深度 | 时隔20年KENZO重回日本人手里，时尚行业发生了什么变化？
两代日本创意人分别征服欧美时尚界，虽使用了不同的设计语言，但最终殊途同归
作者 | Drizzie
每一次任命都是对历史的预测。
据，LVMH时装皮具部门主席兼首席执行官Sidney Toledano昨日正式宣布日本街头潮流偶像NIGO为KENZO品牌新任艺术总监，接替4月离职的Felipe Oliveira Baptista，任命将于9月20日生效，引发行业和消费者的广泛关注。
这是KENZO继创始人高田贤三和买手店Opening Ceremony联合创始人Humberto Leon和Carol Lim后，任命的第三位亚裔创意总监，也是继高田贤三1999年彻底退出时装界后KENZO的首个日本创意总监。
有趣的是，从上世纪80年代日本设计师登上国际舞台，到由日本潮流时尚启发的街头时装入侵欧美时尚，两代日本创意人虽使用了不同的设计语言，但最终殊途同归。
被许多人视为都市街头服饰教父的NIGO与高田贤三有颇多渊源。他出生于1970年，彼时高田贤三在巴黎开了第一家店。随后与高田贤三一样，毕业于东京文化服装学院，并在LVMH收购KENZO的那一年进入时尚界。他在声明中表示，受高田贤三影响，他也认为创造力来源于对不同文化的理解，同时称接手KENZO是他30年职业生涯中最大的挑战。
NIGO最早追随另一日本潮流偶像藤原浩，随后于1993年自己创办了A Bathing Ape，这个品牌也被称为“Bape”，是街头服饰的先锋力量。和其它街头服饰品牌一样，BAPE最初主打T恤产品，由于设计独特并限量供应，该品牌迅速成为当时年轻潮人竞相追捧的对象。
除了标志性的“猿人头”LOGO，真正让BAPE火遍全球的，还有中村晋一郎设计的鲨鱼头外套。与此同时，NIGO还通过珠宝商认识了美国说唱歌手Pharrell Williams，在相似的品味和思想促进下，二人建立起了深厚的交情，BAPE也得以在北美发芽，成为影响一代流行文化的重要符号。
借助NIGO与美国说唱明星的私交，以BAPE为代表的日本潮流文化得以在北美发芽
然而由于品牌在2010年前后经营状况不佳，连续多年录得亏损，最终Bape于2011年以280万美元的价格将公司卖给了IT集团。NIGO随后于2013年离开了该品牌，与Pharrell Williams合作推出了街头服饰品牌亿万男孩俱乐部Billionaire Boys Club和Ice Cream，并在优衣库担任UT系列的创意总监。NIGO于2010年创立了第二个个人品牌Human Made，并与Adidas Originals、Kaws、Levi’s和Verdy等品牌展开了合作。
除了自由创作者之外，NIGO还是一名著名的DJ和音乐制作人，并在美国说唱界建立人脉，与Kanye West早有联系。这层关系加上其与Adidas、Kaws的合作，促使了NIGO与现任Louis Vuitton男装艺术总监的Virgil Abloh的认识。
Virgil Abloh曾在接采访时表示，NIGO是他在时尚界第一个真正的导师。2019年底，他选择了NIGO作为他的第一个正式联名对象发布了胶囊系列，正是此次合作使得LVMH集团的高管注意到了NIGO。
在一次采访中，Sidney Toledano表示被NIGO和Louis Vuitton的合作以及在巴黎Le Bon Marché百货的快闪店所打动，随后与Louis Vuitton的董事长兼首席执行官Michael Burke进行了交谈，最后Michael Burke建议他考虑这位日本设计师作为候选人。
就这样，NIGO先是与藤原浩将日本潮流文化发展壮大，接着又乘上美国说唱界的爆发期，而后以Virgil Abloh为支点跃入奢侈时尚界的视野，每一步都与时代亦步亦趋。
实际上，近两年来LVMH在潮牌化的道路上继续加速，令业内人士对于KENZO对NIGO的任命甚至并不感到意外。
从Kim Jones到Virgil Abloh，再到Matthew Williams和NIGO，奢侈品牌创意总监与传统时装体系的关联呈递减状态。不同于从中央圣马丁和Louis Vuitton等时装体系走出来的Kim Jones，也不同于拥有Off-White的Virgil Abloh和拥有ALYX的Matthew Williams，NIGO是彻头彻尾的潮流偶像。
NIGO从始至终屹立于潮流时尚的体系中，这个体系有着奢侈品牌如今艳羡的天然商业化特质。Sidney Toledano曾说，“从我们第一次谈话开始，他就在开发产品，他立刻想到了合适的夹克，合适的毛衣。”
LVMH此次还为NIGO配备了在大众时尚品牌拥有管理经验的新CEO Sylvain Blanc，他曾在巴黎春天百货担任销售副总监，2010年创立Hugo&Victor品牌，四年后又加入Kooples管理欧洲、中东和亚洲业务，自2018年以来一直担任Undiz的首席执行官。
仅仅在KENZO身上，人们就能瞥见奢侈时尚业30年的变革。
高田贤三是首位在巴黎时装界出名的日本设计师，他在1964年的首次出国旅行时沿路游历越南、新加坡、斯里兰卡、埃及和法国，受到多元文化的深刻影响，进而塑造了他颇具欢乐精神的设计风格，其作品结合了东方文化的沉稳意境和异域文化的缤纷印花。六年后，他在巴黎开设首家精品店，该店铺被戏称为“日本丛林”。
高田贤三成为首个在巴黎业内打响名号的日本时装设计师
与西方设计注重人体三维结构和效果不同，高田贤三从日本经典和服元素获得灵感，其结合了东方文化的沉稳和拉丁民族热情的大胆创新迅速吸引了一批忠实消费者，高田贤三也因此成为首个在巴黎业内打响名号的日本时装设计师。
1993年，高田贤三将个人品牌KENZO卖给全球最大奢侈品集团LVMH，后于1999年正式退出时装设计界，转投艺术事业。KENZO则在LVMH的引导下，逐渐发展成为一个集成衣、手袋、鞋履、配饰以及美妆香水于一体的综合性品牌。
在2011年之后，LVMH时装部门前负责人Pierre-Yves Roussel找来的美国设计师组合、买手店Opening Ceremony联合创始人Humberto Leon和Carol Lim。
这也是当时LVMH首次聘用亚裔美国人为创意总监。2010年前后是美国时尚的巅峰，当时行业中聘用炙手可热的年轻美国设计师改造老化的奢侈品牌已成风气，其他例子包括Balenciaga任命Alexander Wang和Hugo Boss任命Jason Wu为创意总监。他们为品牌带来了美国设计师对于年轻潮流和商品企划的深刻本能，如今看来是传统奢侈品牌最早的一轮年轻化转型。
Humberto Leon和Carol Lim对于年轻人品味和商品的理解是毋庸置疑的。他们开设的Opening Ceremony是21世纪以来最成功的买手店之一。因此在街头潮流文化还没有像今天这样强势入侵传统时装界的十年前，Humberto Leon和Carol Lim就凭借为KENZO带来潮流化的印花图腾设计令该品牌短暂复兴。
Kenzo曾凭借潮流化的印花图腾设计令品牌实现短暂复兴
KENZO虎头卫衣的爆火，以及Riccardo Tisci为Givenchy带来的早期潮流化设计，让KENZO虎头和Givenchy鹿头一时之间成为彼时新一代年轻奢侈品的标志。
不过，作为最早将潮流与奢侈品挂钩的两个品牌，Givenchy和KENZO都没有真正踏准10年后潮流化风格的红利。
Givenchy的时任创意总监Riccardo Tisci虽然率先启蒙了时尚界的街头潮流化，为此后奢侈品与街头时尚的合流铺路，然而却在2017年与品牌分道扬镳，此时潮流文化的大肆盛行刚刚拉开序幕。
Givenchy随后任命了主张高级时装屋传统的Clare Waight Keller，彻底与市场背道而驰。
有些事情做得太早或太晚都不对，KENZO也是如此。在2019年以前，KENZO虽然创造了爆款，却一直未能借势实现业绩的迅猛增长，长期处于LVMH的边缘，年收入不足4亿欧元。
此外，美国设计组合在传统奢侈品牌的普遍短板也暴露了出来。除了制造爆款，他们未能帮助传统奢侈品牌开展新的叙事，潮流化商品与KENZO经典的原始风格相对割裂。如此一来品牌便不能充分利用历史遗产进行商业化延展，通过利润丰厚的香水线和配饰线等扩大营收。
在Humberto Leon和Carol Lim担任创意总监的后期，爆款发布的放缓和品牌故事的匮乏已经令KENZO愈发边缘化，以至于二者离任时并不令业界惊讶。
这种对于市场趋势的钝感也反映在二者的Opening Ceremony项目上，随着时间的推移，它在实体零售和欧美买手店没落的背景下也成为概念买手店的“绝唱”之一。去年1月，意大利品牌管理集团New Guards Group宣布收购Opening Ceremony，只购买后者的商标、知识产权和生产，并将全球4家店铺全部关闭。Humberto Leon和Carol Lim担任联合创意总监，专注于产品设计。
在这对设计师组合2019年离开后，接棒KENZO的Felipe Oliveira Baptista没有延续前任创意总监注入的潮流化风格，而是将来自Lacoste的法式运动休闲与品牌创始人高田贤三欢乐和多彩的原始风格进行结合。
Felipe Oliveira Baptista曾试图复兴高田贤三的多彩风格
不难看出Felipe Oliveira Baptista对高田贤三的致敬。在仅有的三个系列中，他带来了视觉冲击力极强的色彩和条纹、日式禅意风格，以及户外感突出的面料选择，尤其是2021秋冬系列的短片中模特们裹着毯子跳舞，获得了时装评论界的好评。
这些运动轻便的作品不仅契合了高田贤三早期主张的可穿度，也试图满足疫情后人们对舒适性的追求，这也是由于Felipe Oliveira Baptista的首个系列就碰上了疫情爆发，他不得不从一开始就进行创新思考，为品牌规划一条新路。
他也为KENZO发布了全新Logo，字体设计部分延续了旧版的风格，还帮助KENZO推出Kenzo Sport运动休闲线，以加入不断上升的运动赛道。在高田贤三病逝前，他也称赞了Felipe Oliveira Baptista对该品牌的愿景，认为他非常成功地将他自己的身份带入品牌，并把KENZO带到了一个新的创意高度。
然而现实颇为残酷。疫情的紧张完全遮盖了Felipe Oliveira Baptista的种种努力，使得大众市场全然没有意识到KENZO的全新改变。但事情的更深层次是，Felipe Oliveira Baptista试图复兴高田贤三的色彩世界注定是一场失败，因为外面的世界早已变天。
随着LVMH对于Virgil Abloh的实验逐渐被证实，集团已下定决心复制潮牌化的成功。毕竟LVMH旗下业绩不振的中档品牌不温不火久矣，这个规模的品牌通常会陷入瓶颈。随着行业出现严重两极化，中部品牌受到的挤压越来越明显，其所获得的注意力和市场营销资源也愈发有限，使得这类品牌在消费者眼中总是显得“不痛不痒”。
长期依靠Louis Vuitton和Dior两个核心品牌驱动时装皮具部门的LVMH意识到了加强第二梯队品牌建设不仅重要，而且迫切。
开云集团旗下的中档奢侈品牌正对LVMH形成威胁。Daniel Lee带领下的Bottega Veneta 正接棒Gucci成为第二个增长点，去年销售额同比上涨4.8%至12.1亿欧元。Balenciaga在创意总监Demna Gvasalia的带领下，终于在2019年收入突破10亿美元。
在此情形下，集团已经彻底失去耐心。以Givenchy去年任命Matthew Williams为例，在前任创意总监Clare Waight Keller并不成功的三年传统时装化运营后，LVMH对从潮流时尚圈摸爬滚打上来的Matthew Williams的期望显而易见。
作为潮流偶像Kanye West和流行巨星Lady Gaga曾经的创意总监，以及时装品牌1017 ALYX 9SM的创始人，Matthew Williams的目标是通过融合高级时装和潮流文化的产品，帮助Givenchy找回年轻人，振兴手袋和鞋履配饰品类，带来立竿见影的销售提振。
此后，从LVMH任命Dior男装创意总监Kim Jones兼任Fendi女装创意总监的决定也可看出背后强烈的结果导向，集团希望Kim Jones在Fendi继续发挥其对Dior男装快速彻底的革新。此次KENZO任命NIGO既是对Givenchy的如法炮制，也是潮牌化策略的又一押注。
在当前的时势之下，LVMH放弃纯粹高级时装领域的挣扎、彻底拥抱潮牌化路线的态度，几乎没有疑义了。虽然也有人认为藤原浩和NIGO的价值已被泛滥的联名透支，并非前瞻之选，但是在具体的人选之外，LVMH似乎更多是在做一个宏观判断。
从Kim Jones开始，一场时尚界的蝴蝶效应到底如何展开，现在我们已经能清楚地看到。
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