深度 | Loewe没有浪费危机

正如Alessandro Michele为Gucci所做的一样，Jonathan Anderson实际上也为Loewe逐步建立了一个完整的文化系统

作者 | Drizzie

大型时装秀或许一去不复返了，Jonathan Anderson也这么认为。 

“Loewe时装秀被取消了”。3月5日，法国《费加罗报》和《世界报》、西班牙《世界报》、伦敦《泰晤士报》、美国《纽约时报》和日本《朝日新闻》向大约30万订阅读者随刊赠送了一本以此为题的副刊。 

头条标题的口吻令读者几乎无法立刻识别出这是西班牙奢侈品牌Loewe与M/M Paris团队合作为2021秋冬女装系列自发制作的出版物。

“原定于3月5日举行，由Jonathan Anderson担任创意总监的西班牙品牌Loewe 2021秋冬女装时装秀在上月初宣布取消。时尚界翻开崭新一页。”在同一时间，Loewe在各个社交媒体平台上主动发布了这一消息。 

除了刊登新系列图片之外，Loewe报刊还摘录了著名小说家Danielle Steel的一本刚出版的新书，试图营造传统报刊所提供的丰富世界。这本报刊以第三方口吻评价道，“他（Jonathan Anderson）的意图显而易见，就是希望可以通过这本展示Loewe全新设计款式图片的副刊成功出圈，触及到时尚受众之外的人群。”  

很快人们就意识到，这本Loewe报刊既是Jonathan Anderson对去年“箱中秀场”和“墙上秀场”尝试的延续，也是其对Loewe长期以来的出版物策略的延伸。在过去一年里，他想出了各种替代实体时装秀的创新方法，以此扩大时装秀的吸引力。 

不同于那些将时装秀数字化的大多数品牌，Loewe选择先彻底放弃时装秀这个概念，再看是否从一次危机中生发出另一种形式，它同样可以体现时装秀曾经传递的真实感受。 

作为对疫情的回应，Loewe 2021春夏男装系列以“箱中秀场”的形式呈现，同样由Jonathan Anderson和M/M Paris执导创意。“箱中秀场”受杜尚的《手提箱里的盒子》的便携博物馆概念启发，箱子内的物料可以组成一个包含自然和时装的微缩景观。时装秀的全程展示发生于盒子之内，Jonathan Anderson将它们从时装周日程表上昙花一现的行业事件转变为可以在家享受的实物艺术品。 

从上至下分别为“箱中秀场”、“墙上秀场”、“书中秀场”和“衣上秀场”，以及“报中秀场”

2021春夏女装系列则以“墙上秀场”的形式呈现，文件夹中包含了新系列海报和拼贴工具，以便观众可以将广告画册贴在墙上。这种形式探索了以纸质媒介呈现秀场内容的可能性，保留了与传统时装秀截然不同的手工体验，让每位观众都可主动参与其中。 

继“箱中秀场”与“墙上秀场”之后，Jonathan Anderson在这种实体发布概念上继续探索，推出“书中秀场”和“衣上秀场”，即Loewe 2021秋冬系列包含主体画册、拼贴画T恤的礼盒。主体画册外形再现了美国艺术家、诗人Joe Brainard的彩色拼贴画《无题 (Bow)》，艺术家标志性的拼贴画手法作为该系列灵感贯彻始终。 

再到最新的“报中秀场”报刊发布，Jonathan Anderson在短短一年间为Loewe形成了替代时装秀的方法论。这个方法论的核心是注重实体和情感，寻找与观众的联系，而不是仅仅用光鲜和虚假的奢侈感来娱乐他们。 

麦克卢汉的名言广为流传，媒介即信息。Jonathan Anderson在接受采访时表示，“数字时装秀依然是你与服装之间的障碍。我观看数字时装秀发布的系列是为了打发时间，但我并不真正认识它。最终你会被娱乐困住，如此一来你又如何获得现实的感觉？” 

Loewe在最新报刊中表示，时尚是关于某个短暂的瞬间，而日报则是对“现在”的记录，两者存在着内在联系。

“在现代世界，时尚已趋于大众化，因为它的影像可被所有人消费。这些影像经常在网上或通过社交媒体进行展示，然而却可能转瞬即逝。相反，报纸是有触感的实体，它让时尚的幻想有了现实的依托。你可以手握报纸，浏览刊页。在这里，你可以欣赏一场报刊上的时装秀，体验一次幻想，希望它能为你造一场梦。”  

虽然报刊在如今看来更像是上世纪的遗物，尤其是在数字化程度极高的中国市场，但是Loewe在Jonathan Anderson 2013年掌舵以来的成功之道，恰恰是向着看起来更反潮流，但也更贴近某种价值本质的方向不断行驶，这也使得Loewe成为当前奢侈品市场一个特殊的存在。 

这一方面体现在Jonathan Anderson对于出版物等传统媒介的人文情怀上，另一方面体现在Loewe对于手工艺的深入探索上。 

除了疫情后的近几次出版物尝试，Loewe是为数不多保持出版物传统的品牌。Jonathan Anderson曾在时装秀座位上放置《呼啸山庄》《道林格雷的画像》等经典文学作品。在那场秀结束之后所发布的广告大片中，模特们手拿 《堂吉柯德》《包法利夫人》阅读，Loewe最终将六本文学作品以“Loewe Classics”成套出售，封面由Steven Meisel掌镜，实现了对古典的翻新。 

Jonathan Anderson在掌舵Loewe后也逐渐发展出对手工艺艺术的深厚兴趣。例如2017年的William Morris遇见朋克胶囊系列、2018年为致敬苏格兰建筑师Charles Rennie Mackintosh推出的胶囊系列，以及2019年以英格兰陶艺家、工艺美术运动代表William De Morgan为灵感推出的特别胶囊系列。

Jonathan Anderson还在2016年创立了Loewe罗意威基金会工艺奖，该奖项是全球第一个国际当代工艺奖。 

Jonathan Anderson承认，“某种意义上，我将自己视为一个策展人。”他绝非一个传统意义上擅长做“衣服”的时装设计师，而是将触角伸向不同领域，不断与艺术家和创意人才进行合作。 

正如Alessandro Michele为Gucci所建立的完整世界一样，Jonathan Anderson实际上也为Loewe逐步建立了一个完整的文化系统。2019年在北京三里屯开设的Casa Loewe罗意威之家就从侧面证明Loewe已经达到了某种完整性，使人们足以感受一个充斥着Loewe式审美、价值和生活方式的空间，除了品牌自有产品之外，该空间还陈列了多件来自世界各地的装置艺术作品。 

这种对于文化底蕴和生活方式的长期投入，在当今竞争激烈的奢侈品市场看似性价比极低，实际上却直接导致了近期Loewe香氛居家产品的火爆。 

从Loewe 001香水开始，香水系列已经成为该品牌在几个爆款手袋之后的新增长点，去年底的家居香氛蜡烛系列也在推出后很快在主要门店售罄。该家居香氛系列放弃了众多高端香水的常见成分，反而使用甜菜根、番茄叶等日常生活中常见的园艺植物元素，凭借独特性在香氛市场异军突起，并且继续营造了一种贴近自然的品牌形象。在香氛系列获得激烈的市场反响后，Loewe近期快马加鞭地推出专门的微信线上官方旗舰店。 

品牌对于文化底蕴和生活方式的长期投入，直接导致了近期Loewe香氛居家产品的火爆

在爆火的香氛系列之外，Loewe最新的增长还来自2017年开始推出的Paula’s Ibiza系列。该系列以色彩缤纷、充满夏日气息的明确风格特征，相对低价和限量的产品，以及与之配合的主题性门店空间陈列而吸引了一批年轻受众。

Paula’s Ibiza系列由Jonathan Anderson与Paula’s的创始人Armin Heinemann合作开发，Paula’s是 Armin Heinemann于1972年在西班牙旅游胜地Ibiza岛开设的一家精品店。 

该系列的成功为业界带来了有关支线系列开发的启发。Paula’s Ibiza系列丝毫没有损害其核心品牌，它不是以往那种通过主动降低价格门槛来收割利润的副线品牌，而是只能限时购买、能够激发年轻人消费欲望的季节性系列。去年7月，Loewe和Paula’s Ibiza与北京独立音乐厂牌摩登天空合作，举办夏日音乐活动，强化了该系列的年轻属性。 

当然，市场对于Loewe当前的状态不无担忧。有评论认为Jonathan Anderson在2013年接手Loewe到2015年期间为该品牌实现了里程碑式的复兴，并推出了诸如Puzzle、Flamenco、Gate等爆款手袋之后，Loewe近年来陷入了爆款之后的沉寂期。 

市场估计Loewe 2019年营收从2.5亿欧元到5亿欧元不等，而品牌CEO在接受媒体采访时则对10亿欧元信心十足。要在短时间内达到这样的业绩飞跃，Loewe当然需要新的爆款手袋接棒，尽管Loewe最早掀起了近年来爆款手袋的大战，它依然可能在愈发激烈的市场中面临不进则退的局面。

然而事实是，几乎没有任何一个品牌可以持续创造爆款手袋，如今一款手袋能否走红已经变得十分随机。千军万马过独木桥，手袋市场成为营销资源的比拼，而头部奢侈品牌具有压倒性优势。  

对于已经打造过爆款手袋的中档奢侈品牌Loewe而言，继续打造爆款手袋固然重要，但是抓住一切机会锐化品牌形象却是需要耕耘才能见收获的慢功夫。将时间拉长来看，Jonathan Anderson在Loewe过去8年所做的那种使拼图不断完整的努力，与他对去年至今的危机的反应没有什么不同。他认为疫情让他可以把东西做得更好，以前只能做4次试衣，现在却是9次。 

Jonathan Anderson没有浪费这一次危机。时装秀被取消了，他并不留恋，而是在变动的环境中依然试图把握本质。Jonathan Anderson通过精心的创意策略为Loewe带来了更多价值加成，而非急于通过数字化手段刺激销售弥补损失，以妥协的心态发布数字时装秀，或通过押注某些爆款寻求增长的捷径，无望地等待市场恢复正常的那一天。但我们都知道一旦尘埃落定，市场也永远不复往日。 

曾经媒体更多将Jonathan Anderson奉为轻易令老牌复兴的天才金童，现在看来，这是对某种坚持的轻视。   

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