。上述创意人士影响力遍及全球各地，也横跨音乐、时装、艺术等多个领域。他们都曾与Nike进行过不同形式的合作。除了Nike内部团队的设计，日本设计师品牌Sacai、Undercover、Alyx、Ambush和Off-White与Nike创作的联名新品也在当场发布。
Nike为东京奥运会发布的专业运动系列集中体现了科技和文化多样性
发布会在运动员模特跟随说唱音乐的自由舞动中结束。在这个四年一次的尖端科技展示场上，Nike选择了让年轻人看得懂的形式，无疑预示了这个运动品牌的未来走向。深有意味的是，在江河日下的纽约时装周，反而是运动巨头Nike笼络了最令行业艳羡的创意阵容，成为最能代表当前美国时尚、并与年轻人对话的品牌。
“圈子文化”在运动行业实际上并不是新鲜事。但差别在于运动品牌以往笼络的是运动员，而现在除了专业运动员，品牌还加入了更多跨领域人才，成为品牌附加值的体现。
而与Nike阵营对立的自然是笼络了说唱歌手Kanye West、Pharell Williams、歌手Beyoncé、日本时装设计师Yohji Yamamoto、比利时时装设计师Raf Simons等人的德国运动巨头adidas。目前看来，Kanye West的Yeezy略显势单力薄。不过去年四月Beyoncé宣布加入adidas成为创意合伙人，最近刚刚发布了个人品牌Ivy Park与adidas的联名系列，贡献了更多话题热度。
歌手Beyoncé的个人品牌Ivy Park与adidas近期推出联名系列
两个阵营的较劲愈发胶着。近日陈冠希还在社交媒体上因此展开骂战，起因是他引用了Travis Scott《Sicko Mode》中一句歌词“Checks over strips”（对钩超越条纹），暗指Nike超过adidas，引发网友不满。不过这也证实在当前的潮流爱好者中，“圈子”之间的较量与站队现象确实存在。
阵营之间的人才争夺也成为业界乐于捕捉的热点。以Kanye West为例，在与adidas推出Yeezy之前，他从2009年到2013年之间与Nike最早开展合作发布了Air Yeezy 1和Air Yeezy 2。两款限量球鞋至今在二手球鞋转售平台上售价高企，部分黄金码售价达到1万美元。
但由于与Nike合作得并不顺利，他在Air Yeezy 2新配色鞋款发布时间一拖再拖后，正式宣布转投能够给他更多创作自由的adidas。随后adidas为他推出的独立品牌Yeezy所制造的行业现象已毋庸赘述。
不仅是运动领域，大型商业品牌与更多创意人才进行合作已经成为新的趋势。2018年2月，意大利奢侈羽绒品牌Moncler首次推出全新合作项目 Moncler Genius，与潮牌 Fragment Design 创始人藤原浩，英国先锋设计师 Simone Rocha、Craig Green、Palm Angels 创始人Francesco Ragazzi、Moncler Grenoble设计师Sandro Mandrino以及Valentino创意总监Pierpaolo Piccioli等设计师的合作，以按月上新的形式运营，完成了奢侈品牌对创意模式的一次彻底更新。
Moncler Genius提供了提供了一种可能性，每个品牌不只有一个创意总监和创意方向
即将于2月19日在米兰时装周发布的第三季节Moncler Genius还加入了三个新品牌，Jonathan Anderson个人品牌 JW Anderson 、LVMH旗下德国奢侈箱包品牌Rimowa和丹麦电动自行车品牌Mate.Bike。
Moncler Genius的推出很大程度上打破了羽绒服产品的季节性桎梏，不断为消费者提供新鲜感，持续保持社交媒体话题度。 最关键的是，Moncler Genius项目为时尚行业提供了另一种可能，每个品牌不只有一个创意总监，也不只有一种创意方向。
从更长远的角度来看，Moncler Genius同样在进行“圈子文化”的沉淀，培养一批合作紧密的创意总监，为未来更多形式的合作建立信任基础。
借助多位设计师的能量，Moncler Genius能够打破了单一创意总监所可能产生的审美疲劳、超快节奏导致品牌设计质量下降等潜在问题，有效地丰富品牌的内涵与多样性，持续为消费者提供新鲜体验与灵感。
正如Moncler Genius的宣传语“One House，Different Voices”（一屋·众声），Moncler Genius正在成为一个创意的枢纽，实现品牌超越季节、年龄和品位的愿景。从高定时装风格的Pierpaolo Piccioli，到Matthew Williams和Craig Green的年轻化潮流，再到宠物狗时装，品牌的合作对象无论从设计师自身的年龄层和目标消费群体，到覆盖的产品品类，正在突显多样性。
有潜力成为意大利潮牌帝国的New Guards Group同样体现出鲜明的圈子文化属性。
近期接连收购Ambush和纽约设计师与买手店品牌Opening Ceremony的意大利品牌管理公司New Guards Group（简称NGG集团）就是由一群彼此相识的创意和产业人士建构和扩张的。NGG集团与Off-White关系十分紧密，后者最初由NGG集团帮助促成，目前是Off-White最大经销商。
NGG集团由米兰高级精品店Antonioli创始人Claudio Antonioli、时尚产业人士Davide de Giglio和设计师Marcelo Burlon联合创立于2016年。Davide De Giglio早前在一次与Kanye West的会面中认识了Virgil Abloh，随后在NGG集团创立伊始与Virgil Abloh建立合作。
Off-White此后的成功也得益于NGG集团联合创始人的渠道资源。Farfetch CEO Jose Neves在去年接受微信公众号LADYMAX采访时就表示，NGG联合创始人的米兰高级精品店Antonioli在将Off-White介绍给英国奢侈品电商Farfetch后，后者借助算法推荐和全球买手店关系令Off-White初期销售额获得了质的突破。去年8月，Farfetch以6.75亿美元高价收购了NGG集团。
除了Off-White，NGG集团旗下还包括在欧美市场爆红的潮流品牌Palm Angels，以街头风格为主打的设计师品牌Heron Preston、Unravel Project、Marcelo Burlon、A Plan Application，以及2017年收购的意大利针织品牌Alanui等。
Kanye West早期创立的厂牌DONDA孵化的创意人才如今都在时尚行业独当一面
这个品牌矩阵的背后也是一个有着千丝万缕联系的创意圈子。由Kanye West建立的艺术厂牌Donda是这个圈子的雏形。其中与Kanye West关系最为紧密的是Virgil Abloh，这名曾与Kanye West一同在奢侈品牌Fendi实习的创意总监如今已成为行业最具影响力的核心人物，除了主理Off-White，他还担任Louis Vuitton男装创意总监。
该Louis Vuitton职位的上任总监则是已前往DIOR担任男装艺术总监的Kim Jones，他与Virgil Abloh、藤原浩等潮流意见领袖也交情甚好。Kim Jones在Louis Vuitton时曾推出轰动行业的Supreme联名系列，而在DIOR则与潮流艺术家KAWS、Daniel Arsham合作，最新一季还发布了与Nike旗下Jordan推出的联名系列。
以Kanye West、Virgil Abloh和Kim Jones为核心，这个潮流文化圈子的光晕迅速扩大。Kanye West“门徒”之一Heron Preston的个人品牌也隶属于NGG集团旗下。而其他门徒在潮流品牌行业均独当一面，形成了一股新兴势力，包括此前提到的Matthew Williams，潮牌Fear of God创始人Jerry Lorenzo，潮牌A-Cold-Wall主理人Samuel Ross。
去年，与Virgil Abloh私交甚好的韩裔DJ Peggy Gou也与NGG集团合作推出了个人品牌Kirin。这名毕业于伦敦艺术大学、曾在韩国担任时装编辑，而后定居德国柏林的女DJ在短时间内获得了全球范围内的知名度，不仅跻身百大DJ之列，其在时装界的影响力也在快速膨胀。她与Yoon Ahn一同被认为是拥有社交媒体影响力的亚洲新女性代表。
正是基于这样的圈子文化，除了最早转投adidas的Kanye West，上述创意人才大多都与Nike关系紧密。所以当人们谈论眼下运动与时尚界限的模糊时，往往忽略了现象的背后实际上是“人”的连接。
更重要的是，像NGG集团这样的新物种具备天然携带扩张与纳新基因，它在商业世界也正拥有更大的影响力。尽管这家品牌管理公司2018年收入仅为2.35亿欧元，今年预计将突破4亿欧元，仅仅是一些奢侈品集团的零头，但是行业已经注意到，在社交媒体主导的新环境下，资产的计算方式正在发生根本变化。
不同于大举收购成熟品牌的传统思路，NGG集团的扩张战略是笼络人才，先寻找对的人再调动资源为其孵化品牌。对NGG集团这类新型公司而言，“人才”是资产，社交媒体粉丝数也是资产，针对这类新型资产，旧有的估值方式显然已经失效。至于品牌的硬件配备，NGG集团奉行更独立和高效的工作方式，共享生产与分销的关键资源。品牌各自独立运行，设计师也不需要经常去总部。
但只要拥有Virgil Abloh、Heron Preston、Yoon Ahn、Peggy Gou这些当今行业最具年轻人号召力的人才，小型体量的NGG集团在低成本下轻松掌握了当今行业最核心的话语权。这些曾经被视为行业边缘人物的非裔美国人和亚裔，如今已然成为年轻人的精神领袖。
LVMH也已经对此醒悟，去年就与歌手Rihanna合作推出了奢侈时装屋FENTY。更多时尚品牌也开始试水类似的创意人才计划，去年5月Calvin Klein曾宣布推出一个名为InCKubator的营销计划，计划旨在召集外部创意人才，进行时装、零售空间等多种形式的合作，针对不同消费群体每年推出四到六个合作项目。
从品牌立场来看，打造圈子的最大优点在于对冲单一创意方向的风险。对于品牌核心产品较为鲜明且拥有成熟设计团队的商业品牌而言，仅仅凸显一个创意总监风险过高。Raf Simons在Calvin Klein的水土不服，一部分原因也在于前者个人风格过于鲜明，与Calvin Klein标志性牛仔与内衣产品的结合空间有限。
对于运动品类的Nike和以高端羽绒服为标志性产品的Moncler而言也是同理。当产品的诠释空间足够大时，这样以鲜明品类和产品立足的品牌完全没有必要削足适履，局限在一个创意思路上。最重要的是让品牌本身唱主角，而更多以联名形式合作的创意人士共同筑高品牌价值。
其次，打造创意人才的圈子文化就等同于经营社群，因为创意人才本来就是社交媒体意见领袖，他们拥有可观的粉丝数量。这意味着，笼络的创意人才越多，品牌吸引的社群就越多。而商业品牌要向扩大市场份额，这即是捷径。
Nike曾为争夺女性消费者建立了一个包括Yoon Ahn、Martine Rose和Sarah Adelman在内的女性创意人才矩阵
Nike在最新发布会上着重凸显了种族、爱好、年龄多样性，这个美国品牌希望打造一个面向所有人的品牌，而不仅仅是运动爱好者和专业运动员。现在通过不同的创意人才，品牌就可以将影响力传输到不同群体的受众。
反过来说，像Puma依靠与Rihanna合作实现品牌年轻化的成功案例正在变得难以复制。一方面，与明星合作投入巨大，筹备时间和合同期限都较长，但胜算难以保证。另一方面，在Nike这样的人海战术下，运动仅依靠单一明星背后的粉丝群体已经远远不够，需要寻求更多“并集”和“补集”。
从现在的情形看，adidas阵营合作的明星相较Nike更多，而其合作的设计师人选虽然在业界具有分量，但更新较为缓慢。当adidas选择与时装界权威Prada、Raf Simons等合作时，Nike则着眼于Jacquemus等新生代设计师。随着Yohji Yamamoto的Y-3成为独立品牌，Yeezy的商业化压力日益增大，第二梯队有孵化潜力的创意人选还没有跟上。
近二十年来，资源整合早已成为时尚行业的整体趋势，最鲜明的体现是愈发频繁的收购并购。但收购意味着更高风险和低效率，现在运动品牌找到了更轻资产、更灵活的资源整合方式，那就是联名合作。通过多次的联名合作来确立深度合作关系，留有余地，不用一次性签下一纸合约。
运动和时尚的合流也是一种资源整合，因为人们发现运动和时尚仅仅是同一批目标受众的两个兴趣标签。既然双方的目的是争夺同一批目标受众，那么合作空间便宽阔了起来。
音乐行业有厂牌、艺术行业有画廊、博主有博主经纪公司，资源整合与互惠是大多数行业走向成熟的标志。时尚行业就向来被认为是一个相对封闭、高门槛、有着特定文化模式的“圈子”，人们需要用各种方式证明自己为“圈内人”。
虽然“圈子”的”理想形式是一个自由创作的创意共同体，但却往往被认为诟病为不公平滋生的空间。人们认为建制和机构化的出现往往损伤了此类创意行业的精神内核，堵塞了新人爬升的正轨通道。当前以Nike为代表的圈子文化，一方面通过扩大圈子为有潜力的创意人才提供了更宽阔的展示平台，而另一方面，表面的热闹景象似乎又向行业新人暗示着，要想取得成绩，必须依靠“混圈子”上位。
人才争夺战已经打响。不过“圈子”究竟让这个世界更加开放，还是更加封闭，这依然值得讨论。
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