深度 | “不是你妈妈的Tiffany”能获得新贵的青睐吗？
在LVMH眼中，Tiffany的年轻化远远不够，它要成为珠宝中的LV
作者 | Drizzie
经过半年多时间的消化，正式加入LVMH的Tiffany逐渐显露野心。
美国奢侈珠宝品牌Tiffany日前在美国市场开启了最新的广告营销活动。广告大片中的模特穿着休闲的背心和牛仔裤，顶着不再精致的妆发面对镜头，却佩戴Tiffany价值高达2600美元的纯银链锁项链和1575美元的手镯。旁边墙上的涂鸦写道：“Not Your Mother’s Tiffany”（不是你妈妈的Tiffany）。
这一大胆的广告标语一经发布就立即引发争议，它无疑冒犯了那些购买Tiffany的“妈妈们”。
“诋毁你现有的消费者不会让新消费者爱上你。”“我想我这个做母亲的现在不需要再买Tiffany了，它侮辱了将Tiffany带到巅峰的那几代人。”“他们不再想要超过一定年龄的人成为他们的顾客，这让我感到惊讶，毕竟这些年来我们一直是最忠诚和重感情的。”
尽管当今奢侈品牌在行动上无一不在争夺年轻消费者，但是当Tiffany将此意图表达得过于直白时，品牌仍然伤害了部分消费者的感情。
尤其还要考虑到此次广告营销活动最先在美国展开，不同于中国市场年轻增量人群引领奢侈品消费的行情，美国市场依然由成熟消费者主导。况且美国市场还是Tiffany的大本营，品牌曾经在184年的历史中与众多代际的消费者建立联系。
不过，即使伤害了一些老顾客的感情，Tiffany也不过是把数年来的品牌策略真实地表达了出来。实际上，Tiffany早已将自己与其他高级珠宝品牌区分开来。
时间倒回到2017年，彼时Tiffany已经连续三年业绩下滑。分析师认为，越来越多的千禧一代觉得Tiffany老了。年轻消费者在不断追求新鲜感，而不想要人人都有的同一款产品，这就是为什么当时他们更偏爱丹麦珠宝品牌Pandora，因为他们可以在手上佩戴上千款不同的手镯。
从2017年开始，Tiffany坚定了年轻化策略。除了任命前宝格丽高管Alessandro Bogliolo，Tiffany还在产品革新上推出了Hard Wear配饰系列，打破了品牌此前优雅高贵的固有形象。
尽管当时由Lady Gaga演绎的Hard Wear系列的反响并不如人意，但是现在看来这只是市场对Tiffany产品革新的水土不服。此后的三年证明，通过配合大量的营销举措，Tiffany真正实现了从产品到营销层面的年轻化。
2017年10月，Tiffany推出了15年来的首款香水，又于同年11月在纽约第五大道旗舰店开设了全球首家咖啡馆Blue Box Café，并于2019年将咖啡馆开到了上海。
在2017年圣诞假日季前夕，Tiffany凭借近万元的18K金回形针造型的大号书签、毛线球等高价居家精品成为社交媒体中的热议话题，品牌在中国的微信搜索指数一度飙升至245.42%，成功制造了“网红”咖啡馆之后第二个峰值。
Tiffany于2019年将Blue Box Café咖啡馆开到上海，一经开幕等候名单就排至半年后
Tiffany也深知，虽然开咖啡馆等市场营销活动能辅助品牌吸引更多消费者，但最终的落脚点仍然是通过产品对消费者需求的回应。Tiffany需要与千禧一代产生情感连接的接触点，这也将是Tiffany进行产品革新的基本逻辑。
就消费场景而言，随着以订婚戒指和婚礼文化为核心的品牌理念正在过时，千禧一代更尊崇自我犒赏和“奖励文化”，购买奢侈珠宝产品的契机将不仅仅是订婚等关键时间节点，据此，Tiffany已对产品比例进行调整、为千禧一代提供适合多种场合的产品。
调整后的Tiffany产品定价范围在200美元至百万美元之间不等，既有日常的时尚珠宝系列，也有高端的婚礼系列。Tiffany也从以往三四年推出一个新系列到现在一两年推出一个新系列，逐步增加新系列推出频率将满足年轻消费者对新鲜感的需求。
去年疫情期间，Tiffany在中国率先发布全新Tiffany T1系列，并在过去一年中不断升级，陆续推出手镯、耳环、吊坠款式及18K白金材质新品。今年6月Tiffany发布Tiffany T1系列全新广告大片“Give Me the T”，由品牌最新全球品牌代言人Tracee Ellis Ross、Anya Taylor-Joy和谷爱凌出镜演绎。
从广告大片的人选来看，Tiffany近来的年轻化策略也格外突出。继官宣中国明星易烊千玺升级为全球代言人后，Tiffany今年还宣布韩国当红偶像团体Blackpink成员Rosé为新品牌大使，并发布了由她出镜拍摄的广告大片。
Tiffany宣布韩国当红偶像团体Blackpink成员Rosé为新品牌大使
靠年轻人翻身之后，Tiffany早已与更多传统高级珠宝品牌站在了不同阵营，这也是LVMH盯上Tiffany的重要原因。
在很多方面，LVMH的核心品牌Louis Vuitton都与Tiffany存在相似之处。Louis Vuitton虽然推出众多昂贵的产品，但该品牌实际上长期代表的是一种奢侈实用主义概念，因为Louis Vuitton时常被认为是一种奢侈的标准品，它是奢侈与非奢侈的分界线，很多年轻人的第一个奢侈品手袋都是Louis Vuitton的Neverfull。
在LVMH眼中，Tiffany的年轻化远远不够，它要成为珠宝中的LV，要达到“年轻人第一件高级珠宝”的那种象征意义，才够值回158亿美元的高昂收购成本。
将Tiffany与Louis Vuitton类比不是业界的妄加猜测，从品牌最新的人马就可一窥一二。
今年一月，Louis Vuitton首席执行官兼董事长Michael Burke被任命为Tiffany董事长，LVMH董事长兼首席执行官Bernard Arnault的儿子Alexandre Arnault则被任命为执行副总裁，负责产品和沟通。
一个是帮助Bernard Arnault打下LVMH江山的老臣，一个是前途无量的准接班人，双管齐下可见Tiffany对LVMH的战略意义。
紧接着，Tiffany任命前Louis Vuitton全球商业活动执行副总裁Anthony Ledru为首席执行官。5月，Anthony Ledru为Tiffany物色了一位新的创意总监，即来自美国平价化妆品公司Revlon的Ruba Abu-Nimah，她负责除产品设计以外的所有创意方向。7月，Tiffany任命前卡地亚创意总监Nathalie Verdeille为品牌珠宝和高级珠宝艺术总监。
除了频繁的人事调动以外，Tiffany继续推出新系列以持续输出新鲜感。品牌于4月推出首款男士定婚钻戒系列，以品牌创始人Charles Lewis Tiffany命名，7月推出全新Atlas X系列，并于近日在上海恒隆广场举办为期12天的限时体验空间。更多的变化正在酝酿中，Tiffany还计划在9月和10月推出更多大规模的活动，可能包括启用新的大使。
LVMH对Tiffany寄予的极高期望，不仅是为了证明这桩高额收购案的价值，也是因为LVMH与历峰集团在硬奢领域还有一战没有打，目前正是储存粮草的关键时期。
卡地亚母公司历峰集团最近也恢复了元气，品牌全球总裁兼首席执行官Cyrille Vigneron早前表示，“珠宝部门基本上所有产品都卖出去了。” 本月早些时候，历峰集团报告了第二季度猛涨129%至43.97亿欧元的出色业绩，较2019年同期也录得22%的强劲增长。
期内，历峰集团在全球所有市场的收入均录得三位数的显著提升，珠宝和手表业务表现最强劲，分别大涨142%和143%至25.15亿欧元和8.49亿欧元。与此同时历峰集团也在时尚业务方面积极发力，Alaïa、 AZ Factory、Chloé等品牌所属的其它部门大涨124%至4.4亿欧元。
在与历峰集团阵营的正面竞争中，Tiffany需要一个足够差异化的策略。在“Not Your Mother’s Tiffany”广告营销活动之前，Tiffany可能早已预测了争议情形，而这样的争议反而有助于让市场进一步明确Tiffany的定位。
有观点认为，这实际上是LVMH在革新品牌时久经考验的公式。想想Hedi Slimane掌舵的Celine，或是Virgil Abloh加入后的Louis Vuitton男装可以看到LVMH一贯的态度。
图为LVMH上市至今的股价走势
面对消费者对Louis Vuitton任命Virgil Abloh的争议，Michael Burke在接受纽约时报采访时曾坦言，“Louis Vuitton从19世纪中期到上世纪20年代，再到如今，品牌所迎合的都是新贵阶层，而不是旧富阶层。”
不可否认，无论是接纳Virgil Abloh还是Tiffany的年轻化都带有赌博的成分，但风险与收益并存。与很多保守的奢侈品公司不同，即使激进的年轻化转型总是伴随争议，LVMH的态度向来是拒绝中间立场，站在高风险高收益的一边。
在如今的时代，立场不明确、随波逐流，或许才是最危险的策略。在这个不排斥出位，却厌恶平庸的时代，将任何一件事情做到极致便是价值，而很多时候争议性与价值成正比。
至少在Bernard Arnault身价飙升的过去几年中，LVMH都是这种价值观的受益者。据《福布斯》最新公布的第35期全球亿万富豪榜，Bernard Arnault最新的财富总额为1500亿美元，较上年同期的760亿美元实现翻倍，总榜位列第三，仅次于亚马逊创始人贝佐斯和特斯拉老板马斯克。
近一年来，LVMH股价累计上涨近89%，目前市值约为3533亿欧元创历史新高。从LVMH上市至今31年的股价走线图来看，这家公司已经近乎完美地勾勒出指数级的增长曲线，背后是对新贵群体坚定不移的争取。
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