深度 | 谁动了爱马仕的奶酪？
虚拟和现实不再是平行世界，快速膨胀的虚拟世界或将吞噬实体世界和主动侵犯现实世界的利益
作者 | Drizzie
坚守“实体”价值的爱马仕这一次坐不住了。
美国艺术家Mason Rothschild本月初在迈阿密巴塞尔艺术展上推出了100个“MetaBirkins”系列NFT手袋。该系列NFT作品价格范围在0.3以太坊到249以太坊之间。按照当前一枚以太坊能够兑换超过4000美元的汇率，这个100个“Meta Birkins”系列潜在商业价值在数十万到数百万美元之间。
Mason Rothschild随后骄傲地向媒体披露，MetaBirkins系列已经以约4万美元的以太币售出第一个虚拟手袋，截至上周末，总销售额接近80万美元。同时他还声称网络诈骗者可能已经通过仿造MetaBirkins赚了3.5万美元，因为在该系列在OpenSea平台推出的前一天，他发现每小时都有山寨版MetaBirkins被售出。
然而这种高调的行为这却引起了Birkin铂金包原创者、法国奢侈品牌爱马仕的关注。爱马仕的代表罕见向英国金融时报指控称Mason Rothschild“未经授权和同意进行创作和销售”MetaBirkins系列，侵犯了其在元宇宙中的商标权。不过目前爱马仕还未采取法律行动。
同时这个拥有近185年历史的品牌爱马仕强调该品牌还没有进入蓬勃发展的NFT领域，其更重视手工实体物品的有形表达。
作为在实体奢侈品世界拥有定价权的头部品牌，爱马仕以往在以Birkin手袋为对象的再创作和其他争议问题中保持缄默，使得此次罕见做出反应更加值得细究。
MetaBirkins系列触碰爱马仕底线的原因之一是其批量化销售的商业意图。
实际上MetaBirkins并不是Mason Rothschild首次利用爱马仕手袋制作的NFT作品。今年早些时候，他与艺术家Eric Ramirez合作发布的“Baby Birkin”NFT已经获得媒体关注。这幅NFT是一个2000 x 2000像素的Birkin手袋，上面装饰着一个40周胎儿的图案。
与众多当代艺术作品一样，这幅作品的意义被两位创作者解释为对爱马仕Birkin手袋的“讽刺性点头”。今年春天这幅作品迅速以相当于2.35万美元的价格被售出，最近又以4.2万美元被转售。
鉴于Baby Birkin在推出时没有受到爱马仕的任何公开抗议或商标诉讼，Mason Rothschild进而推出了MetaBirkins。专注时尚法律问题研究的TFL网站分析认为，两个作品存在NFT数量上的巨大差异。与由单个NFT组成的Baby Birkin不同，MetaBirkins的数量为100个，可以被收购和持续转售，并产生庞大的收益。
Mason Rothschild与艺术家Eric Ramirez合作发布的“Baby Birkin”NFT作品
从价格上来看，爱马仕Birkin手袋官方标价从9000美元到50万美元不等，而MetaBirkins动辄高达数万美元的高价已经威胁到爱马仕在手袋价格上的话语权。
因此Mason Rothschild这一次很难用艺术创作的理由为MetaBirkins系列的非商业性企图进行辩护。
其次，MetaBirkins无论是从名称到图片外观都很容易令消费者产生混淆，误以为是爱马仕官方推出的NFT手袋或艺术家合作系列。
律师事务所Brabners的知识产权主管Colin Bell向金融时报表示，从理论上讲，如果爱马仕想把它的手袋作为NFT来销售，MetaBirkins就会夺走其收入来源。公众可能会感到困惑，认为MetaBirkins是官方的。
虽然爱马仕相对包容对Birkin手袋作为流行文化符号的各种艺术性调侃，却对相关的商业化用途十分警惕，涉及到核心产品Birkin手袋和Kelly手袋时尤是。
去年爱马仕经过五年艰苦卓绝的诉讼长跑，终于在韩国打赢了手袋外观被仿冒的官司。该案中，爱马仕对峙的是一家名为PLAYNOMORE的韩国本土手袋品牌。PLAYNOMORE手袋包身虽然印有标志性的卡通眼睛图标，但爱马仕认为，这些手袋未经授权使用了爱马仕铂金包和Kelly包的外观设计，侵犯了爱马仕的利益。
爱马仕曾诉讼韩国本土手袋品牌PLAYNOMORE外观仿冒
这些手袋以40万韩元约合人民币2300元的价格出售，远低于与爱马仕手袋动辄数十万元的售价。即便如此，爱马仕也对此感到警惕。
值得关注的是，除了商业利益的冒犯，此次爱马仕被MetaBirkins系列触怒的更重要的原因或许还有名誉的侵犯，即Mason Rothschild一边利用Birkin手袋获利，一边却以反皮草主张暗讽爱马仕的行为，而爱马仕在皮草问题上已经争议缠身。
根据Mason Rothschild的解释，MetaBirkins的创作出发点是为了以数字时尚的方式提高时尚界无皮草倡议的公共认识，并拥抱道德的替代纺织品。
一直以来，外界对于爱马仕的环保争议主要聚焦在其获取鳄鱼皮的道德性上。2012年，善待动物组织PETA的成员曾走上街头呼吁爱马仕停止出售用动物皮草制成的皮草制品，更一度采取购买爱马仕股份来阻止其使用珍稀动物皮作原材料。
2015年，爱马仕陷入虐杀鳄鱼风波，PETA控告两个分别位于德州和津巴布韦的爱马仕鳄鱼皮供应商虐杀鳄鱼，并发表秘密录制的农场录像，视频中在爱马仕鳄鱼皮供应商的养殖场里一只鳄鱼在同类面前被割喉。
2016年，爱马仕的一款白色喜马拉雅鳄鱼铂金包在香港佳士得拍出近300万港币的天价，但这样完美无瑕的皮革，被指是从鳄鱼的身上活剥下来，引起了舆论震动。
近五年来，奢侈时尚行业的舆论天平已经向可持续发展和环保集体倾斜，包括Chanel、Gucci、Versace、Burberry在内的奢侈品牌均承诺放弃使用皮草或珍稀动物皮毛，并先后加入国际零皮草联盟。
当几乎所有头部奢侈品牌都宣布停用动物皮草时，爱马仕在该议题上几乎陷入孤立。或许是迫于压力，爱马仕今年早些时候宣布与加州霉菌制品公司MycoWorks合作，推出一款由“蘑菇菌丝”制成的蘑菇皮维多利亚旅行包。以珍稀皮革著名的爱马仕突然转向可持续“素皮”，被认为是该品牌在皮草立场上松动的信号。
在推出环保皮革手袋的同时，爱马仕正计划开设鳄鱼养殖场
然而令人不解的是，几乎在探索可持续素皮革的同时，爱马仕继续加码投入珍稀皮革。
就在去年12月，爱马仕筹备在澳大利亚建造鳄鱼养殖厂的相关事宜引起广泛争议。该品牌计划在澳大利亚建造一个最大的鳄鱼养殖场，预计将容纳约5万条咸水鳄鱼，用于制作高品质鳄鱼皮和肉类产品，开发成本约4000万美元，引起动物保护组织的高度关注与批评，并警告这一计划可能会让爱马仕在越来越多的可持续发展消费者中失去青睐。
再加上爱马仕在与MycoWorks合作的声明中强调，“这款手袋旨在作为经典产品的延伸，而非取代”。同时人们观察到，爱马仕选择将蘑菇皮革应用在维多利亚旅行包而非品牌最受消费者青睐的核心单品铂金包上。
综合来看，爱马仕仍然不愿意触动核心业务的利益，并将在更长期的发展中一意孤行地押注稀有皮草，这是其主线战略。Birkin手袋的不可替代性来源于产品的稀缺性，而其稀缺性又很大程度上取决于皮革。即便鳄鱼皮手袋饱受诟病，它仍然决定了爱马仕品牌的顶线，这就是爱马仕逆势而为设立鳄鱼养殖场的原因。
如此便不难理解为何Mason Rothschild为MetaBirkins系列设计了众多通体毛绒质感的手袋，他作为艺术家不只是推出外观具有吸引力的虚拟爱马仕手袋，更重要的是对准爱马仕身上最受争议的皮草问题。
以此获利，无疑是踩到了爱马仕的尾巴。
虚拟世界的确被认为是环境保护和可持续时尚的一个突破口。在社交媒体深度渗透生活的当下，购物的目的变为拍照在社交媒体上进行展示，而非使用。社交压力导致人们在社交媒体上发布过的服饰基本上不会出现第二次，促使人们购买大量廉价服饰，进而导致浪费。
工业化生产和消费主义令现实世界不堪负重，而时尚行业当前的可持续时尚进程远远落后于实施破坏的速度。要在行业发展与环境保护之间取得平衡，要为当前停滞不前的创意世界打破瓶颈，虚拟世界正在成为新的解决方案。
将时尚消费向虚拟世界迁移一方面能缓解环境压力，另一方面，NFT等新技术所具备的跟踪属性也为奢侈品牌提供了稀缺属性的新维度，而不必采用稀有皮草制造稀缺性，同时NFT对资产身份的确认也将缓解奢侈品市场根深蒂固的假货问题。
据不完全统计，目前已有Gucci、Burberry、Givenchy、DKNY、RIMOWA和Rebecca Minkoff等奢侈时尚品牌推出了NFT产品，Dolce & Gabbana首个NFT系列销售额更高达560万美元。
然而现在看来，奢侈时尚品牌的动作可能还是太慢了。
如果说爱马仕指控NFT作品侵权对整个行业有任何启示和影响，那么它无疑会加速更多奢侈品牌向虚拟世界扩张。奢侈品牌进军元宇宙和NFT领域，已经不只是实验性的业务扩张，而是对品牌在虚拟世界权益的及时保护和战略防御。
对待元宇宙的态度已成为检验个体立场的重要指标。保守者如爱马仕对于概念和噱头保持本能的警惕，并坚信实体的价值。然而越来越多诸如MetaBirkins事件的发生，将使人们认识到，固守实体世界的人们也很难安然维持现状。虚拟和现实不再是平行世界，快速膨胀的虚拟世界会来吞噬实体世界和侵犯现实世界的利益。
在短短一年时间内，NFT已经成为了事实上小众经营圈层中的奢侈品，取代了奢侈品彰显身份和品味的属性，也满足了当今消费者像选股票那样购买奢侈品的投资性期待。
NFT是一种让数字资产变得稀缺的方式。当人们花费大量时间在虚拟世界时，拥有独一无二的数字资产便成为一种自然而然的需求，这也要求有技术能够实现对数字资产进行清晰无误的所有权确认。
基于这样的特性，NFT概念开始在二手交易市场火热的艺术和球鞋领域扩散。实体奢侈品近年来对中产阶层的扩张让奢侈品牌过度曝光，丧失了部分展示个性的功能。而NFT艺术品的独有性令其成为奢侈品高级定制和限量单品的替代，无论是NFT还是炒鞋风潮都是消费者追逐替代资产的体现。
热衷于把握前沿趋势的奢侈时尚品牌虽然很早就嗅到了虚拟世界的吸引力，借助日益成熟的代币技术，奢侈时尚品牌在尝试虚拟偶像、线上时装周、与游戏合作发布新系列、在动森里开设服装店之后，但是大多是实验性尝试，直到最近才终于落到了核心的产品交易上。
如果不加速向虚拟世界扩张，在偶然的尝试之外做出更全面强势的布局，虚拟世界的奢侈品将会取代实体奢侈品并非没有可能。品牌保护其在虚拟世界利益的前提，是它“存在”于虚拟世界中。
Balenciaga首席执行官Cédric Charbit日前宣布，品牌将创建一个专门研究和探索虚拟世界营销和商机的“元宇宙”部门。实际上，Balenciaga早在去年就开始不断布局“元宇宙”，例如在游戏中举办虚拟时装秀、推出虚拟服饰等。值得关注的是，Balenciaga是Facebook母公司正式改名为“Meta”后提到的首个奢侈品牌。
紧接着Diesel母公司意大利时尚集团OTB也宣布已组建一个名为“BRAVE VIRTUAL XPERIENCE”的全新业务部门，支持旗下时装品牌开发游戏和“元宇宙”相关产品与内容，以更好地与年轻消费者产生联结，并帮助公司实现业绩增长。
本周一，Nike宣布已收购虚拟运动鞋品牌RTFKT，但未披露金额等具体条款。今年初，RTFKT与18岁加密艺术家Fewocious合作推出三款NFT运动鞋，定价分别为3000、5000和10000美元，621双鞋在上架7分钟内就迅速售罄，RTFKT Studios和Fewocious净赚310万美元。
在可持续发展量化目标对时尚行业的严格限制下，从现实世界向虚拟世界迁移未尝不可被视为一种积极扩张策略。
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