LVMH把Loro Piana“捂”了8年，终于要开始用它赚钱了

从一反常态的频繁动作来看，Loro Piana已经不再掩饰对商业市场的野心

作者 | 陈汇妍

编辑 | Drizzie

LVMH把Loro Piana“捂”在手里8年，终于要开始用它赚钱了。  

据时尚商业快讯，LVMH宣布任命前Dior高定业务总经理Damien Bertrand为旗下奢侈羊绒品牌Loro Piana的新任CEO，接替已在任五年的Fabio d’Angelantonio。集团声明称，Damien Bertrand将领导Loro Piana进入发展新阶段，开拓新的产品品类，并延续品牌低调优雅的定位。

Damien Bertrand毕业于法国高等商学院，于1998年开始在LVMH开始了自己的职业生涯，担任娇兰澳大利亚市场总监，后加入欧莱雅集团，并于2016年重回LVMH任职Dior女装总经理，还曾负责Dior男装和童装业务，近期则负责管理Dior高定业务。

从LVMH时装皮具部门最核心的奢侈品牌调来高管，可见集团对Loro Piana的期望。联系到该品牌一反常态的频繁动作，这个低调奢侈品牌已经不再掩饰对商业市场的企图心。 

成立于1924年的Loro Piana，被称为世界上最大的羊绒制造商以及最大的单一优质羊毛采购商，其产品均采用上等的原材料，以顶级的小山羊绒、骆马毛和美利奴羊毛服饰著称，并传承了精湛的意大利手工制作工艺。 

2013年，LVMH以20亿欧元的价格收购了Loro Piana 80%的股份，在此后的8年间令Loro Piana维持着较为低调的行事风格。  

与LVMH旗下的其他时尚品牌不同，Loro Piana没有任命任何一个明星设计师担任创意总监。LVMH集团董事会主席Bernard Arnault的大儿子Antoine Arnault在《华盛顿日报》的访谈中回忆称，其家族第六代继承人Sergio Loro Piana在与LVMH达成交易时提出的唯一“忠告”便是不启用明星设计师，即不希望品牌变为由设计师主导的品牌。  

不过从今年以来，Loro Piana的一系列新行动使得这个品牌越来越多地体现出LVMH的商业策略，打破了人们对奢侈羊绒品牌的刻板印象。

最为瞩目的是Loro Piana向年轻化的迈进。Loro Piana已于本月推出其首个合作胶囊系列，邀请日本潮流服饰领军人物、Fragment创始人藤原浩设计，藤原浩还为本次合作设计了一个融合双方形象的全新字母Logo，该Logo出现在羊绒围巾及帽子上，这也打破了Loro Piana此前不突出Logo的惯例。  

该系列将街头服饰风格与Loro Piana的顶级面料和经典优雅的风格相结合，色彩上搭配了藤原浩标志性的海军蓝、黑色、深灰色和白色等，工艺方面则采用Tasmanian Super 150'S羊毛、Baby Cashmere小山羊绒等。  

由于Loro Piana不任命明星创意总监，有分析因此认为品牌未来将更倾向于与明星设计师合作胶囊系列，与藤原浩的合作只是Loro Piana试水年轻化和品牌扩张的第一步，未来还可能与LVMH旗下品牌的创意总监如Virgil Abloh、Kim Jones等合作。  

据消息人士透露，前Celine创意总监Phoebe Philo已经与Loro Piana进行了接洽，有可能推出合作系列。今年7月，Phoebe Philo宣布将在LVMH的支持下推出个人品牌，后者对其品牌持有少数股权。尽管合作仍未拍板，但Phoebe Philo所崇尚的极简审美显然与Loro Piana不谋而合。  

从Loro Piana与藤原浩的合作中一方面可见品牌当今的年轻化策略，另一方面也看到该品牌正试图打破奢侈羊绒的固有局限，开拓品牌的更多场景。正如Damien Bertrand任命声明中所说，扩展产品品类将是Loro Piana的发展重点。  

近来Loro Piana接连与意甲球队尤文图斯俱乐部、Superyacht Regatta超级游艇帆船赛、世界顶级高尔夫球赛事Ryder Cup等建立合作关系，也佐证了品牌试图扩展其在运动场景的应用与曝光。  

在加入LVMH集团时，Loro Piana曾表示将会把男装业务的比例下调至总收入的三分之二，开发更多的皮具和配饰产品，提升其他品类的业务占比。因此，在随后几年的财报中，集团曾着重指出Loro Piana在女装、鞋履等品类的优异表现。  

今年4年，Loro Piana推出全新手袋系列Sesia，全面进军手袋市场。该手袋定价1.7万至3.44万元，几乎与Louis Vuitton和Dior两大奢侈品牌手袋定价齐平，这得益于Loro Piana成衣的极高定位。有着富豪眼中“优衣库”之称的Loro Piana动辄上万的基本款成衣售价自动为品牌累积了一群极具经济实力的忠实消费群体，是Sesia手袋系列产品的高定价的基础。  

Loro Piana推出全新手袋系列Sesia

为确保手袋品质，Loro Piana的Sesia手袋用83种不同元素制作而成，制作工时需要12天，涉及多达20位工匠和技术人员，材料均经过严格挑选，消费者也可定制鳄鱼皮等珍稀皮料，这一做法与爱马仕铂金包有异曲同工之处。  

除了开垦手袋业务作为品牌的现金奶牛，Loro Piana也寄希望于家居生活方式品类的增长，这同样体现了Loro Piana成为爱马仕这样的品牌的野心。前CEO Fabio d’Angelantonio曾在采访中表示，他观察到人们正在对家居面料和家居生活方式类业务表现出的空前兴趣。  

中国市场也将在Loro Piana的商业扩张中发挥关键作用。目前Loro Piana在全球总共有152家商店，其中41家位于中国，已远远超过了美国、意大利等欧美市场的门店数量，这主要由于奢侈羊绒品类近年来在这个全球最大的增量市场的快速崛起。

中国市场对羊绒品类的喜爱有两方面原因，首先由于中国是羊绒原产地，因此中国消费者很早就拥有了羊绒常识和购买习惯，对于品牌来说无需进行市场教育就能承接“懂行”的羊绒消费者是非常难得的。其次，在经过近20年的奢侈品教育和日渐开阔的眼界，部分中国消费者品味提升，从追求logo到追求品质进行消费升级。  

在中国之外，品牌还计划扩张亚洲市场，在日本东京银座开设新的旗舰店，为消费者提供更加沉浸式的体验，以凸显品牌原材料和产品的高品质。中东市场则成为Loro Piana的下一个目标。  

可以说，Loro Piana在与奢侈羊绒建立了强关联后，正开始向综合的奢侈品牌进军。Loro Piana虽然得益于奢侈羊绒品类的崛起，但也亟需摆脱羊绒品类的季节局限和消费市场对品牌的刻板印象。    

近年来，曾经小众的奢侈羽绒与羊绒品类的逆势上扬成为突出的行业趋势，以Loro Piana和Brunello Cucinelli为代表的奢侈羽绒品牌不断交出出色的业绩报告。

根据Brunello Cucinelli最新公布的2021年上半财年数据，其销售额同比大涨52.9%达到3.137亿欧元，较疫情前同期上涨7.7%。Loro Piana的年销售额据悉则已在2019年突破了10亿欧元大关，且其2021年收入预计将超过2019年。  

作为新兴品类，奢侈羊绒的行业密集度较低，因此呈现出明显的阶梯传递和追赶效应。标志性头部品牌形成的品类共同体，建立了行业共生关系，并发挥着协同效应，通过默契共谋做大了羊绒市场，抬高了价格天花板。 

通常意义上，奢侈品象征价值远远大于使用价值，品牌历史与工艺制造了溢价，品牌体验主要体现在奢侈品牌的购物体验、客户关系维护，以及使用奢侈品所带来的身份象征上。然而在产品自身所制造的体验方面，传统奢侈品的表现实际上参差不齐，一些奢侈品牌甚至被诟病质量不过关。    

奢侈羽绒与奢侈羊绒品类打破了这种局面，在传统奢侈品牌所提供的附加值之外，羽绒和羊绒产品的实用价值让奢侈品体验回归到产品本身上，使得奢侈品不仅限于社交用途，而更具实用性，契合日常生活场景。奢侈羊绒创造出了一种在奢侈品行业较为新鲜的消费者体验。对于追求更独特产品以及消费升级的客户，奢侈羊绒的舒适性极具吸引力。  

不过羊绒材质的季节属性也成为奢侈羊绒品牌的天花板。如果说，Loro Piana此前与另一意大利奢侈羊绒品牌Brunello Cucinelli并肩而行，那么现在在这个问题上，前者显然试图走上一条不同的道路。 

如今进入十亿俱乐部的Loro Piana已经在LVMH中开始承担更具野心的商业目标。而与Loro Piana亦敌亦友的Brunello Cucinelli则仍然保持家族运营，维持相对稳定的品牌形象和奢侈羊绒属性，尽管其对于规模扩张并非没有野心，但过去数十年来Brunello Cucinelli推崇的“慢”文化和人性价值观决定了品牌不会如Loro Piana一样在资本的推动下，更大胆地迈向年轻化。  

眼下LVMH几乎将年轻化作为了集团的发展战略。从驱动LVMH的两个核心品牌Louis Vuitton和Dior，再到第二梯队的Givenchy、Fendi以及Kenzo，甚至是今年与Supreme也进行联名的老牌时装品牌Pucci，以及Tiffany与Surpreme的合作，都体现了LVMH近乎激进的年轻化策略，放弃纯粹高级时装领域的挣扎，彻底拥抱潮牌化路线。   

尽管Loro Piana曾经的目标客户群更多的是来自“老钱”阶层低调高净值消费者，但LVMH现在不会错失任何一个来自年轻消费群体的商业机会。  

虽然过程中的质疑从不间断，但LVMH旗下转型的品牌大多交出了出色的成绩。在英国《金融时报》对Bernard Arnault的午餐采访中，他曾表示，“奢侈这个词已经陈词滥调，我更喜欢’高品质产品’这个词。”他显然十分清楚行业正在发生的改变，而他的态度亦无比鲜明，“我讨厌过去，我感兴趣的是未来。”     

如何成为一个以羊绒为特色的奢侈品牌，而非一个奢侈羊绒品牌，这是Loro Piana规模化增长将面临的挑战。 

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