深度 | 爆款手袋如何让设计师品牌Telfar 2年销售翻16倍？
作者 | 梁雨桐、Drizzie
过去，奢侈品牌掌握着“爆款手袋”的话语权。而现在，一批新兴设计师品牌显示出了制造“爆款手袋”的潜力。
据华尔街日报最新报道，时下最炙手可热的美国设计师品牌Telfar凭借其印有其标志性浮雕logo的托特手袋在两年内将年销售额从10万美元提升至160万美元，目前该手袋在各个平台处于售罄状态，引发行业的广泛关注。
配饰是时尚品牌的“现金奶牛”，这几乎已经成为行业的基本常识。以往的“爆款手袋”大多来自于价格高昂的奢侈品牌。对设计师手袋而言，新兴设计师品牌能够站稳脚跟已实属不易，市场上手袋选择众多，款式差别不大，又无法像奢侈品牌手袋一样为消费者提供社交需求，因而在市场中处于弱势。
但如今事情发生了改变。即便是拥有上百人团队的奢侈品牌，很多也长期受困于无法打造出一款令消费者印象深刻的“爆款”手袋。而一些设计师品牌的手袋产品却因为鲜明的品牌态度和极高的性价比获得了更多人青睐。在如今虎斗龙争的时装消费市场，Telfar在短时间内借助手袋产品突出重围对设计师品牌行业和手袋市场都具有借鉴意义。
事实上，Telfar并非因手袋设计成名。在此之前，这个以成衣业务为主体的品牌已经因理念先锋的时装系列获得业界的认可，成为美国最具代表性的新兴设计师品牌。
2017年11月6日，美籍利比里亚裔设计师Telfar Clemens一举获得CFDA/Vogue时尚基金最高奖金40万美元，被认为是时尚行业拥抱街头态度和多样性的表现。时任CFDA主席的Diane von Furstenberg宣布这是自成立14年来最具多样性的决赛队伍。在此后不到两年的时间内，Telfar以惊人的速度席卷了街头和社交平台，其标志性浮雕logo的托特包手袋也为品牌带来了可观的收益。
早在2004年，Telfar Clemens就在美国纽约创立了主张无种族和无性别差异的个人品牌，并将“献给所有人”视为品牌座右铭。当下已经十分主流的多样性理念在当时实属先锋，彼时美国尚未诞生第一位黑人总统。
对于在全球种族最为多元化的纽约皇后区长大的Telfar Clemens来说，跨越种族、肤色与性别的平等观念早已在其心中根深蒂固。在模特挑选方面，不同于绝大多数品牌对白人模特的偏爱，Telfar往往热衷于选择长相偏中性的有色人种模特。
在很多层面上，Telfar都代表了新一代设计师品牌具有颠覆传统时尚体系的反叛态度。
在2019春夏纽约时装周的秀场上，不同肤色的模特与现场众多的黑人说唱歌手共同在风雨飘摇的直升机停机坪上带来了一场音乐形式的时装秀。黑人音乐一向是Telfar品牌内核的重要元素，Telfar Clemens热衷于以演唱会的形式来举办时装秀。在其2018年秋冬时装秀上，由Dev Hynes、Kelela、Ian Isiah和Kelsey Lu等音乐人组成的阵容进行表演。据悉，今年启动的Telfar世界巡回音乐会也将是一场大型的时装巡回秀，试图摆脱时尚季和跳出传统时尚惯习。
Telfar以音乐节和演唱会形式举办时装秀的理念甚至早于许多奢侈品牌。法国奢侈品牌Balmain近日也宣布品牌2020春夏系列男装秀将作为巴黎年度音乐节的一部分在巴黎街头举办，音乐节门票开售5分钟内1500张门票迅速售罄，证明年轻一代消费者对新鲜时装展示形式的渴望。
除了常规的时装秀，Telfar在宣传与营销方面也避免了奢侈品牌中最为常见的高昂广告营销。一方面，奢侈品牌正加大营销投入，例如Dior正通过系列大量媒体报道和名人营销来推广其30 Montaigner包袋。而另一边，Telfar等设计师品牌却削减了在广告方面的高额预算，选择通过网络口碑营销（eWoM）和粉丝们自愿在社交网络上晒出的照片来进行推广，这一方式与品牌主张的“社群性”相吻合。
在以口号（Slogan）的形式表达态度与去性别化服装渐成潮流的当下，因为鲜明的性别和种族概念，Telfar被时装编辑和时装评论家们赋予了诸多意义，但设计师本人对此并不认同。“我的目标从来不是针对所有消费者，社会问题也不是我要考虑的，我宁愿多花心思考虑服装的大小号。”
不过，无论Telfar对其品牌形象如何定位，“无性别”、“无种族”、“群体性”、“黑人音乐”等标签已成为品牌在其拥护者心中无法磨灭的烙印。也正是这样鲜明而独特的品牌标识，令其能够在短时间内快速吸引大批潜在顾客，并通过社会认同感与消费者之间建立起稳固的情感联系，赢得忠实顾客。
在社交媒体与街头文化崛起之前，时尚曾经具有高度“唯一性”和绝对的中心，话语权被时尚杂志与奢侈品牌等完全握在手中。潮流单品主宰市场，流行趋势十分清晰。美国纽约Barneys百货时尚总监Marina Larroudé早先曾表示，“15年前，你处处都可以看到Fendi Baguette法棍包袋，潮流趋势非常明显，现如今已不同以往。”
爆炸性发展的社交媒体与反客为主的街头文化，使得时尚的“社群性”逐渐替代“唯一性”，去中心化取代了中心化。旧“it bag”（爆款手袋）时代已经落幕，如今迎来的是全新意义的“it bag”。时尚权威流行趋势预测分析平台WGSN鞋包类副主编Ana Correa指出，时尚已经渐趋部落化，每一个人群“部落”都会有属于自己的“it bag”。
同时时尚也愈发碎片化，比起从前时尚杂志掌握话语权的时代，如今消费者更倾向于通过社交媒体来挖掘中等价位的小众品牌。Staud、By Far、Mlouye等在Instagram上爆红的品牌中，很多来自于非时尚中心，例如被Kendall Jenner青睐的By Far就来自于保加利亚。
面对这样的变化，Telfar自身所具有的“群体性”使其在变革的浪潮中顺势而起，迅速成为目标群体中的“it bag”。Telfar本人曾表示，希望品牌可以打破传统时尚产业利用消费者的稀缺心理来带动销售额增长的模式，消费者在品牌中发现“社群”，能够第一次感受到一个可以象征和代表她们的品牌。
总体而言，多种选择大量颜色和尺寸、易于清洁的皮质、极高的性价比，加上与消费者对品牌的强烈情感认同，令Telfar手袋的爆红并非偶然。
法国设计师品牌Jacquemus创始人兼设计师Simon Porte Jacquemus不久前也对外透露，自2018年春季“La Bomba”系列发布以来，其个人品牌业务便加速成长，系列产品收入几乎翻倍。据他预计，2019年，Jacquemus销售额将达2300万欧元至2500万欧元，高于去年的1150万欧元和2017年的750万欧元，其中30%至40%来自Chiquito等手袋的畅销。
与Telfar相似，Jacquemus手袋产品的成功同样建立在鲜明的品牌设计理念上。品牌从创立开始便不断强化创始人、品牌与法国南部三者的联系，从热门单品宽檐帽到秀场布置的各个层面来营造南法典型的度假氛围。而在产品设计上，Jacquemus也一以贯之地把玩产品的尺寸，令包括品牌标志性的超大宽檐草帽和超大与超小手袋成为“爆款”。对产品尺寸进行思路拓展因而成为Jacquemus标志性的设计风格，逐渐成为消费者对品牌的印象标签。
从Telfar和Jacquemus的案例可以看出，对同一款单品进行聚焦，开发出大量尺寸和颜色选择，这更加符合当下年轻消费者的购买习惯。在市场声量上并不占优势的设计师品牌，应该谨慎开发过多款式，而应着力在加深消费者对标志性单品的记忆，满足了消费者在信息洪流中对简化信息的需求。
在更为激烈的市场竞争中，有爆款配饰的品牌和没有爆款配饰的品牌将会很快地拉开差距。随着以Telfar、Jacquemus、Staud等品牌为首的中档价位设计师品牌的相继崛起，手袋市场得到填补的同时也陷入了激烈的抢夺战中。二手包袋转售市场的普及和中古包袋的兴起对正价手袋市场造成了威胁，这意味着消费者只会为足够特别的过硬产品买单。
这一系列变革并非意味着“it bag”时代的结束，更确切地说，这应当被视作“it bag”意义的补充与延伸。
在竞争愈演愈烈的设计师包袋市场中，Telfar的脱颖而出揭示了“it bag”的概念或已发生转变，从前某一奢侈品牌手袋霸占一季或多季时装消费市场的时代已不复存在，取而代之的是更多元化的选择。
在这一块愈发庞大的市场中如何占有一席之地成了摆在各大奢侈品牌与设计师品牌面前的一道难题，而率先占领高地的Telfar已经用其鲜明的品牌形象和与消费者间强烈稳固的情感联系给出了一种答案。
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