造梦方式已改变？LVMH去年营销费用缩水逾22%
尽管营销费用减少了22%，LVMH时装皮具部门2020年有机销售额仅下跌3%至212亿欧元
作者 | 周惠宁
奢侈品行业的本质是造梦，疫情的发生却打乱了这个关键步骤。
据Morketing Research统计，受疫情影响，全球最大奢侈品集团LVMH在2020年的广告及促销费用较2019年减少了22.28%至383.11亿元人民币，爱马仕的广告费也减少近22%至21.93亿元人民币。
开云集团虽然没有在财报中公开具体的营销开支，但去年的运营成本约为282.51亿元人民币，在谈及应对疫情举措的时候也坦承削减了传播和营销的预算。
卡地亚母公司历峰集团则在年度报告中透露，由于大部分线下活动因疫情被迫取消，2020年旗下品牌在这方面的支出减少了27%，但数字化和新零售渠道上的投入持续增长。
另据Chanel最新发布的业绩报告，去年其在广告和时装秀等方面的开支高达13.6亿美元约合88亿元人民币。
深有意味的是，营销开支的增加或减少似乎没有对奢侈品集团的业绩表现造成太直接的影响。
尽管LVMH和爱马仕的营销费用都出现了双位数的下滑，但二者却是去年表现最好的奢侈品集团。其中LVMH时装皮具部门2020年有机销售额仅下跌3%至212亿欧元，爱马仕的收入跌幅也只录得6%的下滑至63.89亿欧元。
Chanel反而表现最差，去年销售额同比大跌18%至101亿美元，营业利润也减少41.4%至20.49亿美元。
对此，业内人士并不感到意外，面对疫情的冲击，奢侈品牌削减“非必要”营销成本的做法是每个行业都会出现的“应激反应”，而在高度数字化的当下，营销推广对成熟的奢侈品牌而言所起的作用纯属锦上添花。
由于疫情期间消费者消费欲望低下，奢侈品牌在去年上半年纷纷将广告预算削减了30%至80%。此外，疫情的限制令大部分线下活动无法照常进行，奢侈品牌的数字化转型节奏不断加快，并希望寻求更直接、更可衡量的广告回报。
不过因疫情而被迫暂停的实体活动反而给了奢侈品牌重新审视传统做法的机会。
若仔细观察就可发现，建立了神秘感的品牌依然可以吸引消费者主动搜索，自主生产内容，从而产生口碑效应。换言之，奢侈品牌实际上减少的只是对传播媒介的依赖，收回了主导权。
其中最为大胆的是开云集团旗下的Bottega Veneta，今年初该品牌一口气关闭了Instagram、Facebook、Twitter和微博等主要社交媒体账号，随后又突然在issuedbybottega网站和品牌微信公众号发布了首期数字化刊物，并表示未来会按季度发行，引发行业和消费者的关注。
同属于开云集团的Balenciaga也被视为走在前列的时装先锋，先是以时装电影形式发布了2021春夏秀场，在2021秋季系列推出的时候又大动干戈地推出视频游戏《后世：明日世界》，持续打破消费者对奢侈时装秀的传统认知。
Louis Vuitton则选择把钱花在刀刃上，尽管疫情发生令品牌时装秀无法正常举办，但该品牌依然在条件允许且做好安全准备的前提下在巴黎、上海和东京举办时装秀。同时，该品牌还通过与《英雄联盟》的合作进一步探入虚拟世界。
作为全球最大奢侈品牌的创意总监，Nicolas Ghesquière在长期的工作中深刻理解奢侈品牌的需求与属性，因此他在品牌构建上并不缺乏前卫概念。Louis Vuitton男装创意总监Virgil Abloh此前也强调，2021年发布新系列的形式与2020年和2019年将截然不同，“对我来说这需要很多方面的思考”。
据时尚商业快讯，Louis Vuitton于北京时间6月15日晚上8点在品牌官网和其它社交媒体平台的官方账号上直播发布了2022度假系列，Nicolas Ghesquière特别联手艺术家Dani Karavan在法国新城Cergy-Pontonise缔造了一个“乌托邦环境”，以凸显秩序美学，也表达了他对未来时尚的积极憧憬。截至目前，该大秀仅微博的观看量就达889万，逼近1000万大关。
去年逆势增加营销开支的Chanel的表现形式更是丰富，除了在线上直播大秀的同时保留了实体时装秀外，还通过举办文学聚会、推出播客等形式加深与消费者的情感联结。今年初，该品牌又推出了与时尚杂志《V》合作的限量版艺术书，定价为110美元约合722元人民币。
据麦迪逊邦消息，Chanel近日正在就全球媒介业务召集比稿，价值在4亿美元左右。该品牌目前的全球媒介代理商为WPP，双方于2013年达成合作，后者专门为Chanel成立了一个专项服务团队“Plus”，全权负责该品牌媒介、创意和数字营销业务。
此外，Giorgio Armani、Yves Saint Laurent和Burberry等品牌也在重塑自己的通讯方式，以更直接的方式与消费者对话。相较之下，拥有铂金包这个王牌产品的爱马仕最为低调，只保留了每季的时装秀发布活动，直到上个月才在成都举办了主题为“HermesFit”的线下活动。
支撑这一切转变的正是愈发扁平的社交媒体时代，以往品牌需要通过时装杂志的编辑才能把新品信息传递给消费者，而现在的人们通过屏幕不仅能第一时间观赏到各品牌的最新系列，更能享受到“秀场前排”的观秀体验。
可以肯定的是，在充分意识到了社交媒体时代数字化的重要性后，各大奢侈品牌的营销天平将继续向高新科技以及互联网倾斜。
为加速数字化转型，LVMH日前宣布与Google Cloud建立以人工智能为中心的战略合作伙伴关系，双方将携手从需求预测和个性化服务入手，为消费者提供更好的体验。
LVMH IT总监Franck Le Moal指出，疫情的发生令整个行业全渠道零售的发展进程加快，与Google Cloud合作将有助于集团进一步巩固在行业内的领先定位，最大限度地减少退货和换货的几率。
Burberry也将与总部位于洛杉矶的游戏公司Mythical Games合作推出一款名为“Blankos Block Party”的游戏，该游戏将于本周在洛杉矶举行的2021年电子娱乐博览会上展出，并于7月正式发售，Burberry将在游戏中推出限量版的Blanko NFT虚拟玩具。
国内数据研究机构隐马数研最新发布的《2021年上半年广告数据回顾》则显示，今年品牌服饰的广告投放比较多元化，奢侈品牌成为线上投放的积极参与者，投入最多的依次为Louis Vuitton、Dior、Chanel、爱马仕、Givenchy、Balenciaga和Gucci。
有业内人士指出，在这样的大环境趋势下，真正受到打击的是原本负责传递奢侈品牌价值的传统广告公司。