深度 | 如何看待德普胜诉Dior香水需求的飙升
在善变的世界中输出经典稳定的形象，是奢侈品牌能够为消费者带来的情绪价值
作者 | Drizzie
奢侈品牌对于合作名人的争议似乎不再愿意急迫表态。
6月1日，美国知名演员约翰尼·德普Johnny Depp起诉前妻艾梅伯·希尔德Amber Heard诽谤一案在长达6周被全球媒体密切关注后，最终做出了有利于德普的判决。
美国弗吉尼亚州民事法庭陪审团给出的最终意见显示，希尔德需要对德普提出的三项诽谤指控负责，并支付总计1035万美元的补偿金和惩罚性赔偿金，而希尔德反诉的三项诽谤指控中也有一项获得肯定，因此获得了200万美元的补偿性损失赔偿。
此次案件在全球社交媒体上持续引发现象级关注，这使得德普的相对胜利在性别议题、娱乐行业规则、媒体舆论等很多方面都具有标志性意义。
与名人密切合作的奢侈品行业同样未能在此事件中独善其身，被卷入了风波。
自2015年Dior Sauvage旷野男士香水问世以来，德普一直担任该香水的代言人。然而2016年后，德普因家暴事件以及此前官司败诉的影响，声誉口碑受影响，尤其是在2018年12月希尔德在《华盛顿邮报》上发表专栏署名文章《艾梅柏·希尔德：我反对性暴力，也遇到过网暴，这必须要改变了》后，双方舆论交战进入高潮。
在几年间德普先后宣布退出《神奇动物3》《加勒比海盗》系列作品，损失惨重。德普的代理会计师估算，德普因为前妻这篇文章，收入损失总计为4000万美元。
然而与那些对合作明星争议颇为敏感的奢侈品牌不同，Dior此次对于7年以来争议缠身的德普，一反常态从未作出表态，而是保持了德普的代言人身份，并继续在公众场合的户外广告牌上宣传由德普出演的Sauvage香水广告片。
Dior此次的处理态度被认为是奢侈品行业转变的开始
2008年时任Dior Capture护肤品系列品牌大使的Sharon Stone在发布不当言论后，其出演的J’adore真我香水广告被立即撤下，品牌还以她的名义发表了官方道歉声明。
在美国说唱歌手Travis Scott去年11月因Astroworld音乐节踩踏事件遭受抵制后，Dior宣布无限期推迟男装创意总监Kim Jones与Travis Scott的Cactus Jack胶囊系列合作，系列产品原定会与Dior 2022春夏男装系列一同发布，是该品牌史上首个交由音乐人打造的完整系列。Dior表示，这一决定是对事件受害者的尊重。
不同于上述危机处理方式，Dior此番对待德普事件的态度一反常态保持沉默。虽然这一决定遭到了不少评论的质疑，但是Dior不予置评。
Dior对德普的低调支持获得了德普粉丝的支持。在案件双方鏖战正酣的时候，德普的粉丝就在社交媒体上以#Sauvage标签发出要么购买Sauvage香水，要么喷上这款香水的呼吁。他们把购买这款香水看作是表示他们支持德普一种方式。Sauvage香水成为了一种类似于名人周边的昂贵纪念品。
数据显示，以#diorsauvage为标签的TikTok视频浏览量跃升了63%，观看次数高达3.5亿次，其中最近的许多视频都明确提到或展示了德普的形象。
以#diorsauvage为标签的TikTok视频浏览量跃升了63%
另外根据Hey Discount公司的调查结果，谷歌对Sauvage香水的搜索量增加了48%，从2022年3月的82万次搜索增加到2022年4月的120万次。不难推测，这一数据在近期判决的终局讨论中继续保持大幅上涨的态势。
Dior Sauvage香水需求对事件的敏感反应无疑再一次证明名人效应在当今奢侈品行业中发挥的作用。在很多时候，名人早已不像人们以往认为地那样仅仅作为产品的放大器，而可能是购买产品的动力，以及成为与产品重叠的符号。
德普近期对Dior Sauvage香水需求的带动，一方面来自于Dior对德普某种意义上的支持获得了市场肯定，另一方面则来自于德普与Sauvage香水的形象深度捆绑。
德普个人事务对Dior Sauvage香水的带动，从侧面证明了自从问世起就由德普担任广告面孔的Sauvage香水在7年间已经在消费者心中建立了与德普形象高度重叠的印象，而这一重叠后的形象推动了Sauvage的销售，这是Dior在考虑与德普合作关系中最难以割舍的部分。
不同于短期合同代言人，始发代言人事实上成为了塑造产品的其中一股力量。推出七年以来，Sauvage香水已成为Dior最成功的现金奶牛，尽管品牌从未披露销售数据，但市场估计该款香水去年每三秒就售出一瓶，日销售额超过450万美元，已成为全球销量最高的香水之一。该香水最近还被评为世界上第二受欢迎的香水，仅次于Maison Francis Kurkdjian的Baccarat Rouge 540。
可以说在Dior Sauvage香水的成功背后，德普的贡献不容忽视，这也是Dior并未草率解约的原因之一。而随着案件的判决结果偏向德普，Dior也自然成为了受益者。经此一役，Sauvage香水完成了与德普捆绑的再强化，将继续使得这款香水与德普命运强关联。
Dior此次的处理态度被认为是奢侈品行业的一个转折点。
在MeToo、BlackLivesMatter等全球运动带来的诸多舆论事件，以及国内奢侈品牌与明星频繁的公关危机后，奢侈品行业日常运营所面临的风险陡升，市场不仅对品牌的监控能力和危机处理方式提出了要求，更对奢侈品牌做出反应的速度提出了严苛要求。
出于风险管理的考虑，无论是奢侈品牌还是明星名人似乎随时准备好临时抽身，这也使得双方无法建立扎实的信任基础，进而制造双赢的效果。
曾几何时，在2010年Instagram时代到来之前，奢侈品牌都以爱惜羽毛、厌恶争议著称。2001年，李玟成为Chanel亚洲首位代言人的决定被VIP客户抵制，使得Chanel在短短一季之后便提前结束合作。2012年，李冰冰成为Gucci首位亚太区全线代言人，这一决定被行业人士指出主要因其形象正面，争议较少，对谨慎的奢侈品总部而言更加安全。
然而社交媒体和明星流量时代的到来，让奢侈品牌放下了姿态。2017年，Dior宣布明星Angelababy为Dior首位中国品牌大使，在巨大的争议中启动了奢侈品行业与明星合作的蜜月期，品牌开始争抢明星代言人。
2017年，Dior宣布明星Angelababy为Dior首位中国品牌大使
2018年，Dolce & Gabbana辱华事件后迅速解除合作的迪丽热巴和王俊凯为行业建立了一种处理方式的参考，最早引发了市场对舆论主体危机反应速度的关注。2019年，杨幂因Versace T恤涉嫌辱华连夜宣布解约的行为掀起了蝴蝶效应，带来了数十位明星与奢侈品牌解约的高潮，其中有代言人仅履职一天。
如果说明星单方面解约让品牌方陷入被动，那么2021年后，吴亦凡和郑爽事件则使得品牌急于撇清与争议明星的关系。一来一回之间，不仅是品牌在明星尽调和舆情应对中感到力不从心，公众也被盛行的抵制文化弄得心力交瘁。在国外媒体中，有关抵制文化负面效应的讨论也日渐增多。
虽然中国市场针对代言人、品牌大使和挚友进行了非常复杂的区分，但总体而言，明星营销并不仅是中国市场的特殊游戏。全球奢侈品行业都在一方面接受明星对奢侈品销售的撬动作用面前，另一方面默认着这一决策潜在的巨大风险。
归根结底，是社交媒体的传播特性决定了舆情危机的陡升。
在疲于奔命般的签约和解约，争分夺秒的表态，不假思索的反应后，Dior掀起奢侈品行业与明星名人合作的新潮流，那就是保持长期谨慎而深度的合作。这意味着品牌可能在明星陷入形象危机时遭受连带影响，但相应地，双方深度捆绑所带来的积极回报使得品牌愿意承担这种风险。
在国内市场，奢侈品行业与明星名人的合作在爆炸性增长后，已经明显进入谨慎的冷淡期，正从明星营销的短期红利中逐渐抽离，倾向于高忠诚度的长期合作。
意大利奢侈品牌Prada与郑爽解约后，在此前固定合作的蔡徐坤之外没有继续大举拓展明星合作阵容。品牌在社交媒体平台的营销重点也有逐渐从中国流量明星转移到产品系列和品牌本身的态势。
以品牌最新上架发售的2022春夏系列为例，系列产品宣传大片均由专业模特出镜拍摄，代言人则为国外明星Tom Holland，与去年初一口气官宣三位中国明星并发布新品大片的做法形成鲜明对比。
在美妆行业今年最重要销售节点618期间，明星代言的官宣也明显减少。有从业者表示，以往美妆品牌屡试不爽的粉丝营销不再被市场鼓励，此次618节点很多品牌都是守着自己原来的几个代言人做，营销手段趋于保守。
奢侈品行业与明星名人合作的新潮流是保持长期谨慎而深度的合作
与明星代言人建立形象的重叠需要时间。选择一个正确的始发代言人共同成长，可能比流水般更替的代言人事半功倍。尤其是当几乎所有奢侈品牌都拥有明星代言人后，市场更是进入了对明星代言人真实效果的比拼。
事实上，奢侈品牌的全球营销策略已经逐渐体现出这种趋势，Celine与Blackpink成员LISA，以及Yves Saint Laurent与Blackpink成员Rosé的深度捆绑，都已经将代言人与品牌的融合度抬升到了新标准，而这样的做法已经为两个品牌的业绩带来了肉眼可见的提振。
奢侈品行业和市场都认识到了市场的善变和互联网的健忘，因此很多时候以不变应万变是最佳方案。在舆论的怂恿下冒然做出决定虽然可能获得舆论的支持，然而这种面孔模糊的舆论却未必来自品牌的真实消费者。
况且奢侈品牌的支持性立场表达可能带来好感。有评论称，Dior对德普事件的处理可能为行业带来从Cancel Culture（抵制文化）到Stan Culture（支持文化）的转变。
奢侈品牌独立的态度除了解放自己，也将消费者的情绪从无尽消耗的抵制中解放出来。在善变的世界中输出经典稳定的形象，这就是奢侈品牌能够为消费者带来的情绪价值。
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