深度 | 为何Chanel要为N°5香水买地？
市场越是缺乏动力，奢侈品牌就越是要精打细算寻找投入回报比最高的生意
作者 | Drizzie
一小瓶香水是奢侈品巨头价值的浓缩。
在欧美疫情仍未转好的背景下，稳定的上游供应链对任何依赖全球化发展的奢侈品行业都愈发重要。据路透社消息，法国奢侈品牌Chanel日前在法国南部买下10公顷土地，以确保Chanel N°5香水主要原料茉莉花以及其他所需品种的供应。
据悉，Chanel N°5香水此前的原料供应主要来自穆尔家族。品牌与该家族的协议始于1980年代，二者已在格拉斯镇合作开发了20公顷的土地，为Chanel N°5香水提供所需的包括茉莉花在内的5种花卉原料。茉莉花精油是5号香水的主要材料，但由于其繁复的制备工艺，茉莉精油的产量极少。
显而易见，收购花田确保的不仅是Chanel N°5香水的原料供应，更是在巩固此款香水的价值及其代表的品牌精神。Chanel N°5香水作为品牌曾创造出的美容业传奇，历经百年已然成为其最重要的品牌遗产。
无独有偶，《感知香奈儿》香水展近日也在上海西岸艺术中心开幕。展览以源自法国诗人波德莱尔《CORPESPONDENCES》中“感知”一词为灵感，围绕7款具有Chanel代表性的香水系列，邀请参观者进入一个通感世界，通过香气、色彩、声音诉说关于Chanel的故事，其中5号香水是展览的重中之重。
《感知香奈儿》香水展近日也在上海西岸艺术中心开幕
1921年，Gabrielle Chanel邀请沙皇御用调香师Ernest Beaux为品牌调制第一款香水。彼时，大多香水都呈现出单一的花香调，或是玫瑰或是铃兰或是茉莉。然而Gabrielle Chanel想要打造一款像高级定制般有手工气息的香水。她希望既能吸引女性，又能颂扬20世纪初已经兴起的解放女性的精神。“闻起来像是女人，而不是玫瑰。”
Ernest Beaux向Gabrielle Chanel提交了十款样本，编号1-5与20-24，Gabrielle Chanel选择了代号为5的样品，并决定用简洁的数字命名此瓶香水为Chanel N°5。
这是全球范围内第一款人工合成的香水，由以茉莉花为首的80余种花材提取而成。Ernest Beaux还开创性地加入了化学物质乙醛。当时化学家虽然已经分离出一种叫做醛的化学物质，拥有新鲜不同寻常的气味，但香水制造商因为其强大的气味并不愿使用它们，但正是醛基化合物的加入让Chanel N°5有别于其他单调的花香。
Chanel N°5的创新不仅仅在名字和调香，其利落的玻璃瓶身在当时也可谓罕见。Gabrielle Chanel选择了与此前的香水瓶截然不同的极简设计，令其成为第一款被纽约现代艺术博物馆收藏的香水。
为新时代女性所创作的Chanel N°5很快享誉全球。Gabrielle Chanel作为此瓶香水的首位代言人，于1937年为5号香水拍摄了第一幅平面广告并登上芭莎杂志。
让Chanel N°5香水的影响力更上一台阶的是玛丽莲·梦露。1952年，当被记者问到“你穿什么睡觉”时，玛丽莲·梦露回答：“我只穿Chanel N°5入睡！”
此后，Chanel N°5不断出现在电视荧幕、时尚杂志上。据资料显示，上世纪90年Chanel N°5的广告费用已经比其他任何香水的广告费用都要高。品牌通过邀请包括Nicole Kidman在内的极具女性气质的代言人，让Chanel N°5成功在全世界消费者心中留下烙印。
尽管每年在经典Chanel N°5产品上的广告费用居高不下，这却依然是一笔高回报的生意。2004年，Chanel No.5邀请明星妮可·基德曼拍摄的香水广告制作成本曾高达3300万美元，但那一年的Chanel香水销售也创造纪录。
尽管产品已经问世百年，Chanel N°5每年的广告费用依然居高不下
具有开创性意义的产品在日以继日的营销加持下，成为经典从来都只是时间问题。2021年，为庆祝Chanel N°5问世百年，Chanel推出了一系列庆祝活动。
1月，为庆祝Chanel五号香水面世100周年，Chanel联合法国邮政于明年1月推出两款限量版邮票，邮票上印有Chanel五号香水瓶图案以及面额。3月，Chanel系列纪录片发布《INSIDE CHANEL》第32篇章，再次聚焦5号香水，以拟人化的第一人称回顾百年香水传奇。
同月，Chanel高级珠宝创意工作室总监Patrice Leguéreau为此次活动打造了N°5臻品珠宝系列，从瓶塞、瓶身、数字“5”和花朵等不同元素进行了新的诠释，共打造123件作品，其中一件命名为55.55的项链是其中的巅峰之作。该项链选用一颗钻石并将其切割成55.55克拉、拥有5号香水瓶盖般八角形的形状。
Chanel将奢侈品金字塔顶端的珠宝产品与入门香水产品结合在一起，恰恰说明了香水产品蕴含的巨大商业价值和符号意义。
Chanel将奢侈品金字塔顶端的珠宝产品与入门香水产品结合，推出N°5臻品珠宝系列
7月，品牌在全球7个城市开设了Chanel N°5工厂限时体验空间。消费者将在工厂店中体验到5号香水的一切，同时品牌还推出了沾染了Chanel N°5气息的共17款生活、洗护产品，定价54-138美元之间，旨在将Chanel N°5代表的奢华体验融入到每一天的日常场景。
在中国市场，5号工厂系列获得异常强烈的追捧，一上市便立刻售罄。部分产品被代购垄断，以高价出售。以500毫升沐浴露为例，官方售价为635元，而淘宝代购的售价则高达850元，溢价近34%。据时尚商业快讯监测，小红书上关于“Chanel洗护5号工厂”的贴文多达3.5万条。
5号工厂系列在中国市场获得异常强烈的追捧，一上市便立刻售罄
近日揭幕的《感知香奈儿》香水展更是此次百年纪念活动重要的一环。延续了近年来奢侈品牌在上海西岸艺术中心办展的火爆景象，《感知香奈儿》也吸引了可观的参展客流量，并在社交媒体上获得较高讨论度。
值得关注的是，Chanel为一款香水长达百年持续投入绝不仅是为了维护品牌价值，还因该品类实实在在的商业价值。
香水一直被视为奢侈品行业的现金奶牛，对Chanel更是如此。在过去很长的一段时间中，Chanel依靠美妆香水业务领跑奢侈品行业，利润率居高不下，而Chanel N°5作为公司旗舰产品在整体香水市场中的市场份额也一直处于领先地位。
根据Chanel披露的财报，美妆和香水部门在2020年为Chanel贡献了三分之一的收入，超过30亿美元。
这也就不难理解为什么Chanel对能够在日益数字化的市场趋势下，不为所动地对维持其奢侈品属性的成衣业务持保守态度，却对美妆香水业务推行大胆的年轻化和数字化策略，品牌于2019年入驻天猫并启动Chanel美妆和香水旗舰店曾引发广泛关注。
这背后是Chanel希望用相对更能被接受的价格吸引消费者进入Chanel的奢侈品金字塔中，从美妆香水等低门槛品类吸纳和教育新一代潜在消费者。
不过在疫情后，市场环境发生了新的变化，由于美妆品类受疫情冲击明显，该品类的重心正在向香水品类倾斜。
据今年6月Chanel公布的2020财报，品牌全年销售额同比下跌18%至101亿美元，营业利润减少41.4%至20.49亿美元。相较于LVMH集团、开云集团、历峰集团以及爱马仕，Chanel反而成为了表现最差的奢侈品巨头。
有分析认为，Chanel坚持只在实体店发售手袋成衣产品的做法在一定程度上限制了品牌业绩的增长。除此以外，Chanel的品类结构也是其跑输市场的原因之一。
疫情中大众对于戴口罩等自身防护的需求使得口红等重点商品的销售额持续下滑，机场等免税业务的缺失更是让品牌遭受了极大损失，直接导致了Chanel美妆和香水品类的增长放缓。
至今为止消费者行为的改变使得美妆行业前景并不明朗，而在最为关键的中国市场，美妆行业的竞争更是日益激烈。在此情形下，Chanel将更多“押宝”香水业务。
据美国市场研究公司NPD Group的数据，2021年第一季度美国香水销售额同比增长45%，与疫情前的2019年同期相比也增长了27%。由于疫情让人们戴口罩成为日常，口红的需求量大幅减少，香水作为同样入门价格较低的奢侈品成为人们在艰难时期新的“精神慰藉”，“口红指数”正在被“香水指数”取代。
也就是说，除了提升生活质量和精致度的传统需求，香氛产品当前还承担了当下消费者精神层面的需求。在购物欲被长期压制后，众多消费者选择购买价格较名牌鞋包相对便宜的香水作为犒劳自己、提升幸福感的途径。
在中国市场，香水市场规模也在日益增长。据艾瑞咨询发布的《2020年中国香水行业研究白皮书》，近三年中国香水市场的规模增长率均超过20%，2020年市场规模达到125.7亿元。
从外部环境来看，Chanel加紧香水业务也因更多巨头瞄准了该领域的利润空间。
近年来嗅到这一趋势的品牌包括时隔70年重新推出香水产品的Louis Vuitton，为高定香水专门开店的Celine、首次推出香水产品并不断丰富产品矩阵的Tiffany、近期推出创意总监Riccardo Tisci上任后首款香水产品的Burberry等。
此前Louis Vuitton于2016年重新推出香水业务被认为是刺激业绩再度增长的一个手段，一经推出就刺激当年LVMH第三季度有机销售额增长6%，实现2016年最强劲的销售增长。集团也承认，2016年前三个季度的增长很大程度得益于Louis Vuitton新推出的香水系列。
MainFirst银行分析师John Guy当时指出，奢侈品牌竞争已经如此激烈，品牌需要一些别的东西吸引顾客到店。他估计香水品类可以在几年内为Louis Vuitton增加超过近5亿美元的年收入。
2019年，Louis Vuitton母公司LVMH决定重振老牌时装屋Jean Patou，将品牌改名为Patou。该品牌于1912年成立，是Chanel当时的主要竞争对手之一，被认为是二十年代和三十年代时装巨匠。虽然品牌推出了成衣系列，但LVMH的最终意图显然仍是依靠Patou品牌的品牌历史发展有利可图的香水业务。2017年，LVMH正是从Mehta家族所有的英国香水公司Designer Parfums手中取得了该品牌的管理控制权。
LVMH旗下核心品牌Dior今年也在香水品类明显发力。今年2月，Dior发布了一部名为《NOSE》的长篇纪录片，揭秘Dior首席调香师François Demachy的香水创作过程。该纪录片也于今年上海电影节期间进行了展映。
纪录片由Clément Beauvais和Arthur de Kersauson执导，为了更全面地了解和记录François Demachy的工作过程，二人利用两年的时间跟随François Demachy去到全球14个地寻找香水创作灵感以及发现珍贵的原料。
与Chanel相似，纪录片记录了Dior首席调香师François Demachy为确保玫瑰等原材料质量，与当地花农进行长期稳定合作的过程，侧面体现了奢侈品牌对于香水产品的重视。
除了LVMH和Chanel，爱马仕同样加紧在美妆香水领域追赶，该品牌虽然早在20世纪30年代起就推出了香水产品线，但没有受到集团太大的重视，在门店中也只陈列在不起眼的角落中，作为小礼品和配件的角色存在，直到2004年爱马仕才任命Jean-Claude Ellena为首位专属调香师，并于2020年正式进军美妆市场。
今年1月，爱马仕在天猫悄然开设香水官方旗舰店。目前爱马仕的香水业务已经获得一定的市场份额，去年销售额约为3亿欧元。
奢侈品牌在香水业务上发力的部分原因还有成衣和手袋等传统业务面临的不确定性。受创新力不足和消费者对奢侈品需求的下降，全球奢侈品牌正面临手袋和成衣产品辨识度不足、创新乏力、库存过高和过度促销等问题。
奢侈品行业分析师Luca Solca也认为，奢侈品成衣已经很难获利，成衣生产成本高，时装发布会造价不菲，销售量也不尽人意。人们拥有越来越多价位选择的成衣，而成衣对身份地位的标识体现远不如其他品类。
市场越是缺乏动力，奢侈品牌就越是要精打细算寻找投入回报比最高的生意。在不确定性较强的周期中，奢侈品牌亟需美妆香水这类低风险、高利润的“现金奶牛”刺激收入增长。
*陈汇妍对本文亦有贡献
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