深度 | Crocs持续成为潮流的背后

Crocs与《王者荣耀》的合作被视为强强联手

作者 | 周惠宁

创立已20年的Crocs正站在新的风口。

据时尚商业快讯，全球创新休闲鞋领导品牌 Crocs与经典手游 《王者荣耀》达成合作，携手推出“天生王者”系列战靴，并联合天猫大牌日开启“天生王者 穿就玩了”主题活动，通过邀请Crocs全球时尚代言人白敬亭与Crocs品牌体验官成都AG•一诺共同开展5v5玩心对决等活动，联动多个圈层引发全民互动，鼓励大家做敢穿、敢玩、敢表达的真实自我。

作为一款现象级的MOBA类手游，于2015年推出的《王者荣耀》凭借其完善的游戏机制和丰富的模式吸引众多年轻消费者。在庞大的体量加持下，截至目前，这场直播“狂欢派对”观看次数达40.5万次，引爆话题热点。

 | 用本土化营销与年轻消费者产生共鸣

如果说10年前的潮流趋势是品牌方和设计师主导，现在的情况是消费者和品牌一起在创造潮流。品牌要想要跟消费者保持越来越紧密的联系，就要去把握他们的品位，并把他们的想法嵌入到品牌故事里面去。

此次Crocs与《王者荣耀》和天猫大牌日的合作正是一个极佳的案例。区别于其它联名系列，三方此次联动与年轻消费者之间有着更加多样和趣味的互动，通过这样一款现象级游戏把人们的注意力引导至品牌精神内核，从而产生共鸣和情感联结。

Crocs与《王者荣耀》联名系列典藏款一上线就迅速售罄

Crocs中国区总经理奚筱磊Luciana Xi在接受微信公众号专访时表示，《王者荣耀》勇敢探索、发现自我的多样“王者精神”内核与Crocs“天生自在”的品牌理念达成深度连结，此次合作有助于Crocs延续探索的脚步，打造创意升级的全新理念。

Luciana强调，“天生自在Come As You Are”不只是一句口号，更是一种生活方式，每个人的独特都值得认同和鼓励，每个人都可以自由表达属于自己的舒适与时尚。

在这一理念的引导下，Crocs从未停止探索的步伐，始终坚持以开放包容的姿态和勇于探索、开拓创新的设计理念，在产品及合作形式上延展创意，例如在经典洞洞鞋的基础上推出多款个性创意鞋款，也在不断丰富“智必星”的设计，丰富产品线，给年轻消费者更多表达自我和彰显独特个性的机会。

与此同时，Crocs与各个圈层文化的品牌与代表人物的联名合作在一定程度上也为品牌的发展创造了更多的空间，通过把品牌精神延伸贯穿至不同的领域中，向市场清晰地传达品牌的独特性。

值得关注的是，Crocs是最早意识到在中国不能照搬在其他国家和地区的销售和营销战略的品牌之一。

Crocs发现时尚意识刚萌芽不久的中国年轻群体渴望与众不同，有着强烈的表达欲望，便把中国的目标受众定位为极具探索精神的年轻一代。

为了把“天生自在”的品牌理念更好地传递给中国消费者，引发年轻一代的共鸣，Crocs把目光投向了中国的创意力量，不仅与上官喆、Lost General等国内时装设计师及品牌合作，在经典鞋款中融入中国设计，也在发掘更多中国本土设计师品牌。

图为Crocs与中国设计师上官喆合作系列

2020年与2021年，Crocs先后与杨幂以及欧阳娜娜等明星和有影响力的人群联手以直播、联名等方式去唤醒和贴近消费者，也让品牌核心鞋履产品舒适和便捷的独特性得到进一步的发掘，将品牌独特的时尚概念注入消费者的日常生活中。

图为Crocs与欧阳娜娜联名联名鞋款Crocs x Nana with Room 1042猫咪鞋

Crocs还把握住了中国国际进口博览会的“舞台”，充分展现品牌丰富且多元化的一面。2020年，首次参加中国国际进口博览会的Crocs在会上展示了与KFC、日本潮流百货Beams的合作产品，以及首个中国设计师联名系列Lost General x Crocs，让中国消费者及合作伙伴更好地了解并认同Crocs的品牌文化及产品。

在分销渠道方面，Crocs依据中国市场进行了重建。早在疫情发生前，Crocs已大力布局线上，同时优化线下渠道，旨在最大化品牌线下和线上业务的优势，并借助“618”、“双11”等购物节来推动销售。

而疫情后，网络购物、直播带货等新兴数字消费成为年轻人喜爱的消费方式，数字化购物加快成为主流消费方式，人们因居家隔离也比以往更加注重衣物的舒适和功能性，始终以舒适为第一准则且提前进行线上布局的Crocs恰好踩中这个风口，得以在最困难的2020年依然录得双位数的增长。据Luciana透露，Crocs此次与天猫大牌日进行合作也是希望以天猫大牌日为契机，持续开拓数字渠道。

为了能更好地与中国年轻群体产生情感联结，Crocs在去年12月任命欧阳娜娜为品牌全球活力代言人后，于今年3月宣布中国青年演员白敬亭为品牌全球时尚代言人。Luciana表示，白敬亭极具个性、兴趣广泛，且拥有独具一格的时尚风格，能够完美展现Crocs“天生自在“的品牌理念。

在欧阳娜娜和白敬亭两位代言人的影响力助推下，Crocs在中国年轻消费者中的热度持续高涨

 | 用潮流塑造经典

仔细观察不难发现，Crocs获得的成功不仅得益于疫情后消费者对运动休闲服饰需求的增长，更重要的是其对核心产品从未动摇的坚守以及对设计和营销创新的持续投入，不断自我突破，跨出舒适圈。

毕竟流行会随着时间流逝而变化，但经典不会。

面对两极化的争议，Crocs利用了这一点，并放大了自身特色，讲述了一个关于鞋子如何代表自由包容和张扬个性的故事。2017年，Crocs举办了“Come As You Are”活动，邀请Drew Barrymore和Yoona等名人讲述他们自己在自我发现和肤色自洽方面的经历，这一活动进一步引起了消费者的共鸣。

Crocs获得的成功离不开其对核心产品从未动摇的坚守以及对设计和营销创新的持续投入

2017年9月，Crocs与英国设计师品牌Christopher Kane尝试推出合作系列，登上时装周舞台。此后，Crocs与明星Justin Bieber个人潮牌Drew共同打造的联名鞋款Crocs x Justin Bieber with drew house也获得了一致好评。

去年7月，Crocs还与LVMH旗下美妆品牌Benefit Cosmetics跨界合作推出Benefit Cosmetics × Classic Clog和Benefit Cosmetics × Classic Crocs凉鞋，上架一天就迅速售罄。

图为Crocs x Justin Bieber with drew house联名款

Crocs与为Yeezy、安踏和New Balance设计过鞋履的设计师Salehe Bembury联手打造全新“指纹洞洞鞋”，被视为品牌在鞋型上的一大突破，这是Crocs首次允许合作的设计师从根本上改变洞洞鞋的外观。

智必星也让Crocs的联名有了更多可创意性和独特性。Crocs和Bad Bunny、RUBY ROSE、BEAMS和Chinatown Market等品牌的联名系列产品同样受到年轻人的追捧，在社交媒体上掀起了极高的话题热度。

仔细观察不难发现，无论是在与设计师还是奢侈品牌的合作中，Crocs从未改变的是其标志性的“洞洞”元素，主要的创意与改变也是在其经典鞋款的基础上进行延伸。在一系列大胆的跨界和创新推动下，极具辨识度的Crocs逐渐成为风潮的引领者，培养了忠实的追随者，并开始建立一种像潮流品牌那样的转售机制和社区文化，最终间接裨益主线产品。

 | 向50亿美元俱乐部迈进

在完成了从大众鞋履向潮流时尚符号的市场角色晋升后，Crocs有着更大的野心，正朝着综合性的鞋履品牌发力。Luciana在采访中强调，Crocs希望在尽可能满足消费者需求与商业价值之间找到平衡。

在产品方面，针对不同季节和不同场景，Crocs已衍生出了各种新的鞋款，例如今年新推出的Crush泡芙鞋，全新的鞋型和富有创意的鞋款迅速赢得年轻消费者的青睐。Crocs与伦敦独立设计品牌Lazy Oaf联名款中采用的全新鞋型Mega Crush光轮鞋也将于今年推出。

图为全新Crocs Crush泡芙鞋

Crocs特别打造的凉鞋、拖鞋和雨靴，秋冬季推出的暖棉洞洞鞋、毛毛拖以及适合户外运动的特林洞洞鞋、酷走洞洞鞋也为消费者提供了更多选择。

在Crocs看来，在保持创意的同时，能够把品牌的功能和定位清晰地表达出来，并告诉消费者它在什么场景下使用是合适的产品才是可持续的。换言之，从现实的商业角度来说，决定Crocs后劲的关键在于品牌能否将热度转化为规模回报。

在扩张方面，除了美国本土市场，Crocs在涵盖中国的国际市场也还有很大的增长空间。据时尚商业快讯监测，Crocs 2021年收入大涨67%至23.13亿美元，其中美洲市场收入大涨85.9%至16亿美元，涵盖中国的亚太地区收入也大涨21.5%至3.5亿美元。

Crocs将进一步提升品牌在中国凉鞋市场的份额

 Crocs在最新财报中透露，未来计划把全球第二大鞋履市场中国的业务占比进一步提升。Luciana表示， Crocs将通过对中国消费市场的洞察以及中国消费者心理的探索，不断调整在中国的发展方向和战略决策，持续和新世代的消费群体产生共鸣，传递品牌精神，以抓住市场的机遇，提高Crocs在中国凉鞋市场的份额。

为凸显品牌对长期可持续增长的信心， Crocs去年9月特别宣布了新的目标，预计年收入在2026年超过50亿美元，并为此制定了“五年增长战略”，计划通过押注数字化、扩大凉鞋市场份额、加速布局亚洲市场、提升产品和营销创新力度等举措实现长期可持续的增长。

随着消费者的环保意识不断提升，如何减少生产和销售过程对环境造成的影响也一直是Crocs可持续发展战略的关注重点。Crocs已把零碳排放决策落实到整条生产线，把打造可持续材料、包装及资源的二次利用作为战略核心，承诺在2030年成为零碳排放公司。

目前，每双经典克骆格的二氧化碳排放量仅为3.94公斤，已实现100%不含动物成分的原材料，并已采用生物基Croslite™材料以及首开先河的ECOLIBRIUM™创新技术，将可持续来源的废物和副产品转化为鞋子。

在包装方面，Crocs售出的鞋履中大部分没有使用包装盒，未来品牌会继续针对包装问题，不断探索并推进可持续的替代物。为避免浪费，提高鞋子利用率，Crocs还将数千双未售出的鞋子捐给有需要的人，打造循环供应链。自2020年春季以来，Crocs已向疫情前线的医护英雄们捐赠了超过91万双免费鞋子。

在消费者端，Crocs鼓励通过消费者主导的捐赠、回收和再利用项目，让鞋子获得第二次生命。此前该品牌已经宣布加入二手服饰转售平台ThredUp，消费者可以向ThredUp寄送不需要的产品，卖家会收到Crocs的购物积分，可在线下门店或官网使用。Luciana表示，作为一家企业，Crocs始终传递正确的企业价值观，并坚持践行企业的社会责任。我们相信凭借专业对口的团队、贴合需求的创新以及志同道合的合作伙伴，必会为每个人创造一个温馨舒适的未来。

可以肯定的是，凭借对全球消费者生活剧变的适应，Crocs在时尚领域还是生意场上都形成了一股不容忽视的力量，在产品创新力和正确的企业价值观两个核心竞争力的“护航”下，其潜力爆发期才刚刚开始。

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