SHEIN能成为时尚行业的亚马逊吗？

SHEIN去年收入接近100亿美元约合653亿人民币，同比几乎翻倍

作者 | 周惠宁

在短短一年的时间内迅速被推至风口后，深谙市场残酷的中国跨境电商SHEIN已开始为后续的发展蓄力和铺路。

据雨果跨境消息，日前有卖家向其透露，SHEIN或将转型为做平台的自营网站，后者已与其公司就入驻的事情进行接洽，目前主要关注的是亚马逊上的服饰品牌卖家。

而亚马逊今年来不断加大打击违反其产品审查政策行为的力度，继4月清扫众多跨境中小商家后，又于近日暂停了华鼎股份旗下54个中国跨境品牌店铺的销售，冻结资金4143万元人民币。

有分析指出，这对于SHEIN而言无疑是一个加速追赶的好时机，在成为全球下载量仅次于亚马逊的购物APP后，进一步蚕食亚马逊在服饰方面的市场份额。

据Sensor Tower最新数据，在今年1月1日至6月22日期间，其中Amazon Shopping蝉联全球购物应用下载榜冠军，总下载量为7880万次，其次是中国跨境电商SHEIN，下载量约7500万次，是全球移动端表现最好的快时尚品牌。

与此同时，SHEIN正式发起SHEIN X 100K挑战赛的举措也被业界视为该跨境电商将加速平台化的一个信号。

据悉，SHEIN X 100K首届挑战赛主题为“Be Bold, Be You”，由包括Khloé Kardashian、Christian Siriano、Jenna Lyons、Law Roach和Laurel Pantin在内的名人和时尚界人士担任评委，他们将从30名参赛者中选出5名决赛选手。

为吸引年轻消费者关注，整个赛程会在YouTube、Twitter、Instagram和Facebook上播出，分为四集，被业内人士看做新版的“Project Runway”。最终赢家不仅可获得10万美元的奖金，SHEIN X 设计师系列也将在下个月在该品牌的2021年秋季虚拟时装展示上亮相。

有业内人士直言，在传统快时尚巨头Zara、H&M的前车之鉴下，SHEIN的野心早已不再满足于成跨境电商界的“Zara”。换言之，SHEIN背后正在发生的运营逻辑变化已经将其与上述其他快时尚区分开来。 

实际上，从去年开始，SHEIN就尝试逐渐开放平台，将女装品类开放一部分给其他商家，为这些商家提供物流运输，而不再仅仅是单纯的一个自营独立站。

今年1月，SHEIN悄然启动了SHEIN X孵化器项目，旨在为一些小公司提供制造、营销和零售方面的指导，帮助他们将自己的品牌提升到一个新的水平，创作者则可从销售中获得一定比例的利润，同时保留设计的最终所有权。

过去短短几个月间，SHEIN还先后推出美妆独立网站，启动设计师联名计划“SHEIN X”，并瞄准了宠物领域推出宠物用品，还把旗下的SHEIN Premium更名为MOTF，推出独立网站，以进一步发力中高端市场。

这一系列举措无一不在表露SHEIN想要成为时尚领域亚马逊的决心，也是SHEIN为应对市场挑战挖下的“护城河”，毕竟独立站一旦成长到一定的规模要想继续向上突破，平台化是不可避免的。

为吸引年轻消费者关注，SHEIN首届挑战赛会在YouTube、Twitter、Instagram和Facebook上播出

对此，业内认为SHEIN平台化以及向亚马逊发起挑战的最大底气和优势来自于其垂直深耕服饰电商多年积累起来的大数据以及对供应链的强大把控力，而这二者是降低中小品牌库存风险的关键。

作为一个跨境电商，SHEIN不仅只有一个网站，还有APP作为私域流量的载体，其APP日活甚至高于官网的日均访问量，这有助于大幅提高其用户对于品牌的粘度。

有卖家直言，如果合作的投入产出更高，再加上前期的流量扶持，SHEIN将会是他的首选，但也指出，SHEIN本身也是卖家，品牌入驻后二者间是否会形成冲突将是一大问题。

除此之外，SHEIN在供应链方面的强大掌控力对中小品牌来说也是一大助力。

资料显示，SHEIN由许仰天于2008年在中国南京创立，主打价格低廉但时髦的服饰产品，主要通过线上平台在欧洲、美洲、澳大利亚和中东市场销售。面对拥挤的快时尚赛道，SHEIN以提前付清货款的方式，快速笼络供应商资源，打造了自己独特且稳定的快时尚供应链体系，目前国内大概三分之一的服装产能都由SHEIN掌控。

今年初，SHEIN特别发布2021年供应商招募计划，宣布了FOB供应商、ODM供应商和二次工艺厂三类供应商的招募要求，4月8日又发布了MOTF最新的供应商招募计划。计划中，SHEIN称其拥有培训团队，跟单有专人对接，产研团队能实现系统跟单，帮助供应商实现柔性供应能力。

得益于此，SHEIN业绩近年来不断刷新纪录，去年收入接近100亿美元约合653亿人民币，同比几乎翻倍，营收连续8年实现超100%增长。

另据晚点消息，SHEIN今年第一季度的月均销售额已达12亿美元，6月每天的包裹量更稳定在100万单以上，平均客单价70美元。鉴于Zara母公司Inditex在截至4月底的三个月内的月均销售额为19亿美元，分析预计SHEIN今年销售额有望超过Zara。

业内人士还透露，在完成最新一轮融资后，SHEIN估值已超过3000亿元，于今年初开始筹备IPO，将于近期提交上市招股书。不过该品牌随后回应称短期没有上市的计划，近期也没有进行过任何融资。

需要警惕的是，时尚圈每三年就换一层皮，就像Zara在巅峰时期从未想过会失势、Nike和adidas也不会料到在中国市场遭遇滑铁卢一样，随着SHEIN与新锐品牌设计师合作的系列推出，消费者对SHEIN好感度提升的时候，其靠卖货盈利的方式存在的太多不确定性也日趋受到关注。

据路透社消息，尽管SHEIN在官网的社会责任页面中声明“从不、永远不会聘用童工或强迫劳动”，却没有按照英国法律规定披露完整的供应链，或因此遭到起诉。澳大利亚相关部门也指出，SHEIN及其在澳大利亚的子公司均未提交年度现代奴隶制声明。

另有业内分析认为，SHEIN的供应链模式并非首创，快时尚产品本身也没有技术门槛，UR、森马、海澜之家和地素时尚等乘着国潮东风崛起的国内服饰零售商将会是SHEIN未来的竞争对手，下一个“SHEIN”或许已箭在弦上。

本月初，SHEIN突然宣布退出印尼市场的消息也加剧了市场对其长期可持续发展能力的担忧。目前SHEIN已经停止在印尼的运营。据网络分析网站SimilarWeb的数据显示，SHEIN印尼站2020年9月的访问量不到5000，与同是时尚电商的Zalora相差甚远，后者同期的访问量接近270万。

鉴于东南亚市场的消费潜能逐渐被激发，SHEIN未来将在新加坡打造一个区域中心并搭建一个独立站点，专门服务马来西亚的在线消费者，以加速拓展东南亚市场。

但至少目前看来，通过与供应链长期深度合作，以及每一季度和年度接触大量供应商，掌握了供应链和流量的SHEIN依旧是行业内最具有向平台化转型实力的一个，完全可能成为时尚品牌跨境衔接的基础设施，为更多品牌提供出海支持，甚至品牌孵化。

截至发稿，SHEIN暂未对相关消息作出回应。

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