深度 | Self-Portrait想成为设计师版的LVMH？
越来越多独立设计师品牌意识到集团化的商业力量
作者 | Drizzie
所有老品牌或许都值得用新方法重做一遍。
据时尚商业快讯，Self-Portrait创始人Han Chong于日前成立新公司SP Collection，收购1998年创立的高端女装品牌Roland Mouret，成为年轻时装设计师收购高端女装品牌的罕见案例，立刻引起业界广泛关注。
据悉，Roland Mouret早在11月底就申请了行政管理，《金融时报》披露的数据显示该品牌受疫情剧烈冲击，销售额在疫情开始时暴跌了80%，可能需要五年时间才能完全恢复。SP Collection对该品牌的收购将包括知识产权和19RM有限公司的资产，但员工和零售不在此次收购的范畴。
此次收购后，创始人Roland Mouret将继续担任品牌创意总监的角色，其收购后的第一个系列预计为明年6月推出的2023年度假系列。
马来西亚华裔设计师Han Chong毕业于中央圣马丁艺术学院，随后在Topshop等公司任职，联合创立Three Floor品牌，随后于2013年创立Self-Portrait。
不同于那些挣扎中的独立设计师品牌，Self-Portrait在创立后短短2年间便风靡全球。从第一个在公开场合身穿Self-Portrait的明星Jennifer Lopez，到英国王妃Kate Middleton、Meghan Markle，再到美籍俄裔的石油帝国继承人Dasha Zhukova，他们穿着约300美元的Self-Portrait蕾丝裙，令该品牌在互联网的快速曝光转化为销售。
依靠名人力量，Self-Portrait在创立后短短2年间便风靡全球
此后Self-Portrait不仅将经销渠道扩展到包括Selfridges百货在内的超过250家店铺，还吸引了Net-a-Porter等奢侈时尚电商，此后Self-Portrait还迈出了独立开店的关键一步。
2019年，国内服饰集团深圳歌力思斥资3000万元与Self-Portrait设立合资经营企业，负责Self-Portrait品牌在中国内地的所有业务。在2020年3月正式入驻天猫开设旗舰店后，Self-Portrait又在北京三里屯太古里开中设了中国首家旗舰店，正式进军中国实体零售市场，这也是Self-Portrait继英国伦敦总店后的全球第二家旗舰店。
依靠中等价位的礼服裙，Self-Portrait成为了都市白领年会等正式场合的首选。蕾丝元素的标志性设计满足了消费者对于女性特质和轻优雅风格的追求，而蕾丝、刺绣、叠层的重工与平易近人的价格让Self-Portrait给消费者留下深刻印象。
可以说，Self-Portrait从一开始就依靠聪明的商业策略区别于大部分独立设计师品牌，这从品牌定价和其在欧洲走红后快速向美国和中国市场扩张中可以看到。近年来Self-Portrait不断丰富产品线，包括推出首个童装系列，与Le Specs合作推出太阳眼镜系列等。
Han Chong从品牌创立早期就显露出商业头脑，这部分得益于其在商业品牌和经营Three Floor时所获得的经验。他在不同媒体采访中直言，“以高街的速度创立和发展一个当代时装品牌，我能看到其中的巨大潜力。”“我的设计是为了人们穿，而不仅仅是为了我自己的创作欲望。”“经营一个时尚企业需要大量工作，不仅需要创意，也要意识到在不影响艺术方向的情况下，商业化意味着什么。”
Self-Portrait创始人Han Chong
据市场估测，Self-Portrait的营业额在2019年已达到了惊人的3040万英镑。歌力思上半年财报则显示，Self-Portrait品牌在2021年上半年在中国市场新增5家门店，总门店数达到11家，共实现收入7450万元，超过2020年全年收入2倍以上。
对于Han Chong而言，在2019年将中国市场经营权卖给歌力思或许是一个分水岭。
高街品牌的全球扩张面临一定局限性，其在单一市场的纵深发展需要专业合作方的介入。从此时开始着手建立一个多品牌新兴奢侈女装集团，或许能够分散风险，使收入更加多样化，实现长期可持续发展。Han Chong在声明中表示，创立SP Collection集团旨在“发现、培养和发展一流的创意和设计”。
SP Collection的首个收购对象为Roland Mouret虽然令人意外，却可被视为Han Chong在礼服领域的进一步押注，从Self-Portrait到Roland Mouret，继续强化集团在奢华礼服领域的优势地位。
出生于1960年代的Roland Mouret以所擅长结构复杂的解构主义裙装著名，他于1998年在伦敦时装周上展出其首个同名女装系列，2006年春季系列中推出了Galaxy Dress礼服裙最为著名，赢得了Victoria Beckham、Katie Holmes、Nicole Kidman等明星的青睐。
Roland Mouret 2006年推出的Galaxy Dress广受明星青睐
在辨识度极高的设计之外，Roland Mouret同名品牌的发展之路却一直坎坷。正当品牌如日中天时，Roland Mouret却在2006年以管理分歧离开品牌，修整两年后找到英国著名女子组合Spice Girls的前经理人Simon Fuller作为投资人，另起炉灶以RM by the designer Roland Mouret的名义复出，Roland Mouret本人拥有50%股权，并享有创作自由。
Roland Mouret在2010年买回了自己名字的版权，于2011年在伦敦开出第一家两层独立门店。然而好景不长，在10年后的2021年11月，Roland Mouret公司宣布进入行政管理，84个工作岗位流失，财务顾问Grant Thornton被任命管理行政和关闭伦敦旗舰店。
与Self-Portrait相似，Roland Mouret专注礼服业务，但礼服业务恰恰是在疫情后居家办公后被冲击最为惨烈的细分领域。不同于中档价位的Self-Portrait，Roland Mouret的高级礼服售价高达2000美元，而高级礼服也是疫情中受冲击更大的部分，这也最终造成了Roland Mouret的破产。
事实上，早在疫情之前，一部分以擅长明星红毯礼服设计的时装设计师品牌就已经陷入窘境。2019年，以为明星设计红毯礼服著名的时装设计师Zac Posen正式宣布关闭2001年创立的同名品牌Zac Posen和其名下的House of Z公司。
Zac Posen有良好的名人人脉关系，也有无可置疑的设计能力，但这一切依然不足以支撑品牌的发展。他对创意和高端面料的执着，令赚钱业务的收益不足以支撑品牌运营。设计师不等于设计师品牌。从品牌经营的层面而言，Zac Posen从未成为一个定位清晰的设计师品牌，品牌需要缜密的商业规划与定位。在消费者认知中，Zac Posen等于红毯礼服，他们对品牌实际上在销售什么毫无概念，消费者不会为不知道代表什么的品牌买单。
女明星加持的Roland Mouret面临着相同的问题，而这恰恰是Self-Portrait崛起的原因。
一个名人穿了一件设计师品牌衣服，接着全世界都想要它，但最终只有富人才能买得起一件2000美元的裙子，于是就有了无数的高街复制品，而且价格低廉。但Self-Portrait从第一天起就勇敢地将其价格保持在设计师市场的低端。如果有名人明星穿了这件衣服，更多普通人将有机会真正购买到同款。
因此当时尚意见领袖Dasha Zhukova在参加摩洛哥王子婚礼时，选择在那个所有女人都穿高级定制的场合里，穿上了Self-Portrait 300美元的裙子时，礼服市场的逻辑已经被重写。礼服既不等于高级定制，也不意味着Topshop和Zara的廉价鸡尾酒裙，而能触达对品质和设计有所要求的大众市场。
如今以商业化策略著称的Self-Portrait向上兼容Roland Mouret，虽然不会影响后者的创意自由，却仍大概率将改变后者的商业运营思路。Roland Mouret也或将借鉴Self-Portrait已被验证成功的成衣化和多产品线，乃至向中国市场进行扩张。
值得关注的是，眼下越来越多独立设计师品牌意识到集团化的力量。据纽约时报报道，美国男装品牌Pyer Moss背后的设计师Kerby Jean-Raymond日前披露，该品牌已经与法国奢侈品牌开云集团合作成立新团体Your Friends In New York，致力于提升和资助有色人种的时尚创作者，目前已有八个设计师成员。该设计师团体共享一个工作空间，而YFINY则为品牌提供基础设施的支持，包括商标保护和会计服务。
意大利OTB集团近日也正式宣布计划于2022年3月在上海南京西路商圈锦沧文华广场JC Plaza开设大型新零售项目，为Maison Margiela、Jil Sander、Marni和Amiri开设四个临街的两层零售空间。此举被视为设计师品牌联合起来的另类奢侈品集团对抗传统奢侈品的举措。
虽然设计师品牌的影响力往往局限于小众，但是它们联合起来的力量却是惊人的。
从现在的行业势头来看，小众的联合绝对必要，若想捍卫小众品牌的市场空间不被吞噬，就必须借助最有效率的资本力量，与大集团达成抗衡。当然资本远远不够，时尚产业还需要眼光和耐心，穿越市场周期持续投入于自己认为正确的策略。
OTB之所以成为设计师品牌向往的合作对象或理想形式，在于它既不大到令人厌恶，却也仍然具有一定规模，能够发挥集团化的优势，更重要的是它不像大多数单品牌集团一样单调和固步自封，实现了规模优势和个性决策之间的理想平衡。
Self-Portrait或正展露出成为下一个OTB的野心，甚至是LVMH。
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