皮具手袋一直是Loewe的核心收入来源，占比一度超过90%
作者 | 周惠宁
据时尚商业快讯，尽管全球最大奢侈品集团LVMH从不公布旗下品牌业绩数据，但据归属于该集团的奢侈品牌Loewe向西班牙商业登记处提交的报告显示，去年该品牌销售额同比大涨38%至4.562亿欧元，与2019年相比录得32%的强劲提升。
报告期内，Loewe的营业利润为8225万欧元，几乎是2020年550万欧元的15倍，较2019年大涨85.6%，净利润为6816万欧元，是2020年的8倍，与2019年相比增长14.5%。 按渠道分，Loewe直营零售收入大涨41%至2.99亿欧元，占总收入的65.5%，分销业务增长28%至1.12亿欧元，在线销售额也大涨63%至4200万欧元。已提交的账目中还包括近5200万欧元的其他营业收入，但Loewe没有披露具体来源。
2021年Loewe的净利润为6816万欧元，是2020年的8倍
按地区分，Loewe在涵盖中国的除日本外亚洲市场直营零售额同比大涨55%至1.41亿欧元，日本也大涨28%至7470万欧元，欧洲市场增长26%至5920万欧元，美国市场大涨50%至2390万欧元。有业内人士指出，这意味着2020年没有向母公司LVMH派发股息的Loewe去年为LVMH创造了7562万欧元的收入，其中包括6816万欧元的盈利和746万欧元的股利。创立于1846年的Loewe主打皮具产品，后于1965年推出首个成衣系列，逐渐发展为综合性奢侈品牌，于1986年将全球经销权出售给LVMH，后者在十年后的1996年完成对Loewe的全资收购。在很长一段时间内，Loewe陆续更换了四任创意总监，包括美国设计师 Narcisco Rodriguez、西班牙裔比利时设计师José Enrique Oña Selfa和英国设计师Stuart Vevers等。但直到2013年，年仅31岁的英国新锐设计师 Jonathan Anderson走马上任，Loewe才迎来转机。在Jonathan Anderson的带领下，Loewe重新定义了其延续了168年之久的传统手工艺和创新精神。Jonathan Anderson在保留Loewe传统的基础上，先后推出了Puzzle、Flamenco、Gate等爆款手袋，为该品牌实现了里程碑式的复兴。数据显示，Loewe在2015年的销售额增幅高达40%。值得关注的是，Loewe首席执行官Pascale Lepoivre在2019年底时曾表示，品牌有望在2024年达到年销售10亿欧元的规模，目前Loewe距离该目标仍有5.4亿美元的差距。而要在短时间内达到这样的业绩飞跃，Loewe需要更多爆款。 不过近年来，Loewe正陷入爆款之后的沉寂期，在Puzzle手袋之后已许久没有出现新的爆款手袋。面对这一市场境况，Loewe选择把重心分散到更多品类上，试图从多点入手，以扩大爆款孵化的成功率。
2017年，Jonathan Anderson以1970年代颇具人气的时装店铺Paula’s为灵感开发了Paula’s Ibiza系列，以色彩鲜艳的扎染、编织等适合夏日度假的张扬视觉风格著称，凭借相对低价和限量的产品，以及与之配合的主题性门店空间陈列吸引了一批年轻受众。在业内人士看来， Loewe该系列的成功为业界带来了有关支线系列开发的启发。Paula’s Ibiza系列丝毫没有损害Loewe核心品牌，它不是以往那种通过主动降低价格门槛来收割利润的副线品牌，而是只能限时购买、能够激发年轻人消费欲望的季节性系列。2020年，Loewe在Jonathan Anderson的引导下又推出香氛蜡烛系列，继香水产品后，进一步深入居家香氛领域，以满足消费者宅家时期对嗅觉美学的需求。疫情期间，Loewe虽暂时放弃了时装秀的传统模式，却以“箱中秀场”、“墙上秀场”、“书中秀场”、“衣上秀场”和“报中秀场”的创新形式与观众保持联结。几次出色的出版物创意项目让行业观察者看到了Jonathan Anderson依然充足的后劲。今年初Loewe与日本动画《千与千寻》的合作系列再度引发市场高度关注，这是该品牌继《龙猫》系列后与日本吉卜力动画工作室的第二次合作。吉卜力是由导演宫崎骏于1985年共同创立的日本动画公司，该公司创作的《千与千寻》于2001年上映并获得了奥斯卡最佳动画片奖，有着广泛的观众基础。随着运动休闲服饰成为人们的日常服饰，Loewe今年3月还与瑞士运动品牌On昂跑共同宣布推出联名胶囊系列，主打基于当代探险场景设计的鞋履与服装，共有13款男女运动鞋款，6款女士成衣，6款男士成衣及1款中性大衣。今年初Loewe与日本动画《千与千寻》的合作系列再度引发市场高度关注
得益于一系列的举措，Loewe在消费者中的热度正在缓慢爬升，在Lyst发布的2022年第一季度热门品牌榜单中的排名从上一季度的第14名提升到第13名，一款印有品牌Logo的背心更成为第一季度热门女装单品之一。
可以看出，Loewe在Jonathan Anderson手中正在向更高调和多样化的审美发展。
与此同时，Loewe的开店步伐也在加快。其中中国作为近年来增长最快的全球奢侈品消费市场，已成为Loewe的增长推力，去年Loewe陆续在厦门、宁波等城市开店，旨在把握中国二线城市的机遇，以实现弯道超车。
需要警惕的是，一直对标LVMH的开云集团日前发布了全新的战略计划和目标，除了要把核心品牌Gucci年收入提升至150亿欧元外，还计划把Saint Laurent培养为年销售额达50亿欧元的奢侈品牌，同属于该集团的Balenciaga则通过大胆创意和创新，已连续两个季度成为全球最热门的奢侈品牌。
全球零售环境的持续震荡也为Loewe未来发展走向笼罩了一道阴影。分析师们还担心，Loewe业绩规模与LVMH旗下品牌Loro Piana和Marc Jacobs等品牌的年收入存在一定距离，Loewe是否会成为LVMH下一个剥离的品牌。
在英国《金融时报》对LVMH首席执行官Bernard Arnault的午餐采访中，他曾表示，“奢侈这个词已经陈词滥调，我更喜欢’高品质产品’这个词。”他显然十分清楚行业正在发生的改变，而他的态度亦无比鲜明，“我讨厌过去，我感兴趣的是未来。”
归根结底，创意是核心，工艺是手段，无论是LVMH还是Jonathan Anderson显然不甘心让Loewe停留在一个工艺奢侈品牌或极简风格品牌。在愈发激烈的竞争环境中，Loewe将继续通过更新鲜的创意激发消费者对品牌的关注从而更新消费者对品牌的刻板印象。
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