深度 | 维密在中国市场快速转身的秘密

维密作为一个新时代内衣品牌的想象空间被重新打开

作者 | Drizzie

很多时候，局势的翻转是不动声色的。 

2019年，美国内衣品牌维多利亚的秘密Victoria’s Secret一度成为舆论的焦点，从品牌性感形象到商业模式，这个极具时代符号角色的品牌被作为切口，折射出全球社会正在经历的关键变化。 

然而在此之后，这个内衣品牌令人意外地在一片唱衰中卷土重来。维密从2020年11月任命Janie Schaffer为首席设计官后，品牌产品正式转向女性切身需求作为出发点，从“悦他”变为“悦己”，回归以产品为核心、以客户为本的宣传策略。 

2021年8月，维密从母公司L Brands集团分离，正式挂牌纽交所完成上市，目前市值约为27亿美元。 

尽管在截至7月30日的第二季财季维密销售额录得同比下跌5.7%至15.21亿美元，但是考虑到美国零售业在通胀压力、疫情影响下的整体挑战，维密品牌势能的改变已十分突出。而在更早的第一财季，维密在美国整体零售态势都持续走低的情况下实现了优于市场预期的表现，总销售额与去年第一季度基本持平，净利润则录得8080万美元，此前12个月利润超过10亿美元。 

短短两年间，维密作为一个新时代内衣品牌的想象空间被重新打开，其命运相较于2019年的低谷已被充分改写。 

在中国市场，维密近一年来的密集布局同样传递出焕然一新的势头。今年年初，维密以4500万美元出售中国业务49%股权给内衣制造商维珍妮，剩余51%的股份由维密继续持有。 

这一关键交易受到行业密切关注，并提振了市场对维密的信心。一方面，该交易传递出维密在中国市场坚定的本土化策略，另一方面，维密与本土供应链巨头的结合，意味着这个美国品牌聚焦于产品能力的提升上，打破维密依靠贩卖品牌形象而没有产品支撑的长期刻板印象。 

大众市场或许并不熟悉的维珍妮实际上是全球体量最大的中高端贴身亲肤产品研发供应商，堪称内衣行业的隐形冠军。除了与维密二十余年的合作关系，维珍妮的客户包括耐克、优衣库、lululemon、爱慕等国内外品牌。维珍妮于2015年在港交所上市，在截至今年3月的2022财年，维珍妮收入同比增长 40%至约84亿港元，扣非净利润近6亿港元。 

供应链对内衣行业的重要性远超过很多其它服饰品牌。与成衣或配饰不同，内衣作为贴身衣物，是量产服装中工艺最为复杂的品类，对于面料剪裁的把控在很大程度上直接决定了产品成功与否。而在内衣制造行业不断打磨和创新技术的维珍妮，迄今已拥有超过100多项国际专利，其三大核心技术包括电脑数字化开模、立体模压成型技术、无缝贴合。 

海外企业需要中国合作伙伴，以避免水土不服，而内衣品牌亦需要供应链合作伙伴，在因疫情影响导致原材料价格上涨、供应链产能紧张的背景下，最大化确保品牌在中国市场的产能供应，以及夯实核心产品能力。这两个层面都为此次合作提供了充分的合理性。 

值得关注的是，在今年4月与维珍妮的交易正式达成后，新成立的合资公司日前发布了全新中国市场战略再升级计划，加速本土化进程。此次中国策略升级包含三个关键信息，包括增强电商渠道、大力发展轻体量门店，以及发力本土化研发。 

首先，维密宣布将重点布局电商渠道，满足消费者线上服务需求。

姗姗来迟的维密直到2017年才正式以直营形式进入中国市场，开设了位于上海力宝广场的第一家门店，由当时维密的母公司L Brands直营，第一次将内衣产品带向中国消费者。这也导致品牌的电商布局相对较晚，此前维密在中国的门店以特许经营权的形式销售香水和护体产品。 

维密2017年正式以直营形式进入中国市场，开设了位于上海力宝广场的第一家门店

可以说，作为完整品牌的维密在中国市场仍然是一个亟待扩张的新品牌。毫无疑问电商是攻取中国市场的关键，因此维密在第一步通过实体店落脚后，紧接着便是在线上积极“补课”。

除了品牌中国官方购物网站，目前维密已与多个互联网平台达成合作，开通了品牌微信小程序、天猫官方旗舰店、京东官方旗舰店、抖音官方旗舰店等多个线上购买渠道，试图弥补实体店不足的缺憾，也同时适应了疫情影响下线下实体购买机会受限的现状。 

不过，实体门店的扩张同样是势在必行。然而要在当前实现实体零售网络的快速扩张挑战不小，在疫情等不可抗力因素的影响下，品牌的实体零售将更讲究策略性和门店组合的综合效能。 

此次中国市场策略升级的第二个战略是大力发展轻体量门店，主力开设300平到400平的轻体量门店，有计划性地进行市场扩张，目标到2025年增开100家新型门店。 

截至2022年8月，维密在中国25个城市开设有73家门店，其中31家为全品类门店，销售内衣睡衣全线产品及美妆产品；42家为美妆店，多以销售美妆产品为主，同时销售睡衣、内裤等产品。

未来维密将策略性调整线下渠道，关停一部分产能低下的超大面积门店。在调整深耕一线城市的同时，加速布局二三线城市，及机场渠道。 

尽管中国消费者建立了线上购买习惯，但是线下实体零售仍然是品牌形象的关键橱窗，以及分量不可小觑的交易发生地。从一线城市迈向中国更广阔的下沉市场，维密将经历一次全新的创业，从0开始展现品牌形象，然而这对于当下的维密反而并非坏事。

在经历了2019年后的品牌转型后，维密在大多数已经涉足的市场面临着淘汰固有刻板印象的挑战，但在像白纸一般的腹地市场可以轻松上阵，以全新品牌理念为市场建立宝贵的第一印象。 

另一方面，内衣品类对线下试穿体验的高需求也让实体门店的扩张成为必须。在更多本土内衣新兴竞争对手先后涌现之际，维密放下其作为海外知名品牌的包袱，与其它年轻对手共同适应中国速度，像初创企业抢占心智、占领市场份额，这无疑就是当前客观的竞争形势。 

实际上，从前两个策略已经十分明显地看出维密在进入中国市场五年后的落地与务实，而第三个策略，即联手维珍妮发力本土化研发，更体现出这个美国品牌在中国市场获得的这种重要品质。 

据维密表示，借助维珍妮在中国内衣行业长期积累的经验，领先的研发实力，生产制造技术以及与天猫成立T-LAB数字产业实验室的战略合作等优势，品牌将更精准地应对中国消费者的需求和喜好变化。同时，凭借自身的品牌领导力、商业零售和营销专业能力，维密将加速产品本土化、商业化，并最终实现品牌的销售增长。 

维密最初以营销出名，也因营销被诟病。在维密大秀最受瞩目的那些年，几乎没人关心维密的产品怎么样，因为这场秀对于全行业的标志性意义，甚至高出了品牌和产品本身。然而归根结底，维密并非是一家大型活动公司，除了通过盛事当下的情绪与市场建立一种直接刺激肾上腺素的连接，能够与消费者建立更持久联系的产品本身同样重要。 

2019年彻底取消标志性的维密大秀，可见品牌为重新构建健康的品牌系统不惜刮骨疗伤。 在舆论倾倒之时，比起通过视觉刺激来改变固有印象，通过穿着产品来扭转观念的效果更佳。

那些因为品牌形象焕新而回归的观众，可能比那些因为产品感受而复购的客群，更早一步为品牌贡献改变的势能，而这股力量长久以来被显著低估了。 

维密近期在产品上的发力是显而易见的，包括发布两款新品“果冻条小背心”和“无尺码超模裤”，均踩中了疫情影响下消费者对于舒适度的迫切需求，同时提供了优越性价比。据悉，“果冻条小背心”在推出的三个月内销量超20多万件。

维密先后推出果冻条背心、无尺码超模裤，以及全新软支撑技术（Resiltech）打造的重磅产品“反重力文胸”

针对消费者不断升级的穿着要求和市场趋势，维密又以全新软支撑技术（Resiltech）打造重磅产品“反重力文胸”，对舒适和性能的平衡进行升级。该系列分为双排扣（PRO）、三排扣（MAX） 及小背心（lite）三款产品，既满足当前消费者对内衣舒适度的需求，又兼顾支撑感和自然塑形的产品使命，同时为不同身形的消费者提供多种款式和尺码的选择。 

如果说国内新兴内衣品牌掀起了一股无钢圈高舒适度风潮，那么维密“反重力文胸”的推出是在此基础上，背靠最新内衣制造技术，对女性内衣产品的一次精密和细致化的升级创新。 

基于维密与天猫内衣及新品创新中心（TMIC）的合作研究发现，女性对内衣的需求逐渐进入功能性与舒适感并存的时代，这意味着消费者的需求更加复合与个性化。而内衣作为服饰类产品中技术密集度最高的品类，远未达到其技术天花板，能够通过加大技术研发投入来满足不断升级的消费者需求。 

在产品性能之外，如今维密货架上的产品在设计、款式和风格等外显特征上也已经愈发多样化。面料方面在全棉、蕾丝之外增加了真丝、莫代尔、缎面等不同材质，这是消费者进入维密店铺最直观的感受。 

现在来看，品牌的发展是一套精密复杂的系统，而不只有一面。它包括内层的产品研发设计、生产、零售渠道的布局和扩张，也包括外显的品牌理念。 

在维密任命《Vogue》母公司康泰纳仕的Raul Martinez为创意总监后，品牌开启了一些列全新的视觉企划，包括维密全新项目“VS Collective”取代往年的天使大秀成为品牌新的年度营销活动，第一批代言人由包括滑雪冠军谷爱凌在内的七位拥有非凡成就的女性组成，她们轮流为品牌提供建议。 

在中国市场，维密也凭借全新的形象和营销创意获得越来越多消费者的认可。继2019年通过杨幂、何穗和周冬雨共同演绎后，去年5月邀请杨天真等人演绎“做自己，挺你”广告大片，一语双关地体现品牌当前对身形挺拔与心智坚强的关注，也传递出品牌从以往对身形的单一关注到更加立体化和人性化品牌理念的过渡。 

然而值得注意的是，品牌的外显表达理应是品牌系统自洽后的一种自然延伸。如今有扎实产品研发和供应链支撑的维密，打破了营销至上的品牌逻辑，为品牌理念赋予扎实内核，而这样的内部重组才是品牌健康循环的开始。

换言之，虽然视觉的显著改变是人们谈及品牌时关注的焦点，但被忽略的部分往往是品牌转身的秘密。 

—

独家 & 深度