虽然设计师品牌总是显得小众，但是它们联合起来的力量却是惊人的
作者 | Drizzie
在一个竞争白热化的市场，只有少数人能把点连成线，布局更大版图。 旗下拥有Diesel、Marni和Maison Margiela等品牌的OTB集团日前宣布已从日本服装巨头Onward Holdings手中收购德国设计师品牌Jil Sander品牌100%的股份，但未透露具体交易金额。 Jil Sander由同名设计师创立于1968年，以节俭的美学和简洁的线条而闻名。1999年Jil Sander将公司75%的股份出售给Prada集团，2006年被转卖给英国私募股权公司Change Capital Partners，后于2008年被Onward Holdings以1.67亿欧元的价格接手。 同名创始人Jil Sander在三进三出品牌之后，最终在2013年永远离开。目前Jil Sander的创意负责人为Luke Meier和Lucie Meier设计师夫妇，他们将在品牌被收购后继续留任。 去年11月，Jil Sander本人与优衣库推出+J 2020秋冬系列，引发全民抢购热潮。近期+J系列继续推出春季系列，有分析称该系列或将像U系列一样常规化。虽然由于设计师不再拥有其名字的商标权，因此不能以Jil Sander的名义与优衣库联名，但是Jil Sander品牌的话题热度因为同名创始人近期的复出不断升高。 随着OTB集团将Jil Sander收入囊中，以及Maison Margiela近期的快速崛起，这个意大利集团对于构建一个设计师品牌帝国的意图开始逐渐清晰。 在很长时间内，OTB集团最重要的身份都是牛仔品牌Diesel的母公司。消费者鲜少能意识到，主打叛逆年轻风格的Diesel，与Maison Margiela、Marni及Viktor&Rolf等在业界拥有极高声誉的高级时装品牌实际上同属一个集团。Renzo Rosso于1978年创立了意大利牛仔品牌Diesel。在2000年收购了手握多个品牌生产经销许可的服装制造商Staff International后，Renzo Rosso成立了Only The Brave集团，正式从单一品牌生意拓展为多品牌集团，2013年正式更名为OTB集团。 Staff International也是Maison Martin Margiela等品牌的制造商。根据纪录片中Martin Margiela的说法，当时品牌发展到一定阶段开始需要越来越多资本，而Renzo Rosso拿出了一个十分具有说服力的商业计划，于是Maison Martin Margiela在2002年将多数股权出售给Renzo Rosso。 品牌创始人Martin Margiela在去年的纪录片《Martin Margiela: In His Own Words》中首次披露，他在2008年9月举办的二十周年秀后提前离开了品牌。2009年，品牌名称正式改为Maison Margiela。在Maison Margiela之后，OTB集团的扩张步伐从未停止。2008年，集团买下被称为高级定制天才设计师组合的Viktor&Rolf的51%股份，并稳定持有了10年。2019年，OTB集团将其持有的Viktor&Rolf 51%的股份继续增加到70%，剩余30%的股份由品牌设计师Viktor Horsting和Rolf Snoeren平分，他们继续担任品牌创意总监和公司董事会成员，交易具体金额未透露。 2012年，OTB集团买入Marni品牌的多数股权，2019年买入年轻设计师品牌Amiri。 值得关注的是，在OTB集团最初收购Maison Margiela和Viktor&Rolf时，这些设计师品牌的商业化能力都十分薄弱。尤其是Viktor&Rolf，虽然长期以来叫好不叫座，但是OTB集团依然持有其超过10年时间，甚至决定继续增持。 Marni就是时装编辑和买手最钟爱的品牌之一。Marni由Consuelo Castiglioni和她的丈夫Gianni Castiglioni于1994年在米兰合作推出，Consuelo Castiglioni擅长运用丰富的色彩和复杂的印花，她极具前瞻性的波普风格设计创意迅速获得众多业内有影响力人士的赞赏和肯定。 Consuelo Castiglioni从2015年起就陆续向OTB集团出售自己的股份。随后品牌任命Francesco Risso为创意总监，去年底宣布续约，该集团未公开新合同的期限，但有知情人士透露这是一份长期协议。
虽然Marni在创始人Consuelo Castiglioni离开后在时装界讨论度下降，但是业绩数据显示，品牌当前的发展十分稳健。该品牌2019年收入增长逾8%，手袋等配饰业务收入占总销售额的58%，目前有50%的消费者年龄小于35岁。OTB集团与Francesco Risso续约，也代表Marni表现已经步入正轨，目前该品牌在全球拥有76家直营店和24家特许经营店。
Marni 2019年收入增长逾8%，手袋等配饰业务收入占总销售额的58%
OTB集团的耐心还体现在，Maison Margiela是在被收购18年后才进入了快速增长通道。Renzo Rosso在2019年采访中坦言，品牌17年来从来都没有盈利过。“每年都是我提供资金让它生存下去。我本可以扩大它的规模，但我没有那么做，因为Martin Margiela的理念就是要保证稀缺和小范围销售。” 2014年，Maison Margiela聘请John Galliano为品牌创意总监的举措是极具争议性的。这名天才创意总监在2011年因反犹太言论被免除了其在Dior和个人同名品牌的所有职务，令业界感到震惊。 然而现在看来，Renzo Rosso给予John Galliano这个东山再起的机会，是一场双赢。在任命John Galliano为创意总监之后，Maison Margiela业绩加速增长，品牌收入增长30%以上，2015年6月销售额进入1亿美元俱乐部。 John Galliano推出的“Artisanal”高级定制系列，以他一贯的戏剧化时装设计巩固了品牌在高级时装领域的地位，不过他个人则一改曾经的张扬风格，行事低调，少有公开露面。他还于去年推出了首个高级定制男装系列，使得Maison Margiela的品类版图不断完整，最终品牌以金字塔式布局将高级时装、成衣系列和各类配饰系列融合在一起。 2019年，John Galliano与Maison Margiela续签，证明了集团对其的肯定。据OTB集团透露，John Galliano带领下的Maison Margiela实现收入翻番，年销售额大涨36%至2亿欧元。Renzo Rosso在2019年接受微信公众号LADYMAX采访时也表示，即使集团2018年财务状况差强人意，但Maison Margiela的表现却极其优异，并称赞Maison Margiela是时尚行业“金字塔最顶部的一颗钻石”。 在此情形下，Renzo Rosso对于Maison Margiela的发展计划也做出了明显改变，从曾经的“不扩张”到如今的野心勃勃。 从消费者的角度来看，Maison Margiela在产品的打造上明显增加了商业化单品，最明显的感受是拥有了更多的产品选择和社交媒体曝光。Martin Margiela品牌的核心单品Tabi分趾靴在材质和产品上都做出了新的研发改进。以Tabi鞋型延展出了平底、高跟靴、分趾系带帆布鞋等多样化的款式。品牌标志性的白色针脚开始更广泛地转化在产品设计上，成为品牌的第二logo。 一系列标志性配饰的陆续推出，将公司的配饰业务扩大到总销售额的60%。去年，Maison Margiela与欧莱雅公司合作开发的名为“Mutiny”的 Maison Margiela新香水在上市后也获得了市场的积极响应，众所周知，香水是奢侈品牌的利润奶牛。 去年，Maison Margiela先后任命Gianfranco Gianangeli为品牌新首席执行官，Tanja Ruhnke为首席营销官，后者是一个新设立的职位。Gianfranco Gianangeli曾在Givenchy、Prada和Bottega Veneta担任过高管，拥有丰富的奢侈品管理经验。 至此，Maison Margiela内部将形成一个新的三角架构，创意总监John Galliano的鬼才加上Tanja Ruhnke的营销资源，再配合Gianfranco Gianangeli的管理，Maison Margiela第三阶段的增长序幕已经拉开。
图为Maison Margiela上海芮欧百货门店
承载了商业野心的Maison Margiela开始施行联名策略，与Reebok推出联名运动鞋，副线MM6与The North Face推出联名系列。品牌也瞄准了中国市场，于2019年入驻天猫奢品开设官方旗舰店，去年至今又先后在成都远洋太古里、上海芮欧百货和成都银泰中心开设新店。 在Maison Margiela崛起后，OTB集团显然拥有了更多余力进行更大的布局。OTB集团在2019年重获盈利，销售额增长6.4％至15.3亿欧元。集团表示，在2018年提升财务实力后，计划在未来三年投资2亿欧元用于收购其他品牌，扩大其品牌组合。 根据集团的2020年业绩报告，其销售额同比大跌14.3%至13.17亿欧元，息税前利润下滑23.7%至1350万欧元。但是该集团电商收入大涨26%，Maison Margiela成为主要增长引擎，销售收入同比增幅高达20%，在所有渠道和全球市场均实现增长。 Maison Margiela如今成为OTB集团增长最快的品牌之一。考虑到前17年的持续投入和积累，这样的增长并不令人意外。超凡的耐心值得奖赏，Renzo Rosso的出发点并非通过Maison Margiela赚钱。 意大利家族品牌内部的排他性基因一直在成为阻碍其规模化的原因。尽管传统意大利奢侈品牌一直以其意大利血统和经典制造为豪，但对品牌传统的固执坚守，对“纳新”的警惕，以及家族企业的种种弊病，往往成为阻碍它们成为下一个LVMH级别的时尚集团。 OTB集团冲破了这种单一的思维方式，不因为核心品牌是Diesel就并购更多年轻潮流品牌，反而以供应链为线索，触及了高级时装界最受尊敬的设计师品牌，为这些曲高和寡的品牌带来商业支持。 另一方面，行业变得两极分化后，中型奢侈品集团面临增长困境，而增长必须由足够强烈且多样化的创意力量所驱动。通过如今的品牌组合，OTB集团吸引了不同圈层的消费者，兼顾多个价格领域和风格定位。品牌组合的最佳形式不是规模的叠加，而是发挥协同效应。从某种程度上看，集团旗下的高级时装品牌拉高了OTB集团在奢侈品行业的地位，这也对核心品牌Diesel长期保持其奢侈品牛仔定位有所裨益。不过，相较于OTB集团布局对自身的商业回报，这个设计师品牌帝国对行业的示范作用在当下更为重要。 疫情后，以LVMH为代表的奢侈品寡头正在变得越来越保守。从Fendi任命Kim Jones为创意总监、Givenchy以Matthew M. Williams取代Clare Waight-Keller、关闭Rihanna奢侈品牌FENTY等决策来看，当前奢侈品牌对于商业回报的期待已经高于对于新兴设计师的扶持。与此同时，众多中小型设计师品牌却挣扎在生死线上，亟需资本的支持，年轻设计师也缺乏进入奢侈品牌的职业上升通道，Jonathan Anderson被LVMH钦点进入Loewe并为后者带来新生的历史没有重现。 相反，Renzo Rosso持续将注意力放在新兴设计师品牌身上，此前OTB集团宣布与法国设计师品牌Koché达成合作，推出首个合作系列。此外，Diesel还宣布与中国独立设计男装品牌Pronounce合作。 就像川久保玲打造的日本设计师独立帝国和Dover Street Market平台为行业带来的推动作用一样，Renzo Rosso的设计师品牌帝国也正在形成这样一股力量。虽然每一个品牌都显得小众，但是它们联合起来却是惊人的。随着时尚消费市场对于小众品牌的兴趣飙升，OTB集团的春天正在到来。 要在短时间内布局一个LVMH式的奢侈品帝国，资本是最有效率的，但资本远远不够，时尚产业需要眼光和耐心。
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