敢于消费，也懂得投资逻辑的年轻一代消费者正在成为奢侈品消费的最新人群画像
通过加密货币暴富的新贵，或正成为奢侈品牌的最新笼络对象。 随着元宇宙成为时尚行业的最新热点，Prada在最近举办的2022秋冬大秀上，除了照惯例邀请明星和时尚博主看秀，还邀请了加密货币投资者gmoney，引发行业的关注。 gmoney戴着橘色毛帽的像素猿猴外观已成为他个人的标志性形象。他是早期接触web3的投资者与NFT收藏家，去年底与adidas、Bored Ape Yacht Club和Punks Comic展开合作进军元宇宙。adidas近日宣布adidas originals将与Prada合作，推出基于Polygon区块链的NFT adidas for Prada re-source，gmoney也参与其中。令人玩味的是，gmoney在Instagram一张米兰时装周期间站在Prada旗舰店门口的照片下表示，“欧洲奢侈品和美式消费主义的完美结合，我们是来同时颠覆这两件事的。”
gmoney戴着橘色毛帽的像素猿猴外观已成为他个人的标志性形象
加密货币领域意见领袖成为奢侈品牌座上宾，或许侧面印证了某种正在不断扩大的市场趋势。 根据投行杰富瑞的一份报告，随着加密货币价格的飙升，一批35岁以下的美国投资者开始用他们套现的利润购买奢侈品，以及投资艺术品。预计他们在NFT艺术品和高价服饰上的消费将进一步推动奢侈品销售超过疫情之前的水平。 分析师Flavio Cereda和Kathryn Parker表示，除了所谓的'被压抑的需求'的自然影响外，资产价值的大幅飙升（从股市到房地产到当代艺术）成为奢侈品市场增长的推手，其中最重要的是来自加密货币领域的财富，这使得现金交易总量再次增加。 一些针对美国奢侈品门店销售人员的访谈也表明，这些币圈新贵可能贡献了过去一年高达多达20%到25%的销售额。 尽管2022年开年加密货币市场进入剧烈动荡，但是加密货币市场估值在2021年期间短暂膨胀超过3万亿美元。在过去的两年时间里，加密货币市场的估值从1000亿美元左右上升到2.5亿美元以上，不到两年时间暴涨2500%。在过去12个月里，仅加密货币就创造了超过2万亿美元的财富。 投行摩根斯坦利也在去年11月就捕捉到这一趋势，并进一步探讨了币圈新贵与奢侈品行业的细分领域瑞士腕表业之间的量化关系。 加密货币与瑞士腕表的联系主要在于，主要人群存在重合。根据8月30日CNBC下一代投资者调查发表的一篇文章，68%的加密货币投资者是男性，而女性为32%。18至34岁的人中有15%说他们拥有加密货币，而35至34岁的人中有11%说他们拥有加密货币。 摩根斯坦利报告称，在过去的几年里，奢侈品行业一直在寻求接触女性指数过高的类别，如珠宝或皮具，因为对这些类别的需求预计将由强大的因素推动，如女性权力的提升等。近年来这些类别的增长速度已经超过了整个个人奢侈品市场。 相较于珠宝和皮具，腕表品类近年的增速相对低迷，主要由于腕表目标客户男性消费者规模增长空间有限，还有来自智能手表的竞争，以及年轻人不再佩戴手表，这是投资者普遍不热衷于接触腕表品类的一些关键原因。 然而从去年下半年开始，该行对瑞士腕表行业的前景越来越看好，主要原因之一就是另类资产类别，特别是加密货币所带来的财富对手表需求带来的潜在刺激。 该行认为，未来数月或数年对瑞士手表的需求可能会因加密货币产生的财富而得到实质性的推动。如果这种额外的市场需求得以实现，卡地亚母公司历峰集团的股票将成为这种趋势的集中体现，预计股价将进一步上涨。 进入2022年，历峰集团的业绩和股价表现的确已经引起了投资者的注意。据微信公众号LADYMAX 1月21日报道，由于投资者抛售成长型股票，历峰集团成2022年开始以来唯一一个在资本市场出现增长的头部奢侈品集团，股价和市值累计上涨2.5%，LVMH、开云集团均录得近4%的下滑，去年一路领跑的爱马仕股价更大跌逾11%。 受此影响，历峰集团赶超爱马仕成为近一年来在资本市场表现最好的奢侈品集团，过去一年的股价累计上涨65%，市值约为797亿瑞士法郎，超过爱马仕56%的累计涨幅，LVMH和开云集团的累计增幅也分别收窄至38%和25%。 华尔街日报分析师在最新的报告中直言，历峰集团或许会成为今年表现最稳定的奢侈品巨头。 这一点在历峰集团最新公布的第三财季业绩报告中也有体现。在截至去年12月31日的三个月内，历峰集团销售额同比大涨35%至56.6亿欧元，按固定汇率计算增长32%，远超市场普遍预期，与2019年同期相比也录得36%和38%的增长。 其中，历峰集团表示在美洲的表现最强劲，同比大涨59%至13.3亿欧元，较两年前也大涨53%。这一数据或也印证美国年轻男性持币者推动奢侈品销售的趋势。 除了购买全新的奢侈品，这批年轻男性币圈新贵还推动了劳力士等腕表在二级市场的繁荣。 据彭博社报道，2021年圣诞节期间，美国市场出现了劳力士供不应求的现象。消费者因疫情被动储蓄、报复性支出和对另类资产的兴趣，这些因素的结合使得热门手表的市场需求远远超过了供应。等待名单越来越长，二手市场的价格也随之飞升。
除了劳力士迪通拿、百达翡丽Nautilus和爱彼Royal Oak等标志性型号，Richard Mille的镂空表、劳力士潜航者和GMT-Master II也在二手市场受到热捧。 据德国Chrono24 GmbH、Watchfinder和伦敦的A Collected Man等腕表经销商披露，劳力士Daytona、爱彼Royal Oak和Patek Nautilus均要以高达原零售价三到四倍的价格易手，其他受追捧的劳力士二手交易价格至少是原价2倍。 在过去的两年里，消费者对腕表的兴趣出现爆炸性增长，因为疫情导致人们将原本用于度假和美食的钱转而用于奢侈品。而男性的第一选择是腕表，许多买家都选择他们最熟悉的品牌。 股市和飙升的加密货币不仅带来了财富，还推动了人们对投资广泛的另类资产类别的兴趣，而加密货币和高端腕表实际上都被视为另类资产。 建立在加密货币应用基础上的NFT也是另类资产的一种。在短短一年时间内，NFT已经成为了事实上小众经营圈层中的奢侈品，取代了奢侈品彰显身份和品味的属性，也满足了当今消费者像选股票那样购买奢侈品的投资性期待。 NFT是一种让数字资产变得稀缺的方式。当人们花费大量时间在虚拟世界时，拥有独一无二的数字资产便成为一种自然而然的需求，这也要求有技术能够实现对数字资产进行清晰无误的所有权确认。 基于这样的特性，NFT概念开始在二手交易市场火热的艺术和球鞋领域扩散。实体奢侈品近年来对中产阶层的扩张让奢侈品牌过度曝光，丧失了部分展示个性的功能。而NFT艺术品的独有性令其成为奢侈品高级定制和限量单品的替代，无论是NFT还是炒鞋风潮都是消费者追逐另类资产的体现。 种种迹象表明，敢于消费，但也同时懂得投资逻辑的年轻一代消费者正在成为奢侈品消费的最新人群画像。 他们呈现出一种矛盾特质，一方面因为财富极速增长而对奢侈品产生渴望，注重享乐和体验，另一方面也十分精明，更愿意将消费视为投资，希望所购奢侈品在二级市场获得保值。他们对虚拟世界和现实世界的区分感较弱。在虚拟游戏中购买皮肤和现实世界购入奢侈皮具能够为他们带来相似的愉悦，奢侈品和拥有溢价潜力的NFT艺术品都是其投资目标。 从这个角度来看，奢侈品近期加速布局元宇宙，也是意识到NFT艺术品正在成为奢侈品的竞争对手，他们瞄准的是同一批新贵。 美国艺术家Mason Rothschild在迈阿密巴塞尔艺术展上推出了100个“MetaBirkins”系列NFT手袋。该系列NFT作品价格范围在0.3以太坊到249以太坊之间。按照当前一枚以太坊能够兑换超过4000美元的汇率，这个100个“Meta Birkins”系列潜在商业价值在数十万到数百万美元之间。该艺术家骄傲地向媒体披露，MetaBirkins系列已经以约4万美元的以太币售出第一个虚拟手袋，总销售额接近80万美元。 这种高调的行为却引起了Birkin铂金包原创者、法国奢侈品牌爱马仕的关注和反对，并对该艺术家发起诉讼。奢侈品牌进军元宇宙和NFT领域，已经不只是实验性的业务扩张，而是对品牌在虚拟世界权益的及时保护和战略防御。 越来越多诸如MetaBirkins事件的发生，将使人们认识到，虚拟和现实不再是平行世界，快速膨胀的虚拟世界会来吞噬实体世界和侵犯现实世界的利益。这一切最根本的原因是一批新贵已经彻底推倒了虚拟和现实的墙，他们以截然不同的逻辑购买和理解奢侈品。 为了推动奢侈品行业顺利超越疫情前水平，奢侈品牌毫无疑问会密切关注这一新增量。Chanel、Dior等奢侈品牌疯狂的涨价策略，或许也因意识到奢侈品牌要做的不是通过无限制地阶层下沉来扩大消费人群，而是不断寻找“新贵。
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