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深度 | Dior一夜涨价，奢侈品越贵越好卖？
奢侈品牌要将产品定价控制在中间阶层需要付出一定努力才可得到的水平，从而在这场人性欲望的游戏中永远掌握主动权
上海浦东标志性的奢侈品商场ifc国金中心里，Chanel、爱马仕、Dior等头部奢侈品牌门店排起长队。队伍中希望趁奢侈品每年例行涨价前购入新年礼物的消费者，显然不在少数。越高端越好卖的魔力在2020年似乎继续奏效。
Dior Oblique印花系列1月起全线涨价的内部消息已经在奢侈品代购圈流传了一个月，国金中心门店的销售向笔者强调，货架上的Oblique印花 30 Montaigne手袋已是店内唯一一只现货，售价26500元。该价格相较于此前的23500元已高出了3000元。
而在昨晚12点之后，有消费者发现Dior中国官网商品进行了正式调价。Book Tote蓝色Oblique刺绣托特包从19500元涨到了22000元，涨价幅度约在13%左右。截至发稿，Dior客服未接通笔者的问询电话。
网上流传的Dior的30 Montaigne和Book Tote Dior Oblique系列价格对比图
调价并不仅限于中国市场。11月1日起，多个全球奢侈品牌已纷纷上调旗下产品在韩国市场的售价，其中Louis Vuitton将旗下多款手袋产品在韩国的售价上调4%到7%，这是继今年4月该品牌将部分产品价格平均上调3%后的又一次涨价，去年该品牌已经有三次涨价。Chanel也上调了多款热门手袋的价格，上调幅度在3%到13%，而这已经是Chanel今年第四次价格上调。Dior、卡地亚、宝格丽等其他国际奢侈品牌也随后上调了在韩售价。
尽管2018年以来由于增值税下调的原因，包括Louis Vuitton在内的头部奢侈品牌在中国市场曾进行降价举措，但是仍然难抵全球奢侈品价格不断上扬的定势。据时尚商业快讯，瑞士钟表品牌劳力士近日也宣布将于2020年1月1日起对中国市场进行价格调整，调整总体呈上涨趋势。一周前，劳力士在欧洲也发布了涨价消息，欧洲涨幅为7%左右。
价格变动的背后，是奢侈品牌近年来着力最多的两个重要任务：平衡全球地区市场价差，以及通过涨价机制和供需控制维护奢侈品稀缺性。
在这一方面，Chanel最早开先河。Chanel于2015年曾极为罕见地在中国市场降价。当时在全球奢侈品行业持续衰退的窘境之下，一贯保持高端路线、全球亚洲地区定价最高的Chanel开始调整定价策略，在海外市场涨价，但在中国市场降价20%，采取全球市场同价策略，目的是打击代购。
Chanel是最早开始着手调整全球市场价差
但与此同时，Chanel也是涨价幅度最高的品牌，近两年保持着数月一次的涨价频率。过去5到8年内，Chanel的部分手袋涨幅高达70%，使该品牌手袋成为最保值的手袋之一。Gabrielle流浪包小号已经涨至29700元，而品牌最经典的Classic Flap中号已经突破4万元大关达到42600元，中号Boy涨至37000元。
Chanel Classic Flap中号和Jumbo Classic Flap的价格走势
定期涨价一直是奢侈品牌维持与提升品牌价值的一种常规手段。奢侈品的象征价值高于使用价值，这为其赋予了具有想象力的溢价空间，而象征价值在今天又前所未有地浓缩为品牌logo与标志性符号，使得老花和具有高辨识度的经典产品会成为涨价对象。无论是Dior的Oblique印花，Louis Vuitton的Monogram老花，还是Fendi的双F印花，老花系列成为各品牌供不应求的热销系列。
这样的经典系列是品牌价值的基准线。当可负担得起该基准线产品的人群到达一定阈值之时，就是奢侈品牌涨价的好时机，奢侈品牌必须保证它们的消费群体只有一小撮人，从而保证品牌的稀缺性，因为稀缺性的下降直接影响着消费者对奢侈品的渴望。
同时，奢侈品涨价还能为已购买的消费者提供心理满足感，将他们培养成为忠实的消费群体。涨价机制间接鼓励人们及时消费，让“早买早享受”成为消费者的信条。尽管很多人并不会选择出售他们的手袋，但是已经购买热门单品的消费者发现商品涨价后，往往会认为自己足够幸运，以及他们的消费决策得到了市场的肯定。
在理想状态下，奢侈品牌要将产品定价控制在中间阶层需要付出一定努力才可得到的水平，从而在这场人性欲望的游戏中永远掌握主动权。
这样的供需平衡、心理拿捏，在过度曝光的互联网时代实际上变得愈发困难。波士顿咨询公司早前在一份报告中提到，奢侈品集团的可持续发展是一个矛盾的过程，他们必须面对与克服传统奢侈品牌排他性与互联网普及性之间存在的张力与反差，商品在网络上曝光得越多，越容易获得，品牌形象就越容易廉价化。
不过，无论奢侈品牌如何慎重决策，一切举措最终仍是围绕奢侈品供需的两个阀门进行，一个是价格，一个是产量。相较于复杂的价格调节而言，产量的控制更为直观。
对于价格门槛足够高的爱马仕而言，它也更偏爱在产量上做文章，通过刻意控制产量，延长消费者的等待时间，强化消费者对该产品的欲望。爱马仕内部曾有一句经典的话，“当一种产品卖得太好的时候，我们就会停止生产它”。在此前的35年中，爱马仕的铂金包高居奢侈品金字塔顶端，很重要的一部分原因是因为人们至今都很难买到它。爱马仕的配货制度和等待名单几乎与铂金包一样出名，成为众所周知的“秘密”。
然而事情也在发生着变化。饥饿营销的模式在被大众运动品牌和潮流品牌模仿之后变得不再稀奇。而随着奢侈品定义的改变和市场竞争的日益激烈，通过单纯控制供应来保证稀缺性的方式已经成为过时的剧本。
今年10月，Louis Vuitton位于美国德克萨斯州约翰逊县的工坊正式投入生产，美国总统特朗普特别到场与LVMH集团董事长兼首席执行官Bernard Arnault共同剪彩，引发行业的广泛关注。LVMH对该工坊的投资总额为5000万美元，未来5年会雇佣约1000名熟练工人，交货时间则会从过去的两周缩短至一周以内。
随着美国消费者日渐增长的需求，此前Louis Vuitton已在加州开设了两家工厂。LVMH表示，美国是LVMH全球最重要的市场，去年该市场为该集团贡献了125亿美元的收入，在此增设工坊有着里程碑式的意义。
与此同时，爱马仕也开始放下矜持，从2017年起就开始不断增设工坊，提升产能。目前爱马仕共有52个生产工厂，其中超过40家位于法国，其位于Guyenne和Montereau生产基地项目也将于2020年完工，该品牌今年还发布声明称其计划在诺曼底建立一个新的皮革工厂，并雇用250名工人。
增产举措立竿见影地反映在业绩增长上。爱马仕皮具和马具部门的销售额增速重新加快，去年全年该部门收入同比增长9.4%至29.75亿欧元。今年第二季度，爱马仕销售额更同比大涨16%至16.1亿欧元，是近四年来的最大增幅。
增产能够提升销售额，但一味增产也让品牌时刻面临着价值稀释的风险。越来越多爱马仕手袋出现在二手转卖平台上，引发了行业的担忧。
不过在越高端越好卖的新常态下，相较于中档而言品牌价值更稳定的头部奢侈品牌已经不再执着于单纯的产量控制，而是转向以价格驱动，配合以合理的产品与定价策略，通过抬高经典款价格的方式提升利润率，让奢侈品牌依然有可能在维护稀缺性的基础上实现利益最大化。
LVMH老板Bernard Arnault此前的讲话也完全印证了这一点，他表示Louis Vuitton的战略将从零售扩张转向产品为主导的方向，着重发展更昂贵的手袋产品，专注于目前以双位数增长的经典老花手袋及小件皮具。
值得关注的是，虽然头部奢侈品牌越卖越贵，然而在过去两年时间中，奢侈品行业两极分化愈发严重，可谓几家欢喜几家愁。中档品牌的处境复杂，往往需要根据品牌情况平衡多方因素，校准合适的定价策略。
眼下在中国市场面临新鲜感退却的中档品牌丹麦珠宝品牌Pandora今年4月就宣布把品牌在中国的零售价下调15%，目的是以抵制代购等灰色市场的销售。而美国轻奢品牌Coach则于不久前悄然上调了在中国的产品售价，在品牌位于北京的一家门店内，除部分新款产品以外，大部分箱包及服装的价格都上涨了10％左右，中国官网的价格也相应地出现上调。
随着轻奢概念不再受到消费者欢迎，Coach品牌显然更着力于奢侈化和时尚化，特别是在消费者时尚敏感度更高的中国市场。但是在美国本土市场，由于品牌形象固化，消费者认知难以扭转，Coach品牌依然与奥特莱斯联系在一起，在年轻化的过程中面临阻力。不久前，品牌宣布50岁的女演员、歌手兼制作人Jennifer Lopez取代27岁的Selena Gomez成为品牌全球代言人，被认为是重新瞄准成熟消费者的标志。
自2011年开始，Coach在华售价和在美国本土市场中的售价就存在着明显差距，严重时价差一度高达40％，但是这一现象一直没有得到解决。品牌近期发布的2020第一财季报告显示，Coach手袋在中国和欧洲市场的高利润率，帮助品牌抵消了北美市场的低迷，这显然得益于产品的高定价。据时尚商业快讯监测，2008年Coach初入大中华市场时的年销售额仅5000万美元，但是10年后Coach大中华的营收已经突破7亿美元。
很显然，在充满不确定性的经济环境下，消费者不一定会放弃消费，但他们希望花出去的每一笔钱都不会轻易贬值，高端品牌能够提供更多保障。
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