LV母公司与直播购物创业公司签订长期合作协议

Bambuser的业务遍布全球195个国家，其直播购物解决方案可以帮助传统在线购物平台增加36%的商品下单率

作者 | 周惠宁

中国的消费变革正对全球奢侈时尚行业产生远超预期且不可逆的深远影响。

据时尚商业快讯，在尝到积极拥抱线上市场的甜头后，全球最大奢侈品集团LVMH又将迈出更大胆的一步，瞄准直播购物这块大蛋糕，于日前与瑞典直播购物创业公司Bambuser签订为期12个月的长期合作协议。

Bambuser在声明中透露，该协议自8月起生效，LVMH旗下所有市场和部门都将使用Bambuser的平台进行“直播”，但具体的订单价值无法提前估算，因为每个公司和业务部门都会提交单独的广告订单。

LVMH更直言，希望与Bambuser的合作能够加强集团在直播购物领域的地位，“集团将为旗下所有品牌和所有部门在全球所有市场研究直播购物这一新兴的零售设备”。

这意味着，LVMH旗下包括Louis Vuitton、Dior在内的近80个奢侈时尚品牌即将正式推开“直播电商”的大门，引发业界高度关注。在此之前，LVMH旗下的Dior和Make Up For Ever已成为Bambuser的客户。

资料显示，成立于2007年的Bambuser是LVMH 2021年创新大奖的获得者，总部位于瑞典首都斯德哥尔摩，是一家专注于直播购物的初创公司， 主要帮助品牌通过官方网站上进行直播，自己掌控直播的呈现形式，并管理与消费者的对话、数据和结账流程。

成立于2007年的Bambuser是LVMH 2021年创新大奖的获得者

值得关注的是，Bambuser首席商务官Sophie Abrahamsson在6月代替公司上台领奖时曾表示，直播购物的趋势始于2018年左右的中国，而LVMH对于直播的试水同样始于中国市场。

业界对此并不意外，一场突如其来的疫情，不仅打破了奢侈品牌对线上市场的最后一丝犹豫，更让2020年成为奢侈品直播的元年，奢侈品牌从去年便开始逐渐把触角伸到直播领域。

消费者电商意识最强、疫情又最快恢复的中国市场自然是最佳的试炼场。

去年3月底，Louis Vuitton成为首个在小红书直播的奢侈品牌，联手在小红书拥有百万粉丝的时尚博主程晓玥和品牌挚友钟楚曦一同从个人的角度对品牌2020春夏系列的产品进行了全方位解读。最终该品牌在小红书的首场直播共吸引了1.5万人观看，人气值达626万。

随后法国奢侈品牌Lanvin也在小红书试水直播，Tiffany则是通过小红书博主的直播间发售520新品，未尝试这一功能的Gucci也在小红书语境下邀请不同明星拍摄开箱视频进行种草。

除了小红书，国内最带货直播电商主播李佳琦的直播间同样成为奢侈品牌尝试直播的一个平台。去年8月，开云集团旗下黑马Bottega Veneta在国内最带货直播电商主播李佳琦直播间卖包的消息引发关注，当天上架的230个The Mini Pouch 20云朵包迅速售罄，总销售额超过280万。

去年底，意大利奢侈品牌Salvatore Ferragamo邀请前《ELLE世界时装之苑》杂志主编晓雪与李佳琦一同直播，当晚单价1.7万的Salvatore Ferragamo Creation博物馆系列200个手袋也全部卖出。

国内多媒体广告和制作公司华扬联众欧洲时尚和奢侈品部门负责人Yuan Zou早前表示，过去三年间，直播购物已成为各消费品类最高效的消费者转化渠道。

阿里巴巴集团天猫时尚和奢侈品法国业务发展经理Nicolas Cano也强调，直播在中国不再是一种趋势，而是已经变成了一种生活方式，过去三年间，并透露90%入驻天猫的品牌都采用了直播功能。CoreSight Research报告显示，今年中国消费者通过直播购买产品的消费支出或高达3000亿美元。

为了能够在实体门店停业期间把产品卖给有需要的消费者，欧洲和美国等主要的奢侈品市场也在悄然发生转变。

逐步复工的Gucci于去年6月率先在欧洲试水直播卖货，在意大利佛罗伦萨的Gucci 9中心推出远程购物服务Gucci Live。为此，Gucci特别引进了摄像机及专业照明灯等设备，旨在为消费者带来更深入的数字化体验与定制化服务，并计划将Gucci Live推广至纽约、东京、上海、新加坡及悉尼的“Gucci 9全球服务中心”。

Prada则通过YouTube VR和VEER等平台上线虚拟现实项目，通过一段沉浸式的旅程，让消费者在家中也能参观品牌在东京、纽约和洛杉矶的旗舰店，以及在米兰和威尼斯的普拉达基金，还能使用VR技术近距离浏览 Prada 2020 春季系列作品，了解相关的制作过程。

与此同时，Tommy Hilfiger、Jacquemus、Dolce&Gabbana和Mugler等品牌重新采用即看即买模式，在通过社交媒体平台直播的同时发售部分新款。

另据不完全统计，美国奢侈品零售商Nordstrom去年共举办了50多场虚拟活动，巴黎老佛爷百货也曾组织过一次店内直播卖货活动，Dior、Prada和Celine等奢侈品牌以及Chanel美妆都参与其中，巴黎春天百货最近同样进行了四场直播购物节目。

而这一趋势的背后，离不开各大社交媒体平台的支持。除了国内的社交媒体平台，海外版抖音以及Instagram也先后开启直播购物功能，感受到压力的Youtube也于近日开始针对部分创作者开放直播带货功能，让观众可以直接从直播视频中购买产品，该功能预计将在今年内向更多创作者开放。

有分析人士指出，总部位于美国的直播初创公司Popshop Live最新估值已达1亿美元，也反映了资本市场对直播电商前景充满信心。

可以肯定的是，随着直播购物在中国以及全球其它主要市场的爆炸式增长，奢侈品牌要考虑的问题不再是“是否要选择直播卖货”，而是要“如何直播卖货”。

仔细观察不难发现，从数字营销、开设第三方电商到直播时装秀，再到直播带货，奢侈品牌的每一步都在向大众市场敞开大门，以往所有模糊神秘的情感联系都在被各种指标量化，品牌的每一个动作都会转化为赤裸的数据成果和市场评价。

换言之，在一个迈向大众化、抵抗精英化的时代下，品质向流量靠拢是不可逆转的趋势。

现在看来，过去一年奢侈品牌在直播赛道上的举措都只能算是蜻蜓点水，LVMH此次与Bambuser这样的专业直播购物公司合作才算真正开始，下一步的重要任务将是扭转国外消费者把直播带货视为“一次性购物体验”的刻板印象。

奢侈品零电商Luisa Via Roma首席营销官Nicola Antonelli早前也坦承，奢侈行业对于直播带货存在一定的认知误差，往往把直播带货看做一种简单的销售媒介，低估了通过直播可以创造的价值。

鉴于Bambuser的业务遍布全球195个国家，且旗下直播购物解决方案可以帮助传统在线购物平台增加36%的商品下单率，业内人士预计该合作将成为推动LVMH这艘巨舰继续前进的关键动力。

LBBW分析师也看好LVMH的发展前景，认为LVMH的高现金流和利润率能够保障旗下品牌应对不同的市场挑战，预计LVMH今年的收入和利润将实现大幅增长。

在截至6月30日的第二季度内，LVMH收入为147亿欧元，同比大涨84%，较疫情前同期增长14%，超过分析师预期的142亿欧元，创历史新高，Louis Vuitton、Dior两大核心品牌所在的时装皮具部门销售额较第一季度进一步提速，猛涨2.2倍至72.15亿欧元，上半年该业务收入也惊人大涨74%至138.63亿欧元。

自今年以来，LVMH股价累计上涨35%，市值约为3494亿欧元。

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