深度 | 在扩张到中国市场之前，小众品牌GANNI是怎样成功的？
在成为所谓网红品牌之前，GANNI已经存活了12年，这需要十足的耐心
作者 | Drizzie
社交媒体时代，小众品牌的一夜爆红看似千篇一律，背后的成功故事却各不相同。
丹麦时尚品牌GANNI近日宣布加紧全球扩张，重点关注美国和中国这两个主要市场。鉴于美国已经成为GANNI的第一大市场，未来几年品牌将在美国重点城市开设实体店，并在韩国和澳洲等地区建立线上销售渠道以及实体店。在中国，GANNI已于4月入驻小红书开设品牌号，并于6月底登陆天猫开设官方旗舰店。
尽管GANNI在进入中国市场时因谐音而在社交媒体遭到调侃，引发品牌名称在中国水土不服的担忧，但是品牌天猫旗舰店在不到两个月时间内积累超过6万粉丝，证明GANNI已在国内时尚敏感度较高的人群中建立了一定市场认知。
中国消费者与欧美时尚潮流的时间差正不断缩小，从早前的Jacquemus、Toteme、BY FAR、Yuzefi到现在GANNI，追逐小众时尚品牌的个性产品已成一股强势潮流，悄无声息地重构国内时尚消费的市场。
随着越来越多全球小众品牌瞄准中国市场，中国消费者的选择日益丰富，而在本土时尚业还未出现一个全球化品牌的当下，深入了解GANNI等新一批全球化品牌成长路径的必要性愈发凸显。
GANNI联合创始人Ditte Reffstrup与Nicolaj Reffstrup夫妇于2009年从好朋友Frans Truelsen手中接管了GANNI，后者于2000年建立该品牌，主要出售一些羊绒针织品。接管品牌后，二人在12年时间里将GANNI打造成为了当前最具代表性的北欧风格品牌，深受欧美明星与博主，以及全球买手店和时尚电商等经销商的喜爱。
2017年，GANNI被LVMH旗下私募基金L Catterton收购51%的股权。据品牌最新披露，其2020年收入达到7600万欧元，受疫情影响仅同比增长1.3%，不过相较普遍下跌的同类服装企业，品牌销售依然保持逆势增长。此前品牌在2019年及之前三年的年复合增长都高达50%左右。
对于市场上的大部分消费者而言，GANNI的走红似乎是一夜之间。像Toteme这样的品牌一样，GANNI的走红也离不开在合适的时机踩中社交媒体红利。品牌近来指数级的增长受到明星和Instagram博主的自发带动，第一位穿GANNI的明星就是被视为时尚偶像的Rihanna，当时那款产品只卖出不到十件。
GANNI在Instagram上有一个著名的标签#GANNI Girls。尽管利用社交媒体话题标签发展社群早已不新鲜，但GANNI的确是最早建立起有机社群，并极大得益于此的品牌。
据创意总监Ditte Reffstrup透露，实际上是明星Kate Bosworth和Helena Christensen在2015年意外地发明这个话题标签，当时他们相约喝酒时穿着同一件GANNI外套出现。
GANNI近来指数级的增长受到明星和Instagram博主的自发带动
由于创始人与Camille Charriere、SusieBubble和Pernille Teisbaek等博主交好，这些在Instagram上持续输出可信赖内容的博主帮助GANNI吸引了真正认同品牌风格和价值观的种子客户。到今天，#GANNI Girls已经拥有7.2万个帖子，而#ganni话题则拥有22万个帖子。
然而值得注意的是，当人们在讨论小众品牌时很容易将它们套用在同一种借助社交媒体成名的故事框架中。而社交媒体红利很容易让人忽略GANNI这类品牌在品牌建设上所扎扎实实付出的时间，以及更多关键的差异点。
首先，GANNI的成功强调了时尚这门生意永远的核心，那就是风格迭代。如果你能建立一种新的风格，那么你就拥有最过硬的竞争优势。
这也是GANNI这样的小众时装品牌与Ambush等以把玩logo为主要手段的潮流品牌最主要的区别。GANNI能够获得当前的行业地位的原因在于它改良了北欧时尚风格。
Ditte Reffstrup在接受Hypebae采访时表示，“最初在2009年开始做品牌的时候，我总是觉得时尚界缺少一些东西。当时有两个真正突出的北欧斯堪的纳维亚风格方向，要么是非常概念化的极简主义，要么是更加女性化的波西米亚风情。但我无法将两个中的任何一种与我自己和我周围朋友的穿着方式联系起来。因此，我们决定创建GANNI，充满乐趣、色彩、对比和个性，这就是我们所说的 ‘斯堪的纳维亚风格2.0’”。
GANNI将自己的风格定义为“斯堪的纳维亚风格2.0”
GANNI在当时极简和极繁的两种北欧风格中找到了一个市场空白，比极简主义更温暖，比波西米亚风情更现代。
例如品牌会用柔和的造型方式来表达以往被认为狂野的豹纹印花。将娃娃领、泡泡袖，高饱和色和各种动物纹印花结合在一起，看似杂乱无章，但最终变成了GANNI独特的风格语言。
这种风格的走红实际上有其特殊的文化土壤。气候寒冷的北欧往往会诞生像Marimekko这样主打温暖色彩和印花的品牌，瑞典的Arket也在极简基调下加入很多明亮色彩。除此之外，欧美人较浅的发色也较适合演绎此类风格。
不像爆款产品的走红，一种风格的建立是一个漫长的过程。品牌需要不断自我验证，这在品牌创立初期往往更难。Ditte Reffstrup就坦言，在做第一个系列时非常没有安全感，“当时每个人都在做霓虹色，我虽然真的不喜欢它们，但还是决定在系列中加入一些。最终它们没有卖出去，我想这是因为我的心本来就不在这里，你可以真切感受到哪一些产品不诚实。”
同一竞争带的不同品牌，以及同一品牌每一季设计之间的微妙差异，往往只有那些对时尚风格最敏感的人群能够分辨，然而这些微妙差异却能在市场上制造出完全不同的效果。最终COS是COS，Jacquemus是Jacquemus，GANNI就是GANNI。
这背后是每一个决策中微妙差异的不断叠加。在产品选择更繁杂的中国市场，单拎出GANNI的一些产品或许并不惊艳，但是由于品牌不断坚持某一种风格理念，量变到质变形成了坚固不破的品牌。
与当下浮躁的中国时尚市场相比，欧美设计师品牌在相对较慢的行业节奏下往往更具长期主义的发展眼光。在成为所谓网红品牌之前，同样诞生于2009年的GANNI和Jacquemus都存活了12年，这需要十足的耐心。
较长的成长期让品牌磨炼出更加全面平衡的能力。GANNI和Jacquemus等诞生于电商和社交媒体时代的设计师品牌既有推出爆款的能力，也没有丧失品牌形象的一致性。
而急速发展的中国市场往往将品牌带向畸形，一方面卖货起家的大型服饰品牌很难通过后天努力来弥补品牌力的缺失，任何品牌层面的取舍都会触动既有利益，造成过高的商业风险。
另一方面，近来过热的设计师品牌市场也让一些品牌过早从打磨创意转向商业化扩张，造成设计师“毕业系列即巅峰”的现象，无法在创意层面与全球更多设计师品牌同台竞争。市场对于规模的迷恋压过了对持久力的关注，让很多中国版GANNI被扼杀在摇篮中。
GANNI甚至不认为该品牌过去今年有“惊人的增长”。联合创始人Nicolaj Reffstrup曾表示，虽然该品牌最近似乎进入了主流市场，但他们有目的地让公司以非常稳定的速度增长，甚至为了顾全大局而削减销售。
GANNI联合创始人Ditte Reffstrup与Nicolaj Reffstrup夫妇
他在2018年BAZAAR对其的采访中称，“我不认为我们的增长有那么快。我们已经走过了9年，去年我们销售额大约为3500万英镑。如果我在和一个美国时装品牌交谈，他们会认为我在谈论季度利润，但这实际上是年度销售额。这并不是什么疯狂的数字。”
Ditte Reffstrup曾经作为时尚买手的身份也让她对商业拥有谨慎的认识。“我做买手的时候见到太多品牌因为每个人都想要他们的产品而被诱惑着到处推销，结果他们一夜之间就死了。”
要主动调节品牌的市场定位和发展节奏，价格和分销是最重要的两个手段。
除了风格创新，GANNI以亲民的定价策略著称。与微信公众号LADYMAX此前报道的Toteme相似，GANNI产品价格带也分布在中产女性可负担的理性价格区间内，甚至更低。2000元出头的连衣裙，3000出头的外套，天猫旗舰店最高价格的单品是不到5000元的高筒靴。相较于同价格带的Maje、Sandro等，GANNI显然携带了更多设计师品牌的时尚度附加值。
GANNI并非轻而易举就实现这种定价。Nicolaj Reffstrup在采访中表示，“我们的成功归结于此吗？我认为恰恰相反。如果你的产品是昂贵的，它本质上就已经是独家的。当你的产品昂贵时，与很酷的消费者进行对话要容易得多。没有什么比销售昂贵的衣服更容易的了，因为这将使你在一夜之间变得很酷。对我们而言，只要提高价格，我们就能按我们所想建立分销网络。这本来是容易的，但坚持我们的价格实际上使一切变得更加困难。”
换言之，品牌走红后总是通过提价来过滤目标消费者，保持品牌的吸引力，就像Alexander Wang、Acne Studios、Isabel Marant等品牌过去几年中所做的那样。
然而这样做的危险在于让那些早期消费者感到背叛。Ditte Reffstrup认为，作为一个买家，看到以前买得起的东西现在买不起了，是GANNI希望避免的，品牌希望可以坚持诚实的价格。
在价格基本不变的情况下，GANNI要维持品牌吸引力的难度就会更高，只能通过严格控制分销渠道来控制品牌的稀缺性，这个挑战在L Catterton股权投资后进行全球扩张的过程中将会升级。
目前GANNI在全球400多家零售商出售，在丹麦、挪威、瑞典，美国纽约和洛杉矶设有约20家门店，巴黎和阿姆斯特丹的门店也在筹备中。为了在零售扩张的过程中不稀释品牌价值，GANNI将零售门店被视为枢纽而不是商店，它们更多位于当地目标消费者聚集的社区而不是城市中心。
如何艰难地维持品牌的平衡，同时又实现扩张目标，显然是当前GANNI生意中最明显和棘手的问题，也是此类小众设计师品牌的局限性所在。
不过，GANNI对于价格策略的独立思考、将亲民定价作为一种价值观来坚持，依然是很多品牌所缺失的品质。去做更难的事情尽管会面临巨大阻力，却也能建立独特的竞争优势。
GANNI与美国牛仔品牌Levi’s合作推出独家租赁胶囊系列Love Letter
作为北欧品牌，GANNI在可持续时尚方面较早的布局也正在帮助提升其品牌价值。这不仅是为了提升消费者对品牌的好感，也是为了尽快从中挖掘真正的商业价值。
自从当前的CEO Andrea Baldo接管业务以来，联合创始人Nikolaj Reffstrup已经将他的注意力完全转向品牌的可持续发展。品牌目前的可持续发展实践包括在原材料端增加使用回收或库存面料，同时也在思考如何通过在哥本哈根门店试行租赁服务来延长其服装的生命周期。
Andrea Baldo认为，GANNI需要创造新的商业模式，让资源发挥更大的价值。虽然要使它在经济上可行仍然不容易，但理想的情况是能够使用相同的资源，成倍增加从它们中提取价值的机会。市面上的产品都有剩余价值，但到目前为止，行业只关注市场上的第一笔交易。
随着二手市场的增长，GANNI在二手交易平台Depop上也推出了一个小型的二手和回收服装系列，通过数据收集更好地了解年轻的、有社会意识的受众。品牌还与美国牛仔品牌Levi’s合作推出独家租赁胶囊系列Love Letter，并通过GANNI的租赁平台Ganni Repeat独家销售，租金为一周45欧元起，租期最长可达3周。
虽然GANNI承认可持续时尚目前依然无法转化为有效的商业模式，但是在更远的时间轴上，品牌在该领域的探索也将作为“微妙的差异”，最终积累成为品牌层面的质变。北欧时尚品牌在可持续发展领域的普遍关注实际上已经形成了集体效应，令消费者对这一集体产生更多好感和信赖。
一个10年以上的品牌本身已是可持续商业的践行者，如果品牌所思所想是10年乃至20年后的计划，这必然会影响品牌眼前一到两年内的具体决策。
何为品牌？品牌就是一个又一个的决策，也是一种对消费者一以贯之的承诺。
点击阅读原文搜索你感兴趣的品牌