深度 | 在上海买楼，鄂尔多斯下一步什么打算？
不仅是市场的扩张，还有决策重心的南移
作者 | Aaron Lai 编辑 | Drizzie
内蒙古巨头抄底上海写字楼的新闻令国内地产业为之一振。
据时尚商业快讯，以羊绒服装、矿产与能源开发为主要业务的鄂尔多斯集团日前发布公告称，计划与持股约78%的内蒙古鄂尔多斯电力冶金集团股份有限公司共同买下上海静安区苏河湾板块两栋写字楼及210个地下停车位，物业总面积达4.54万平方米，交易总价为26.7亿元。
除了卖方企业与赌王长女何超琼的关系引发关注外，鄂尔多斯豪掷20多亿抄底一整栋写字楼的动作成为市场焦点。
鄂尔多斯此次购入的写字楼物业均价5.8万元每平方米，车位单价为19.27万元每个。有地产从业者认为，与周边同等物业的成交情况相比，鄂尔多斯买在低位。2020年12月及2021年10月，上述物业所在项目曾成交两栋写字楼，均价分别为6.85万元每平方米和6.97万元每平方米。
得益于2021年煤炭、硅铁、PVC等主要产品市场销售价格大涨，鄂尔多斯2021年营业总收入同比增长57.6%至364.7亿元，归母净利润同比增长近300%至60.9亿元。
其中，占总营收比例约10%的服装板块营业收入为36.8亿元，同比增长24.32%，集团经营性现金流也同比大增139%，达124.5亿元，直接为鄂尔多斯购楼提供了现实的资金条件。
有分析认为，与周边同等物业的成交情况相比，鄂尔多斯买在低位
除了偶然性的地产机遇之外，亟待发展的华东市场、以上海为中心的时尚产业链，以及40周年过后从资源向文化的继续过渡，是鄂尔多斯豪迈作风背后的深思熟虑。
据鄂尔多斯表示，上海是我国重要的经济、科技、金融中心，国际讯息发达，也是高端人才聚集地，具有优越的地理位置、便捷的交通运输；是中国面向世界的时尚窗口、时尚之都，具备完善的时尚产业链。
此次交易的落地将满足鄂尔多斯品牌形象展示及销售、纺织工程技术中心、品牌设计创意工作室、新零售商业运营、国际业务拓展、资本运营等办公和综合服务。而鄂尔多斯拿下的标的苏河湾滨水商务集聚带地处上海核心地段，交通十分便利，无疑为鄂尔多斯在华东大举发展时尚产业奠定了优良基础。
时尚业务在鄂尔多斯集团占比虽不大，但却是该集团近年来频繁引发市场关注的一面旗帜。
面对中国消费者对产品时尚度的愈发关注，鄂尔多斯于2016年开始了旗下羊绒产品形象的大改造。经过一系列的品牌重塑，原本的鄂尔多斯被逐步拆分，形成包括1436、ERDOS、鄂尔多斯1980、BLUE ERDOS、erdos KIDS在内的精细化的品牌矩阵，将“功能性羊绒服装品牌”升级为了差异化定位的全品类四季化服装品牌。
与此同时，在消费升级的浪潮中，拥有优良触感和出众性能的羊绒面料以在逐渐受到越来越多年轻群体的喜爱，不少国际奢侈羊绒品牌也纷纷开始兼顾年轻一代的喜好，向潮流化和年轻化转型。
经过一系列的品牌重塑，鄂尔多斯拥有了差异化定位的全品类四季化服装品牌
从声势浩大的时装秀，到全面焕新的产品设计和视觉形象，再到贯彻可持续发展的现代化品牌理念，鄂尔多斯以旗下代表中国中产阶级品质人群的四季羊绒时尚品牌ERDOS作为窗口，成为了新国货的典型代表。
2021年6月22日，世界品牌实验室（WorldBrandLab）发布2021年《中国500最具价值品牌》榜单，鄂尔多斯品牌价值达1421亿元，位列品牌价值总榜第50名，为品牌价值千亿阵营中唯一一个纺织服装品牌。
在品牌形象完成升级重塑后，下一步则是不断与消费市场对准，寻找高消费力、高时尚度的客群，而华东市场显然是最理想的目的地。
继2018年北京大秀后，ERDOS将大秀搬至上海当代艺术博物馆则象征着鄂尔多斯开始发力华东市场。此后ERDOS在上海新天地久光、虹桥机场、太古汇、万象城等多个购物中心ERDOS密集开设出门店，并于最近揭幕上海湾概念旗舰店。
一连串市场布局的背后是2019年以来鄂尔多斯的“华东焕新”战略重点。由于羊绒材质的季节属性，以及华东与华北的气候差异，鄂尔多斯华东市场的业绩以往要逊于传统华北市场。
鄂尔多斯董事长兼总经理王臻此前对LADYMAX表示，在过去很长的时间，鄂尔多斯在华东市场的渠道比华北渠道更加传统，两地市场对供应链的反应要求有所不同，而华东市场的新兴渠道也较少。
由于气候原因，北方消费者有使用保暖性高的羊绒产品的习惯，羊绒品牌早期的零售布局华北、西北、东北三地为主。无论是ERDOS，还是Loro Piana、Brunello Cucinelli等欧洲奢侈羊绒品牌，北方市场的门店数量较东部和南部城市都普遍更多。
然而在羊绒产品突破季节性限制后，气候更加温暖的华东和华南地区也为羊绒品牌带来机遇。
况且华东市场拥有更成熟的时尚土壤，以及更具高端消费力的客群。在攻克零售网络短板的同时，鄂尔多斯试图通过扩张华东市场靠近高时尚心智的人群，建立和巩固品牌的精品形象，提升品牌的溢价能力。
除了拥有上游先进、高效的纺织制造业以外，中游时尚设计人才储备以及文化土壤，末端以上海时装周为首的展、商并行生态，帮助实现了上海完整的产业链闭环。鄂尔多斯需要上海这个更加前沿的时尚窗口来融入时尚体系，传播羊绒文化。
此外，可持续发展是鄂尔多斯为其羊绒文化赋予的新维度，而上海具有接收这种前沿理念的市场土壤。
为保证草场生态环保的基础，并优化垂直供应链减少资源闲置与浪费，鄂尔多斯近年来大力投入可持续时尚，取得了诸多成就。
鄂尔多斯于2019年制定出可持续发展方法论ERDOS WAY，并成为国际权威可持续时尚环保组织Global Fashion Agenda在国内的首个合作伙伴，荣获2020 THE GCFA ECO STEWARDSHIP AWARD绿毯生态保护奖。
从原料产地内蒙古鄂尔多斯，到在北京设立集团总部，再到上海置业设办公室，鄂尔多斯不仅是市场的扩张，还有决策重心的南移。
如果说去年集团40周年庆典在内蒙古鄂尔多斯举办是回归初心，那么上海置业则是下一篇章的开始。
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