深度 | 禁止炫富的小红书还能“红”下去吗？
据统计，在小红书有关香奈儿或Chanel的帖子超过220万篇，有关爱马仕的帖子多达72万篇
作者 | 周惠宁
小红书人均身家百万的现象在未来或许很难再看到了。
据时尚商业快讯，国内社交平台小红书于近日发布全新的《社区公约》，其中一条“避免炫耀远超常人的消费能力”的要求如同一道惊雷劈下，成为首个明令禁止炫富行为的社交媒体平台，引起业内广泛关注。
与小红书既有的《社区规范》不同，《社区公约》更像是小红书所倡导的一种“城市精神文明”，是小红书用来强化社区价值观的方法。该公约从分享、互动两个方面对创作者、普通用户提出了19条行为规范，并着重强调“真诚分享，友好互动”的社区价值观。
针对禁止炫富的公约，小红书表示，财富来之不易，对大部分人来说仍然是稀缺的，所以希望真的富裕人士在分享消费过程中怀有同理心，避免浪费，平台也将把“是否对别人有用”作为判定“炫富”行为的重要标准，会重点打击虚构和编造远超普通人消费能力的内容。
对此，小红书社区运营负责人河童在接受媒体采访时通过一个例子作出了解释，如果一个人分享怎么买一个奢侈品包相对便宜、怎么挑选，就属于有用的分享，反之如果用户只是买了个100个包摆出来，什么都不说只是晒，就有炫富的嫌疑。
近年来，小红书上关于如何配货购买爱马仕、一口气花光200万元买包和Chanel、Louis Vuitton的开箱视频等内容层出不穷
另一条令KOL和品牌感到担忧的公约是小红书要求博主在分享和创作过程中主动声明是否受到商家提供的赞助或便利，这代表未来品牌与KOL的合作内容会更加透明，消费者对“硬广画风”是否会继续买账也是一个问号。
这意味着，以往凭借夸张的购物行为吸引关注的小红书用户或KOL将失去大部分流量，而奢侈品牌在平台上的曝光度也会有所下降。据统计，在小红书有关香奈儿或Chanel的帖子超过220万篇，有关爱马仕的帖子多达72万篇，主题为LV的帖子超过87万篇。
要知道，诞生于2013年的小红书最初的产品形态是一个用户之间相互分享海外购物体验和经验的平台，旨在帮助用户“找到全世界的好东西”，吸引大量用户自发生产优质笔记，积累了第一批真实跨境购物需求的用户并形成了重运营的社区氛围。
由于当时的海淘往往集中在高端美妆和奢侈品等在大众眼中尚属神秘的领域，许多用户主动分享购物经验，为商品做出自发性传播，在一定程度上令小红书成为“奢侈时尚品牌百科全书”，但也逐渐养成一片培育“炫富人群”的沃土，被称为“中国的Instagram”。
2018年，决心撕掉跨境电商标签的小红书开始效仿微博走明星战略，平台热度达到新高。一时间，如何配货购买爱马仕、一口气花光200万元买包和Chanel、Louis Vuitton的开箱视频等内容层出不穷，关于奢侈品的分享几乎成为常态，人们慢慢形成了一种“小红书用户人均身家百万”的认知。
得益于此，小红书也汇聚了一群对奢侈品牌有着高度渴望的用户，这正是奢侈品牌想要对标的潜力群体。截至2018年5月，小红书的用户数就已突破1亿，以高黏性和高活跃度的90后女性用户为主，这对奢侈品牌而言无疑就是一只能下金蛋的鸡。
总部位于上海的GMA营销机构在最新一份报告中也提及了中国消费者“好面子”的炫耀性消费是奢侈品牌中国业绩水涨船高的关键，即很大一部分中国消费者在任何情况下都会优先选择更能体现自己实力的品牌产品，他们认为购买奢侈品是自己声誉、社会地位和财富积累的象征。
因此在2019年3月小红书推出品牌号的时候，阿里巴巴和京东都没能拿下的全球最大奢侈品牌Louis Vuitton率先入驻，成为第一个吃螃蟹的人，疫情发生后还在小红书进行了首场直播，目前粉丝数为23万，共有494篇笔记。
在Louis Vuitton头部效应的带动下，小红书品牌号在短短9个月内吸引了近3万个品牌入驻，除欧莱雅、联合利华、雅诗兰黛、宝洁和资生堂外，还包括LVMH旗下的Dior美妆、Givenchy以及Chanel美妆等奢侈品牌，小红书上的优质用户也随之增加。
在2019年3月小红书推出品牌号的时候，阿里巴巴和京东都没能拿下的全球最大奢侈品牌Louis Vuitton率先入驻
不过物极必反似乎是每个行业都无法逃避的铁律，从去年起，关于一些网红间互相借包、租用五星级酒店下午茶、房间甚至豪车摆拍的新闻和舆论此起彼伏，小红书这座“城市”中部分光鲜生活假象不断被撕破，真实性低、缺乏可持续等缺点也逐渐被放大。
不少用户直言，小红书平台最大的问题是信息过度冗余，一般的账号就是把家里的奢侈品摆出来拍，发帖人对购物搭配根本没有什么丰富经验，很难从里面选出有参考性的帖子。
《人民日报》在近期的报道中更明确指出，如今各类短视频平台充斥着大量以奢侈品生活为卖点的炫富视频，创作者一味地追求流量，频繁展示纸醉金迷内容，对社会风气造成了非常负面的影响。
如此看来，小红书此次发布的《社区公约》实属顺势而为，尽管会对平台用户和流量造成一定损耗，但从长远来看将为小红书打造健康生态环境树立起一道屏障。
毕竟只有从用户出发，对分享和互动行为做出规范和引导，小红书社区才能实现创作者真诚分享——提供优质有用内容——吸引更多用户消费内容——更多流量刺激创作者生产的正向循环。
而小红书品牌号的特别之处在于，品牌除了能通过品牌号获得官方认证外，还可以邀请品牌合作人发布合作笔记，此次小红书对“炫富内容”的严打也可被视为奢侈品牌在小红书的一张“滤网”，或许能提升品牌官方内容的曝光度。
深有意味的是，这已不是小红书第一次“自砸饭碗”。
在试水社区电商失败后，2019年2月小红书突然将独立的电商部门中的“三方电商”业务并入社区品牌体系，自营电商与社区品牌体系平级，仍作为独立业务存在，但砍掉了自有品牌“有光”。
为制止广告乱象，建立更优质高效、透明公正的品牌合作人体系，以提高效率、规范商业市场，同时建立良好的社区生态，小红书又于2月建立反作弊团队和诚信风控体系，打击刷量、代写等黑产行为。
2019年5月，小红书更是对平台最主要的内容生产者小众KOL开刀，发布《品牌合作人平台升级说明》，取消粉丝数量不足5000、平均曝光量低于10000的KOL成为品牌合作人的资格，不能再接广告，令小红书上的品牌合作人数量瞬间从1.7万减少至约5500名，几乎过滤掉70%的KOL。
即便如此，小红书还是因过度泛滥的虚假内容和违规收集个人信息等行为在7月遭遇滑铁卢，不仅遭到点名批评，更被安卓应用商店“无限期”下架，直至同年10月才重新恢复上架。
有业内人士表示，小红书对KOL下手，一方面是抬高门槛，挽救信任危机，另一方面也是加速商业化，在品牌需要博主来做传播者的当下，“真实”比以往任何时候都更加重要。
而在被下架期间，小红书并未停滞不前，而是对自身开展了一系列更加深入的内部自查以及战略调整，同时大胆探索短视频、故事等新产品形态，并于6月正式内测直播功能。
事实证明，在时代浪潮的拍打下，经历多次精简的小红书在市场中的定位愈发明确。如今的小红书，除了购物分享，还有学习做饭、查询旅游攻略、学习各类知识以及工作经验分享等内容，俨然一本覆盖生活方方面面的“百科全书”。
用户可以通过短视频、图文等形式记录生活点滴，分享生活方式，并基于兴趣形成互动，已成为中国年轻消费者最喜爱的生活方式平台和消费决策入口之一，暂时在消费者中扮演着抖音、B站都无法取代的角色，这正是小红书敢于再次自我革新的底气。
去年12月中旬，小红书还携手杨天真、徐娇、杨采钰、乃万等明星发起“时尚合伙人”活动，号召小红书KOC一起发布时尚穿搭笔记，成为能被更多人看见的“时尚合伙人”，引领粉丝与明星/明博一起“共创时尚”的新趋势。
小红书联合创始人瞿芳此前在接受《中国企业家杂志》采访时则坦言，目前小红书97%的内容是由UGC贡献的，每天的曝光量中UGC内容占比是70%，“升级对我们的内容生态没有大影响，小红书的商业化步骤才刚刚开始，现在的我们就像个金矿”。
需要警惕的是，小红书所在的赛道已经引起市场的高度关注，抖音、B站均已经意识到了抢占时尚话语权的重要性，并加大扶持力度。
以不久前流行的#看时装秀时穿什么 抖音挑战为例，该挑战激发了抖音红人前所未有的内容热情，话题累计录得5.9亿播放。包括骆王宇、付鹏FuPeng、Fil小白等博主都拍摄了挑战视频。
为加速抢占社交电商赛道，抖音品牌号日前还正式上线“品牌旗舰店”功能，将为品牌提供店铺活动、品牌推荐、优惠券、精选商品以及链接线下门店等服务，帮助品牌打通“人-场-货”号店一体的经营阵地。目前，已有太平鸟、薇诺娜等220多个品牌配置该功能。
B站则在去年公布“时尚星计划”二期内容，招募时尚博主入驻，以50亿流量打造“时尚爱豆”，计划扶植在抖音、快手拥有超过30万粉丝，或小红书、微信公众号拥有10万以上粉丝的创作者。去年6月，B站还成功引进Dior开设官方账号，发布品牌2020早秋成衣系列广告大片。
据B站发布的《BILIBILI时尚大数据》显示，去年站内时尚区的视频就已超过163万支，获得106亿次播放、7亿次弹幕互动和近26万个内容标签，涵盖美妆、穿搭、健身、开箱甚至“硬核测评”等细分品类，有超过70%的时尚内容创作者是Z世代用户，近30%创作者是男性，9000多名美妆UP主发明了上万种妆容。
或许是感受到了竞争压力，自今年以来关于小红书将上市的消息甚嚣尘上。据路透社消息，小红书或于今年在美国IPO，规模高达10亿美元。上月底，小红书聘请花旗集团高管杨若担任首席财务官一职也被视为将于今年在美国上市的信号。
经历多轮融资后，小红书的股东不仅包括阿里巴巴和腾讯，还有金沙江创投和纪源资本。数据显示，小红书去年底的月度活跃用户超过1亿，其中有超过70%的用户为90后，超50%的用户为95后，每日产生的搜索达到1亿次。
在残酷的互联网生态世界里已走过8个年头的小红书深谙“强者生存”的道理，而长久可持续的良性增长必然建立在“真诚分享”和“有用性”两大基石上。
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