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深度 | McQueen去世整十年，他的品牌怎么样了？
目标10亿欧元，这个开云集团庇荫的品牌延续了创始人精神，并未沦为售卖经销许可的傀儡品牌
作者 | Drizzie
十年前的今天，2010年2月11日，一个典型的阴郁早晨，警方将英国时装设计师Lee Alexander McQueen的遗体从其伦敦公寓抬出来。这名42岁时装设计师在深夜拉上了一个时代的序幕。
但有的人死了，他还活着。
十年以来，Alexander McQueen的名字从未在时尚行业淡出。至今为止他依然是时装院校学生最崇拜的偶像之一，并驾齐驱的是90年代起被奉为圭臬的Martin Margiela，后者也于2009年退隐。特别是在Alexander McQueen的母校中央圣马丁，学生们至今没有从这样的怀旧情绪彻底走出来。在那里，崇拜Alexander McQueen是“正确”，而Virgil Abloh之流只能被蔑视。
过去的十年间，时装界好像陷入了真空。以时尚媒体为代表的行业力量一厢情愿地为Alexander McQueen创造了“天才设计师”这样的概念。一旦这样的概念出现，时装界就没有一刻不在寻找下一个“天才”。
然而在此之间，新兴独立设计师不断冒头，却很快又被遗忘。如今活跃在伦敦时装周上的Matty Bovan、Richard Quinn均继承了McQueen的叛逆衣钵，但人们心知肚明，他们仍未具备与McQueen同等强度的撼动体系的力量。
Alexander McQueen最著名的系列之一，2010春夏"Plato's Atlantis"
时装界再也没有见证下一个“天才”的出现，但等来的是奢侈品商业的繁荣。以LV母公司LVMH老板Bernard Arnault为代表的奢侈品商人构建了寡头的版图，通过收购品牌排兵布阵，而后笼络独立设计师，让他们为集团旗下历史悠久的时装屋工作。
尽管人们对此操作手法已习以为常，但是很容易忘却这一切的开端恰恰是Alexander McQuen和John Galliano两名90年代浮现的“天才设计师”。Bernard Arnault先是选中从圣马丁毕业，艰难经营个人品牌的John Galliano掌舵Givenchy，随后将John Galliano调往Dior，让Alexander McQueen加入Givenchy。
这样的“换牌”手段看起来并不陌生。2018年，Bernard Arnault将Louis Vuitton男装创意总监 Kim Jones调往Dior，再将Virgil Abloh安插进Louis Vuitton男装的操作，不过是旧事重演。
当人们聚焦于Alexander McQueen的艺术贡献时，他在后现代时期奢侈品商业形成初期的角色却鲜少被关注。如今有关Alexander McQueen的传记、画册、展览与纪录片层出不穷，有的按照时间线排列，梳理McQueen艺术观点的进化，有的则从与McQueen周边人视角入手，呈现光鲜表皮之下、他者眼中的这名传奇设计师。而作家Dana Thomas撰写的《国王与诸神》罕见地从产业角度提供了Alexander McQueen与John Galliano两名设计师的比较视角和商业背景。
它也勾勒出现代时装商业的吊诡之处，那就是独立设计师通过奢侈品寡头获得更大的影响力，间接参与了现代时装系统的构建，但最终成为系统的牺牲品。双方互相成就，也互相毁灭。
新体系是识时务者的舞台。同样是圣马丁校友的Kim Jones在LVMH游刃有余，风生水起，他善于调用奢侈品寡头几乎毫无限制的资源，稳定产出平衡创意与商业、能够调和各方矛盾的作品。
昔日的竞争对手John Galliano在2011年因犹太种族歧视言论被Dior开除后，如今已在Maison Margiela东山再起。他在McQueen去世时曾说，“他是时尚界的革命者，和我一样，一路从圣马丁到巴黎，在这个行业留下了自己独特的印记。他不会被遗忘。”
在这样的背景下重新审视已成为商业奢侈品牌而非设计师品牌的Alexander McQueen十分必要，这有助于理解当下奢侈品商业甚至有些不近人情的残酷本质——设计师Alexander McQueen的悲剧恰恰成为品牌Alexander McQueen珍贵的品牌遗产。在奢侈品寡头支持下，设计师品牌被商业赋予了更长的生命。当然，有些设计师毋宁亲手关闭品牌，不是所有人都在意生前身后名。
Sarah Burton在延续精致剪裁的基础上为品牌注入女性化气息
对于很多设计师品牌而言，失去创始人可能意味着品牌的终结，但Alexander McQueen却取得罕见成功，这主要归功于现任创意总监、McQueen曾经的左膀右臂Sarah Burton。
Sarah Burton的接手让Alexander McQueen品牌得以在最大程度上延续创始人的精神。从1996年在圣马丁读书期间争取到在Alexander McQueen工作室实习的机会后，她为工作室工作长达14年。2000年，时年20岁的Sarah Burton便升任女装设计总监。
图为Alexander McQueen现任创意总监Sarah Burton
Alexander McQueen自杀前完成了80%的那个系列，最终由Sarah Burton完成，随后她正式担任创意总监。她延续了品牌清晰的DNA，包括极致的剪裁与大胆创意，以及品牌引以为豪的英国血统，在延续Alexander McQueen华丽调性的同时增强了成衣的实穿性。Alexander McQueen在2011年被选中为凯特王妃设计婚纱，被视作一次千载难逢的品牌推广。
虽然曾经的激进末日情怀被女性化取代，但是业界普遍认为Alexander McQueen是在平衡品牌基因和新任创意总监个人才能方面最为成功的品牌之一。
Sarah Burton为品牌拓展强化了重要的商业类别，例如利润率更高的鞋类和配饰。2016年推出的爆款“小白鞋”搭上了运动时尚的快车，成为自骷髅头围巾后最热门的单品。该款式被时尚搜索平台Lyst评选为去年最受欢迎的运动鞋。用户每两分钟就在Lyst的平台上搜索该单品，推动Alexander McQueen的常规搜索量同比增长了41％。
Alexander McQueen“小白鞋”成为骷髅头围巾后又一热门单品
与此同时，Alexander McQueen的CEO Emmanuel Gintzburger于2016年上任。零售背景出身的Emmanuel Gintzburger曾在Saint Laurent担任全球零售和批发总监，他着重对Alexander McQueen进行了零售升级，监督2019年初开业的伦敦邦德街旗舰店的开发，该店已被用作迪拜和上海门店的模板。
剥离Stella McCartney和Christopher Kane后，开云集团目前专注于培养集团那些有规模潜力的小型品牌，接棒Gucci、Saint Laurent和Balenciaga的增长任务。Alexander McQueen再次迎来黄金增长机遇。
RBC奢侈品分析师Rogerio Fujimori曾在一份研究报告中预测，Alexander McQueen的销售额有望在2020年前翻番进入5亿欧元俱乐部，目前品牌32% 的销量是由中国消费者贡献。该报告还预测，品牌EBIT利润率有达到15%的潜力，同时坪效也有望从每平方米15,000欧元上升到20,000欧元。
图为Alexander McQueen的一家门店
如今看来，Alexander McQueen很可能已经达成这个目标。去年上半年，Alexander McQueen与Balenciaga等品牌从属于开云集团的其他奢侈品牌部门销售额大涨23.1%至12.25亿欧元。虽然该部门不披露品牌具体销售数据，但集团用“非常强劲”描述Alexander McQueen。
François-Henri Pinault早前还明确表示，Alexander McQueen将是继Balenciaga之后开云重点打造的“明星品牌”，希望它成为下一个年收入超过10亿欧元品牌。
事实上，开云的第二梯队孵化计划已经开始。第二大品牌Bottega Veneta的复兴是一个积极信号，该品牌大胆任命了年轻创意总监Daniel Lee。在2019财年第三季度核心品牌Gucci连续放缓的背景下，Bottega Veneta如愿迎来近期最大反弹。期内品牌销售额增长逼近双位数，同比大涨9.8%至2.84亿欧元，Daniel Lee负责的系列产品上市后大受好评，特别是在西欧和北美市场，分别录得10%和17%的快速增长。
每一个品牌都能出名“15分钟”。Bottega Veneta成功扭转局势的经验证实了爆款策略的短期有效性，这将为品牌矩阵中的其他品牌提供借鉴。在眼下严峻的竞争局势下，仅仅一个Bottega Veneta对于开云集团仍然不够，在LVMH咄咄逼人的态势下，开云集团的第二梯队亟待扩充。
在开云集团的其他奢侈品部门中，Balenciaga已经成功脱颖而出，成为集团增长最快的品牌之一。自Demna Gvasalia上任以来销售额增幅超过一倍，去年的销售额可能超过10亿欧元。
不久前，开云集团宣布Balenciaga参加今年7月的巴黎高级定制时装周，发布艺术总监Demna Gvasalia为品牌设计的首个高级定制系列，这也是Balenciaga时隔52年重新踏足高级定制市场，足以可见集团对Balenciaga的重视。
Alexander McQueen是其他奢侈品部门销售份额仅次于Balenciaga的品牌。Barclays银行出具的一份报告显示，Balenciaga占该部分销售额的21%，紧随其后的是Alexander McQueen的15%。息税前利润EBIT而言，Balenciaga领先占25%，Alexander McQueen占16%。两项指标均远超Brioni、Pomellato、Boucheron等品牌。
这意味着只要有足够的投资和正确的策略，Alexander McQueen有相当的商业潜力。目前它还没有一个足够有知名度的爆款手袋，在商品品类规划上也还有更大空间，一旦品牌成功将品类重心从其擅长的晚装转移到日装上来，品牌销售将被大大提振，要知道如今接近20亿欧元的Saint Laurent 2010年收入也仅为4亿欧元。
从时尚趋势来看，Balenciaga转向高级定制预示着时尚行业正在回归“高级感”和精致剪裁，而这恰恰是Alexander McQueen的优势所在。这不仅适用于创始人擅长的女装品类，男装市场也正从街头潮流转向精致剪裁，这为Alexander McQueen提供了有利可图的增量市场。
Alexander McQueen在世时对商业爱恨交加，它为这名伦敦东区工人阶层出身的设计师带来了奢侈生活，却也成为了摧毁他精神的元凶。但无论如何令人欣慰的是，十年后的今天，这个开云集团庇荫下的品牌很大程度上延续了创始人精神，并未沦为售卖香水许可和经销许可的傀儡品牌。
上个世纪时尚业与这个世纪最大的区别在于，上世纪时装设计师拥有对时装屋的全权把控，他们选择在退休时关闭时装屋。而在21世纪，人们总是把自己的名字留存下来。
这并不总是设计师的一厢情愿。将个人品牌全权卖给LVMH后失去控制权的John Galliano已是失败案例。前不久退休的Jean Paul Gaultier表示，其隶属于西班牙香水时尚集团Puig的同名品牌将继续运作，有传闻称他有意让设计师新秀Jacquemus掌舵创意，但这在业界看来毫不合理。而去年去世的Karl Lagerfeld，其同名品牌的创始人精神已在复杂的股权协议中将打散。可幸他在Chanel的得力助手Virginie Viard将有意或无意地将Karl Lagerfeld的影响延续下去。
设计师走了，设计师品牌的命运或许只能交由现代商业那只看不见的手来决定了。
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