深度 |周大福们能找回不爱黄金的中国年轻人吗？

越来越多品牌老化，新一代消费者正在寻找能够代表自己的黄金珠宝品牌

作者 | 张嘉麟

编辑 | Drizzie

与上一辈消费者不同，在黄金首饰与奢侈品之间，中国年轻消费者很可能会选择后者。

渗透至生活每一个角落的社交媒体、猛增的可支配收入、大量奢侈品牌营销互动广告轰炸、遍布线上线下的便捷购买途径、周身印着奢侈品Logo的同龄人，这一切都难免不让一个当代中国年轻人开始在潜意识中认同，他应该拥有一件奢侈品。

在美国CNBC消费者新闻与商业频道节目上评论国际奢侈品巨头LVMH集团收购Tiffany时，资管公司CQS New City Equity的基金经理Raphael Pitoun表示，“奢侈品在中国就像是一种必需品。”

即便是在珠宝首饰品类，现在的年轻人宁愿购买奢侈品牌的珠宝产品或人造水晶，也对黄金饰品提不起兴趣。根据世界黄金首饰协会调查，年龄18到22岁的人之中，只有12%的人未来一年打算购买黄金首饰，比例大大低于千禧一代和39岁以上人群。该协会说，与其他国家相比，中国Z世代与黄金首饰的情感联系“似乎特别薄弱”。

今年国内黄金首饰消费量的下滑也佐证了世界黄金首饰协会的判断。据报告，今年前三季度国内黄金首饰消费量下滑为近年内首次。期内全国黄金实际消费量768.31吨，与2018年同期相比下降9.58%，其中黄金首饰消费量523.25吨，同比下降2.90%。

另有中国黄金协会数据显示，第三季度中国金饰需求同比大跌12%至156.3吨，为连续第四个季度同比下滑，比近五年173.5吨的单季平均值低10%。24K金饰品作为黄金首饰市场中的主导品种在第三季度经历了两位数的销量下滑，拉低了总体金饰需求。以往的购物消费旺期十一黄金周也失去了魔力，金饰消费热潮在今年10月的国庆长假期间再次落空。

实际上，黄金首饰需求的下滑趋势在老牌黄金珠宝零售商的销售数据上早有预兆。香港四大老牌珠宝商谢瑞麟、周大福、周生生、六福的业绩在2013年的黄金热潮过后，都开始出现下滑迹象。

据时尚商业快讯数据，六福集团在截至9月30日止的六个月内收入同比大跌19.8%至63亿港元，毛利润同比上升1.2%至19亿港元，净利润则大跌25.4%至4.96亿港元。公告显示，期内集团于香港澳门市场，以及中国内地市场的同店销售分别为大跌24.9%及大跌15.7%。

谢瑞麟营业额同比下滑14%至16.5亿港元，公司拥有人应占盈利暴跌94%至156万港元。据悉，谢瑞麟六个月的净利润尚不够支付其铜锣湾店面一个月的租金。对于盈利暴跌，谢瑞麟表示香港游客人数迅速下降重挫了其香港销售表现，上半年香港市场营业额下跌23.9%，同店销售负增长26.4%。谢瑞麟中国内地的销售情况也不理想，上半年营业额同比下降8.5%，同店销售负增长7.5%。

一度风光的香港四大老牌珠宝商面临集体塌陷，它们所需要的不只是传统的业务调整，而是能够延长品牌生命力的重大改革。

黄金有优良的物理化学性质，而且足够稀缺，经过人类数千年的开采，目前全球已确认的总存金量也只有16.3万吨左右。在可考的人类几千年文明史中,没有任何一种物质能像黄金一样与社会经济发展建立起非常紧密的关系，成为悠久的货币的载体、财富和身份的象征。

黄金永远受人欢迎，但黄金首饰却不一定，这首先来源于黄金首饰投资价值上的相对弱势。相比金条金块，黄金首饰并不是好的实物黄金投资品。黄金首饰因为装饰功能对外观、款式的要求比较高，越是精美的黄金首饰其设计、工艺附加值就越高。

同时金块金条的购买环节简单，黄金首饰从制造到消费者手中一般却要经过中间商的层层加价，最终所有附加价格都会由终端的消费者承担。黄金首饰回收确实是按黄金克价计算的，但因为以上的多重附加值，黄金首饰变现基本都是“高价买进、低价卖出”。而且为了佩戴舒适，保证轻便性，黄金首饰的克重一般较轻，附加值甚至超过首饰使用的黄金本身的价格。

以黄金首饰作为保值手段的观点或许已是过去时

如果说之前的消费者还会有购买黄金首饰保值的想法，那么在黄金投资渠道越发丰富，且消费者有更多的信息渠道了解黄金投资市场的今天，投资导向的非刚需黄金首饰购买必然会越来越少。

不仅是投资需求下降，黄金首饰也越来越无法满足消费者日益提升的审美要求。知乎问题“为什么商场的黄金饰品基本上设计的都很丑？”浏览量超过623万次，关注者1557人，共有363个回答。根据知乎联合艾瑞共同发布的《知乎用户刻画及媒体价值研究报告》，知乎的核心用户是年龄35岁以下人群，占到83%。结合这两组数据，中国比较年轻的消费群体对黄金首饰的设计和装饰性并不满意。

再看这个问题下知乎用户@心口朱砂高达8900赞数的回答，她写道：大多数人对于黄金首饰的普遍印象，都是来自大超市一楼黄金店铺的各类首饰，说实话，这些黄金首饰其实谈不上多丑，顶多是不够精致而已。除了“丑”，很多人更觉得黄金首饰俗气。”

年轻消费群体购买首饰的核心需求正在向时尚化转移。轻奢珠宝品类如摩纳哥珠宝品牌APM Monaco、以串珠起家的丹麦珠宝潘多拉，以及Tiffany较低端的925银产品线在中国年轻消费者中的备受欢迎，也是因为充分满足了时尚化需求。

值得关注的是，这些轻奢珠宝品类往往采用的都是925银以及含金量较低的14K金等材质，这说明在年轻消费者心中设计和工艺的质量往往排在材质贵重程度的前面，这和上一代消费者明显不同。

令人稍感欣慰的是，老牌黄金珠宝巨头逐渐洞察到消费者需求的转变，正试图加快步伐跟上新一代消费者消费升级的速度。

有百年历史的国内黄金珠宝品牌老凤祥自2016年4月持续发布和迪士尼联名的主题系列产品，涵盖米奇米妮，小熊维尼 ，《超能陆战队》的大白和《海底总动员2》等多个知名主题，材质包括黄金、K金、和金镶玉等。虽然老凤祥和迪士尼的联名没能达到“爆款“的效果，但是小红书上一些用户发帖表示对联名黄金单品的喜爱，以此可以看出老凤祥在黄金首饰上的年轻化尝试值得市场进一步期待。

图为老凤祥和迪士尼联名的主题系列产品

国内排名第一的黄金珠宝零售商周大福的年轻化策略则更为提前，也更加全面。周大福早在2017年推出了针对年轻一代的时尚珠宝品牌MONOLOGUE和轻奢婚嫁珠宝品牌SOINLOVE，还顺应环保潮流推出可追溯钻石品牌T MARK。在产品方面，周大福先后与瑞幸咖啡、可口可乐等推出联名首饰。

周大福还结合互联网应用创新黄金零售模式，于2018起在上海、重庆等几个大中型城市的周大福门店以及机场贵宾厅推出无人珠宝售卖机，支持消费者自助购买黄金珠宝，消费者只需用微信扫一扫屏幕上方的二维码即可打开柜门试戴黄金首饰。针对可能存在的信用风险，周大福表示，由于绑定了微信，如果试戴的黄金饰品没有在15分钟放回柜中会自动从微信扣款，出现余款不足的情况则会影响开柜人的信用记录。

新一代消费者追求个性化的消费，他们更知道去哪里满足自己的消费需求。针对这一点，周大福对店铺进行差异化升级。其于2018财年实施“Smart+2020”三年策略，将部分零售店铺升格为周大福荟馆和周大福艺堂，满足追求国际名贵珠宝和独特体验顾客的需求。对于年轻消费者，周大福则通过开设主题体验店和设置自助体验区以吸引他们。

老凤祥和周大福年轻化策略的成效正在逐渐释放在业绩上。10月发布的中国连锁经营协会年度行业调查统计的“2018年中国时尚零售百强企业”显示，周大福、老凤祥分列百强榜单前两位，营收分别达到了586.91亿元和437.84亿元，远超第三名安踏体育的241亿元。

老凤祥2019年上半年财报显示业绩略超分析师预期，营业收入同比增长11.31%至281.05亿元，归母净利润也同比大涨13.73%至7.39亿元。其中第二季度涨幅加速，营业收入131.00亿元，同比增长17.76%；归母净利润3.65亿元，同比增长15.62%。

周大福虽受香港零售低迷大幅拖累，但其中国内地市场仍在快速扩张，上半年在中国内地的营业额同比增长了12.2%，对整体营业额的贡献占比也上升至68.5%。上半财年，周大福在中国内地净开设333个珠宝零售点，同店销售同比增长1.8%。周大福今年六月发布报告称，其在中国内地市场的销售额已连续6个季度录得正增长，集团核心产品黄金持续复苏。

六福珠宝刚于11月20日宣布年轻演员李易峰为全球代言人

除了周大福和老凤祥，周生生、六福珠宝等品牌也纷纷开始尝试年轻化路线，老店新开、跨界合作、请来年轻偶像担任代言人等打法混合操作。2018年，周生生与大热手游“阴阳师”合作推出的金达摩手链刚上市便很快出现缺货。

六福珠宝则更擅长结合社交平台博取年轻人眼球，将流量转化为高额销售，其刚于11月20日宣布年轻演员李易峰为六福珠宝全球代言人。品牌历史相对较短的年轻珠宝零售品牌周大生现任品牌代言人则是Angelababy。

以往消费者可能陷入分不清楚周大福、周大生、周生生、周六福、六福这些名字相似黄金珠宝品牌的尴尬，但随着市场环境的变化，上述品牌也迎来了树立辨识度与区分度的黄金时机。毕竟相较于抽象模糊的老字号，新一代消费者越来越趋向于购买能够代表自己的黄金珠宝品牌。

谢瑞麟6个月净利润156万港元尚不足支付其铜锣湾店铺一个月的租金

不过，在被年轻消费者不断升级的需求倒逼着进步的同时，占据国内黄金珠宝零售商大半壁江山的香港珠宝品牌眼下最担心的恐怕还是今年6月以来香港零售市场持续低迷带来的业绩压力。这可能是比产品和体验更棘手的问题。在诸多不确定下，各品牌能否减少损失、共渡难关仍未可知。

香港特区政府统计处11月1日公布数据显示，2019年9月香港零售总额临时预估数字为 299 亿港元，同比下跌18.3%，连续第8个月下跌，不过相较于8月记录以来最大的单月同比跌幅22.9%已经略有收窄。

珠宝首饰、钟表及奢侈品在香港所有零售板块中损失最为惨重。据香港特区政府早前公布的数据显示，香港珠宝首饰、钟表及奢侈品销售额6月同比大跌17.1%，7月份这一数字更是扩大到了24.4%，而5月份的跌幅仅为2.9%。今年前9 个月，香港零售总额合计下跌7.3%，业界悲观情绪持续。

周大福2019年上半年净利润大跌20.82%

香港零售低迷带来的影响已经显著体现在各港资珠宝品牌的上半年业绩上。把重心逐渐转移到内地市场的周大福业绩也未能幸免于难。根据周大福昨日公布的截至2019年9月30日止六个月中期业绩，期内营业额为295.33亿港元，去年同期297亿港元，基本保持平稳。但净利润相比去年同期19.36亿港元大跌20.82％至15.33亿元，主要原因是香港及澳门同店销售大跌27.5%，这一数字相比周大福2019财年第二季度香港及澳门市场零售额同比大跌35%已经有所收窄。

值得关注的是，周大福最新财报同时显示，由于国际金价急升，期内集团的除税前溢利主要因9.17亿港元的黄金借贷未变现亏损而重挫19.2%。周大福10月曾表示，受国际金价上涨影响，其黄金贷款可能导致2020财年上半年将出现8至10亿港元的未变现亏损。

国际金价的上涨传导到国内的黄金珠宝零售商身上，将提高品牌运营的压力

周大福8至10亿港元的未变现亏损引入了对黄金首饰零售商发展的又一重担忧，即国际金价上涨对黄金珠宝品牌的冲击，这实质上来源于近期国际经济环境的不确定性。

黄金的需求分为实物需求和投资需求，实物需求包括黄金首饰和工业需求等，投资需求则主要是各种黄金投资产品，比如纸黄金、黄金期货等。体量巨大的黄金期货等投资需求才是影响黄金价格走势的绝大部分因素，实物黄金对国际金价影响非常微弱，但国际金价却必然影响实物黄金的价格和需求。

当今世界经济放缓、地缘事件频发、全球经济环境的不确定性让带有天然避险属性的黄金再次凸显投资避风港的地位，国际金价不断上涨。国际金价的上涨传导到国内的黄金珠宝零售商身上，难免会提高品牌运营的压力，同时品牌还要承担一部分金价下跌的风险。

不过在一片迷雾中令人庆幸的是，中国依然是世界上购买黄金珠宝最多的国家。汤森路透旗下黄金矿业服务公司发布的年度《GFMS黄金调查》报告显示，2016年购买黄金珠宝最多的国家是中国，超过排名第二和第三的印度与美国的购买量之和。与此同时，中国去年的黄金开采量也超过其他任何国家。

麦肯锡公司预计，到2025年，中国将构成全球奢侈品市场的44%，黄金珠宝也是其中一部分。正在面对诸多挑战的国内黄金珠宝零售商或许经历的是一个凤凰涅槃的过程，自2013年珠宝行业的黄金十年结束后，国内珠宝行业就进入了调整期，调整的目的和最终结果是为了全方位的升级以适应消费者的全新要求，从而迎来新的繁荣发展期。

即使是如今销量显著下滑的黄金首饰市场，依然有新的增长点出现。无论是通过工艺创新实现视觉体积大但重量轻得多的3D硬足金，还是2019年春节期间话题讨论度极高的古法黄金，都凭借其新颖的概念刺激需求不断增长，为珠宝商提供了有潜力的利润空间。许多黄金首饰零售商表示，通过这些设计及工艺独特的创新金饰实现了销量增长。

虽然目前3D硬足金、古法黄金等创新产品市场份额尚小，暂时无法逆转市场需求下降的趋势，但是从黄金首饰行业的长期发展看，充分考虑当今消费者需求且市场潜力已被不断证明的创新金饰，市场份额会越来越大。

另一个利好的消息是位于时尚界顶端的奢侈品牌均纷纷转向门槛更高的高端珠宝，这被视为奢侈品行业的下一个红利。

本周一全球最大奢侈品巨头LVMH集团斥资162亿美元拿下美国奢侈珠宝品牌Tiffany，此前奢侈珠宝腕表界的霸主历峰集团于9月以不到2.5亿美元价格收购以贵金属工艺著称的意大利珠宝品牌Buccellati。据贝恩咨询公司数据，珠宝是2018年奢侈品行业表现最强劲的领域之一，该公司预计这个规模200亿美元的全球市场今年的可比销售额将进一步增长7％。

高级珠宝被奢侈品牌热捧说明具备足够稀缺性的事物将永远被人追逐，黄金首饰从材质上已经具有先天优势，品牌本质上要做的，就是让年轻消费者重新感知到黄金首饰的美与价值。

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