深度 | 股价近一年猛涨80%，爱马仕触到天花板了吗？

爱马仕纯正的血统塑造了品牌本身不可替代的影响力和高价值，而这在激烈愈发激烈的当下是最关键的优势

作者 | 周惠宁

市值突破千亿大关后的爱马仕仍在加速奔跑，短短三个月又增加了逾300亿欧元。

据时尚商业快讯监测，截至周三收盘，爱马仕近一年来股价累计上涨83%至1280欧元，市值达1339亿欧元，创历史新高。相较之下，全球最大奢侈品集团LVMH过去一年股价累计涨幅为70%，Gucci母公司开云集团则为45%，卡地亚母公司历峰集团也录得81%的增长。

爱马仕现在正处于近十年来的高点，无论是业绩还是股价表现

在业绩层面，爱马仕也冲在前端，第二季度销售额大涨127%至21.51亿欧元，较2019年同期大涨33%，上半年收入大涨76.7%至42.35亿欧元，赶超LVMH时装皮具部门74%以及Gucci母公司开云集团49.6%的增长。

历峰集团则受益于珠宝手表业务的坚挺，第一财季销售额按固定汇率计算猛涨129%至43.97亿欧元，较2019年同期录得22%的强劲增长。

另据全球品牌评估公司Interbrand数据显示，爱马仕在2020年全球最佳品牌榜单中排第28位，品牌估值近180亿美元，在奢侈品品类排第三名。

值得关注的是，区别于LVMH、开云和历峰集团，爱马仕至今依然由创始人家族成员管理，且只有一个品牌。

对此，有分析指出，爱马仕市值持续走高的背后离不开疫情后铂金包的稳健和坚挺，而这与该品牌至今仍由创始人家族掌控紧密相关，这种资本背景决定了品牌从一而终坚持奢侈品属性、不迎合市场的态度。

尤其是在LVMH 2013年对爱马仕收购失败之后，爱马仕家族成员通过严格的股权托管形式锁定股权形成H51控股公司，更是从根本上使爱马仕区别于LVMH和开云集团。

换言之，爱马仕纯正的血统塑造了品牌本身不可替代的影响力和高价值，而这在激烈愈发激烈的当下是最关键的优势。

不过巅峰时刻的到来通常等于下坡路的起点。

让爱马仕感到警惕的是，行业内默认的“配货”守则已开始引起中国消费者的不满，短短一个月内遭到两次抨击，原因都是消费者在按照销售人员暗示购买了一定金额产品后依然没能拿到想要的手袋。

业内人士直言，这在一定程度上反映了爱马仕内部隐藏的问题，即消费者对于铂金包的追求总归是有限度的。在铂金包的强光下，爱马仕新款手袋要想夺得眼球并不容易。由于成衣及其他配饰产品长期依靠配货制度带动，爱马仕创新乏力的弱势也进一步凸显。 

爱马仕至今依然没有宣布过任何一位明星或名人为代言人，却持续让明星和名人为铂金包疯狂

与此同时，Chanel、Louis Vuitton、Dior、Gucci、Bottega Veneta和Prada等奢侈品牌却接连不断地推出新款手袋和成衣产品，试图在消费者中掀起新的浪潮。

另一方面，爱马仕产量的增加也对铂金包的稀缺性持续施压。尽管目前看来铂金包保持着奢侈品属性，但这个微妙平衡何时会被打破成为一个未知数。

为满足中国消费者日益高涨的需求，爱马仕已连续三年增产，以推动业绩增长，在法国的皮具工坊已增至20个，另有两家正在建设中，分别位于法国诺曼底和奥弗涅地区，将于2022年和2023年投入使用。 

Bernstein奢侈品分析师Luca Solca此前透露，全球市面上的铂金包数量已经超过100万只，无论是通过代购，还是二级转售市场，甚至在门店，消费者都比以前更容易买到爱马仕手袋。 

目前看来，爱马仕已经意识到铂金包不是长期的“万金油”这一问题，开始为后续的增长蓄力。

首当其冲的无疑是各产品品类的均衡发展。

2019年，爱马仕突然发力美妆领域，首席执行官Axel Dumas更高调宣布爱马仕的目标是成为一个综合的全球奢侈品集团，而不仅仅是手袋品牌，被业界视为该品牌更上一个台阶的重要里程碑。

图为爱马仕上半年各品类和各地区的收入占比

经过近两年的拓展和布局，爱马仕的美妆业务已见雏形，继去年发布首个口红系列后，又于今年推出第二个美妆系列Rose Hermès，除唇膏外，还涵盖首个腮红产品以及刷具，共8款色调，爱马仕还特别为亚洲消费者推出了亚洲限定色，在刚刚过去的七夕售价约525元人民币爱马仕口红更成为送礼首选，品牌官网一度每分钟新增一个订单。

与苹果挂钩的手表业务也被视为除美妆外，爱马仕最具潜力业务。据Strategy Analytics基于行业报告和苹果财报得出的最新数据，Apple Watch去年出货量为3070万只，远超过瑞士手表业同期出货量2110万只。

苹果还在今年5月的发布会上正式推出能够追踪物品、防止丢失的“AirTag”，普通版售价为人民币299元，随后爱马仕同步推出AirTag定制吊饰，售价在2199元至4999元之间，价格是标准版的7至17倍，引发业界高度关注。

瑞士私人银行Vontobel分析师Rene Weber早前也指出，爱马仕手表2020年销售额同比增长2%的表现已超过其在奢侈手表领域的主要对手，今年的增幅更是连续两个季度录得三位数的高增长，而该业务在品牌整体收入中的占比仅为3%，仍有巨大的发展潜力。 

对此，爱马仕手表业务首席执行官Laurent Dordet表示，通过限制第三方销售等方式，爱马仕从来不会出现生产过剩的问题，“库存越少，利润越高”。目前，爱马仕手表的平均售价为6000美元约合人民币3.9万元，最高售价80万美元约合人民币524万元。

更让人意外的是，针对核心的手袋业务，爱马仕也在做出变革。

随着新一代消费者环保意识的提升，爱马仕一改在皮草问题上的“我行我素”，开始转向非珍稀皮革版手袋，疑似响应市场和消费者对停用动物皮草的呼吁。

在爱马仕今年初的2021年春夏季系列产品的预览中，爱马仕罕见一次性推出三款新铂金包，其中最受瞩目的是一只25号的编织款铂金包，包身主体为柳条编织与小牛皮的拼接，手工制作所需工时长达12个小时。

与以往主要由动物毛皮制成不同，这是爱马仕首款采用柳条编制而成的铂金包，前身为10年前Jean Paul Gaultier在爱马仕最后一场秀中发布的Kelly Picnic 35编织包。

该款手袋因极具度假风情的设计深受富裕消费者喜爱，在二手奢侈品网站上一度被炒到65万元人民币，溢价率堪比珍稀皮制成的铂金包。有分析预计，编织版铂金包上架后会引发新一轮的抢购热潮，价格或再创新高。

今年6月，爱马仕又携手艺术家Ben Denzer用苹果、香蕉、芦笋、黄瓜等蔬菜对经典的铂金包作出了新的诠释，把一包难求的奢侈品转化为平易近人的趣味性艺术品。

今年下半年，爱马仕还将发布与加州霉菌制品公司MycoWorks合作推出的首款由“蘑菇菌丝”制成的蘑菇皮维多利亚旅行包。爱马仕在声明中强调，“这款手袋旨在作为经典产品的延伸，而非取代”。有分析指出，此举进一步凸显了爱马仕对可持续环保的重视，有望提升品牌在年轻消费者中的影响力。

为更好地向综合性奢侈品牌转型，今年6月爱马仕在日本阪急百货开设了全球首家爱马仕鞋履专卖店，采用开放式空间设计，出售乐福鞋、凉鞋、皮革运动鞋等产品。爱马仕还在大阪开设了全球首家专门提供产品维修和护理服务的维护店，会有品牌工匠常驻。

7月11日，爱马仕在意大利米兰的全新旗舰店也正式开业，新店面积较原来扩大一倍至950平方米，并新增了两层楼，发售服饰、手袋、配饰、鞋履、香水美妆和家居等全线产品。该店所处的蒙特拿破仑大街是米兰最贵的购物街，以时装和珠宝商店而闻名，Gucci、Louis Vuitton、Prada也在此开设了旗舰店。

Sanford C. Bernstein奢侈品分析师Mario Ortelli评价称，“爱马仕深谙奢侈品的游戏规则，铂金包成功的背后是品牌对分销系统紧密控制下所建立起的坚不可摧的口碑，以及在特定价位中形成的差异化优势。”

在一系列举措的刺激下，爱马仕已尝到甜头。今年上半年爱马仕所有品类均录得显著增长，铂金包所在的皮具和马具部门收入大涨63%至19.99亿欧元，在总收入的占比从此前的约50%减少至47%，成衣和配饰录得98%的显著提升，占比提升至24%，香水和美妆产品大涨64.5%，手表业务表现最强劲，同比大涨120.6%，家居和珠宝等产品销售额也大涨逾100%。

在中国这个奢侈品牌必争之地，爱马仕的步伐也在加快。

据天眼查App显示，爱马仕（上海）贸易有限公司于上月初成立了深圳第一分公司，法定代表人为WEIMING CAO，经营范围含服装服饰批发、箱包销售、珠宝首饰批发、日用产品修理、市场营销策划和餐饮服务等。

有分析猜测，这或许意味着爱马仕不仅将在深圳开设万象城店以外的第二家门店，更有可能是品牌在全球第五家设有咖啡馆的旗舰店。截至目前，爱马仕在全球仅有四个店内设有咖啡馆，分别是品牌位于巴黎、纽约、东京和首尔的旗舰店。

鉴于疫情仍在继续，这四个城市的处境并不乐观，东京和首尔均于日前发布新的通告，关于疫情的限制措施已被提高到最高水平。今年4月巴黎封锁期间则有消息人士透露爱马仕在法国的大部分手袋产品会被分发至亚洲门店。

可以肯定的是，在全球旅游零售恢复正常前，中国都会是奢侈品牌不可错过的重要地盘。贝恩公司直言，中国未来五年都会是奢侈品行业最不可错过的流量场，更有望在2025年前超越欧洲和美国成为最大的奢侈品市场，届时中国消费者的奢侈品支出将占到所有奢侈品销售的近一半。

而深圳作为远离北京、上海，毗邻广州的一线城市，无疑是爱马仕抢占市场份额的最佳要地。

据相关机构公布的最新数据，深圳已经超过广州成为广东省人均GDP最高的城市，人均GDP高达15.7万元。而作为一座充满活力的城市，深圳对年轻人的吸引力非常强，10年间人口新增加713万人，增幅高达68%。一系列数据背后隐藏着的是强劲且可持续的购买力。

继10年前在广州太古汇开设精品店后，Chanel此前也表示将在深圳湾万象城开设新店，标志着该品牌进一步布局中国华南市场的决心。不过据该品牌最新公布的2020年业绩报告，Chanel已连续第二年跑输爱马仕，销售额同比大跌18%至101亿美元。

据时尚商业快讯，爱马仕上半年来自中国所在的亚洲市场的收入大涨80.5%至26.22亿欧元，该地区成为主要的收入来源，欧洲则录得43.6%的强劲增长至8.63亿欧元，美国大涨98.3%至6.68亿欧元。

贝恩公司直言，中国未来五年都会是奢侈品行业最不可错过的流量场，更有望在2025年前超越欧洲和美国成为最大的奢侈品市场，届时中国消费者的奢侈品支出将占到所有奢侈品销售的近一半。

无独有偶，市值冲破3000亿欧元的LVMH和爱马仕一样，也面临着分析师对天花板临近的质疑。但区别于爱马仕，LVMH走的是截然不同的道路。

作者Khen Elazar在Seeking Alpha专栏上写道，坐拥近80个奢侈时尚品牌的LVMH未来的风险在于安全边际。LVMH的市值表现是完美的，因为它一次又一次地实现了近乎完美的结果，但若该公司的表现只是 “好”，而不是完美，其股票价格可能会暴跌，因为投资者的期望值非常高。该公司必须在未来三年内保持完美的执行力，以证明其估值合理。

相较之下，爱马仕给自己留有的余地显然比LVMH更大，无论是深耕产品，还是扩大市场，亦或是寻找新的收购标的，市场对该品牌最大的期望是能够持续把握住“对的人”。

深有意味的是，历峰集团或成为爱马仕的最大威胁，在拿下历史比爱马仕还悠久的奢侈手袋鼻祖Delvaux后，该集团日前又提名爱马仕前CEO Patrick Thomas为非执行董事和委员会成员，将于9月8日的年度股东大会上进行投票。 

资料显示，Patrick Thomas是爱马仕首位非家族成员CEO，也是把爱马仕进一步推向国际的功臣，他在爱马仕的职业生涯近20年，于1989年至1997年间担任首席运营官，2003年回归担任CEO，直到2014年才把爱马仕交回给创始人家族第六代成员Axel Dumas。

上月底，Patrick Thomas还加入了可持续面料公司MycoWorks董事会，而该公司于今年初才与爱马仕达成合作，共同推出首款用“细菌丝体”制成的蘑菇皮维多利亚旅行包。历峰集团董事会主席Johann Rupert在声明中直言，Patrick Thomas在奢侈品领域的丰富经验将助力集团进入下一阶段的发展。

显然，2021年又将是一个分水岭。目前爱马仕的市盈率最高，为58倍，紧接着是历峰集团的40倍，LVMH的市盈率为33倍，Gucci母公司开云集团则为25倍，另外一个巨头Chanel暂未上市。

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