汇丰预计爱马仕、Gucci、LV等奢侈品第二季度业绩将惊艳所有人

针对中国市场，汇丰银行坦言奢侈品牌第二季度在该市场的增长放缓甚至下滑已成定局，图片拍摄：时尚商业快讯

作者 | 周惠宁

在充满不确定性的大环境下，奢侈品行业被视为全球经济的晴雨表。

据时尚商业快讯，汇丰银行在第二季度财报季前夕发布了最新的奢侈品行业预告，预计在奢侈品涨价机制以及欧美市场强势反弹的推动下，第二季度全球主要奢侈品牌的销售额有望实现中个位数到低双位数的增幅，行业整体利润率在奢侈品牌涨价策略的支撑下会持平甚至高于去年。

奢侈品行业第二季度和上半年的增长动力很大程度来自今年年初幅度远高于以往的涨价潮

鉴于奢侈品牌近年来的涨价幅度和频率不断增加，汇丰银行预测今年上半年爱马仕、Gucci母公司开云集团和LVMH的销售额将分别录得近11%、14%和17%的增长，利润率将分别达到37.5%、36.8%、28%，卡地亚母公司历峰集团第一财季的收入或增长7%，较2019年同期大涨31%。

Prada集团上半年的销售额则有望录得12%的增长，其中直营零售增长或为13%，批发业务则会持平，EBIT将同比大涨81%至3亿欧元。按品牌划分，汇丰银行预计Prada的销售额将增长12%，Miu Miu和Church的销售额将增长10%。

相较之下，抗压能力较差的Burburry在截至6月底的2023财年第一季度的零售额或持平，其中中国市场跌幅为40%。其他市场同比增长20%。

不过汇丰银行指出，奢侈品行业第二季度和上半年的增长动力很大程度来自今年年初幅度远高于以往的涨价潮。

据时尚商业快讯早前报道，Chanel经典款手袋过去三年的涨幅超过60%，Prada入门级手袋的涨幅更是高达70%。LVMH、开云集团和Chanel在2021年财报中直言，今年会继续上调旗下品牌产品价格，以应对全球通货膨胀和持续高涨的运输、人力和材料成本。

在汇丰银行银行看来，奢侈品集团的销量之所以会与价格上涨成正相关，背后逻辑是奢侈品牌主要受众抵御风险能力更高，也需要通过稀缺的奢侈品来彰显自己的身份、地位与财力，而部分奢侈品具有的金融属性也吸引了一波中产阶级消费者入手。

而和奢侈品牌逐渐从“二八定律”演变为“一九定律”一样，疫情后出现了富人更富的现象，奢侈品牌正在把目光投向更加富裕的金字塔尖人群。

在发布第一季度业绩报告后，一张LVMH大中华高管电话会议要点归纳截图广为流传。该推文指出，LVMH认为疫情的发生导致奢侈品客户结构发生变化，过去两年多时间中只有超高净值客户数量和购买量在提升，未来LVMH将顺应超高净值人群的偏好，继续在高端产品线发力，并提高入门产品价格，剔除日益减少的“无收入客户群”。

虽然事后一名不愿具名的LVMH高管向LADYMAX否认了该信息的真实性，但从Louis Vuitton今年第一波涨价幅度就高达10%、在马拉喀什发布迄今为止规模最大的高级珠宝系列Spirit等举措就可发现，Louis Vuitton已经转舵。

无独有偶，Chanel也在发布创历史新高的业绩报告后表示，今年将在亚洲开设全球首家私享精品店，将普通消费者与高消费的VIP客户区分开来，从而解决门店高峰期的客流量问题，VIP顾客不用在常规门店排队选购商品。

另有消息人士透露，近年来Chanel陆续关闭了部分只卖配饰或鞋履的门店，并增加了门店中成衣产品的占比，旨在绑定金字塔最高层级的、对价格不敏感的高净值消费者。

2021年，Chanel销售额同比大涨49.6%至156亿美元，创历史新高，较2019年也录得22.9%的增长，营业利润猛涨170.6%至54.6亿美元，不仅全面恢复疫情前水平，更是近三年来首次赶超LVMH时装皮具部门、爱马仕和开云集团。

针对中国市场，汇丰银行坦言奢侈品牌第二季度在该市场的增长放缓甚至下滑已成定局，第二季度大多数奢侈品牌在中国市场的营收将同比下降25%，但会被美国、欧洲以及日本、韩国等市场的积极表现抵消，“不止在中国市场，LVMH、开云集团、爱马仕和历峰集团等头部奢侈品集团在欧洲、美国和日本等地区也有着稳定的影响力”。

其中日本消费者的购买力随着疫情相关政策的放松正大幅提升，欧洲在米兰、巴黎和伦敦时装周的刺激下也会出现明显反弹。与此同时，富裕的中东和美国游客重返欧洲，各大奢侈品牌门店门口再次排起长龙。

据中东奢侈品零售商Chalhoub集团与沙特文化部时尚委员会合作发布的针对海湾国家个人奢侈品消费的调研报告，2021年海湾阿拉伯国家合作委员会成员国家的个人奢侈品销售额达到97.5亿美元，较2019年高出23%，其中奢侈品时装为主要增长驱动力，阿拉伯联合酋长国的占比最高，达到49%。

美国市场则会受到第一财季高基数的影响，第二季度奢侈品销售额增长或将出现放缓，特别是5月和6月，但与2019年同期相比，主要的奢侈品集团美国市场表现仍在增长轨道上。

需要警惕的是，全球大部分富裕人群对于奢侈品的看法正在发生转变，许多富有的消费者逐渐觉得购买奢侈品是一件很麻烦的事。

德勤上个月发布的一项针对富裕消费者和中产阶级的调查结果显示，74%的受访者表示对生活成本持续高涨感到担忧，并有54%的受访者预测未来三年他们的财务状况不会改善，认为现在是投资黄金或房地产的时机，而不是购买非必需的奢侈品。

汇丰银行估值模型显示，未来一年奢侈品行业的PE估值已低于疫情前水平，而欧洲和日本市场的增长缺乏可持续性，投资者对2022年下半年的奢侈品行情持怀疑态度，今年第二季度或许是奢侈品行业最后的狂欢。

自今年以来，LVMH股价累计下跌逾20%，最新市值为2914亿欧元，今年已第三次跌破3000亿大关，开云集团股价也累计录得33%的跌幅，最新市值为596亿欧元，爱马仕股价累计下滑超过30%，最新市值为1123亿欧元。

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