深度 | Prada打的文化牌为何如此独特?

即使在越来越多品牌注重文化建设的当下，Prada作为先锋者依然树立了其不可替代的独特性

作者 | Drizzie

在商业市场打文化牌不再新鲜，但如何把这张牌做出独特风格是长期命题。

据时尚商业快讯，Prada昨日晚间在米兰时装周发布2023春夏女装系列。从衬衫连体衣、廓形西装到纱裙，整个系列闪动着性别的流动，与正式和非正式的微妙变换，持续转换多元视角与现实，玩味矛盾与悖论。原始与感性、细腻与粗犷之间互为关联，彼此交融，消弭对立。

以纸介面料创作的精美时装被刻意赋予压褶与未完成感，褶皱从裙装蔓延到手袋上，有如生活的痕迹，成为品牌本季颇具记忆点的新设计语言。一系列看似忘记被熨平的体面时装，展现出偶然与优雅的碰撞，又喻示创意自由与身体解放。

这种情绪在电影导演Nicolas Winding Refn的推波助澜下，蔓延在整个秀场中。本季，联合创意总监Miuccia Prada和Raf Simons特邀Nicolas Winding Refn为发布会构思的全新独特体验，以“原生触碰”（TOUCH OF CRUDE）为主题展开一系列创作，包括与AMO合作打造秀场置景，一件沉浸式装置作品，及一系列相关电影短片。

在Prada基金会的Deposito会场内，观众可从该沉浸式装置的透视孔窥见Nicolas Winding Refn执导的短片片段。除了在官方社交平台发布外，短片内容也在米兰秀场上呈现。

由黑色纸质秀场与蓝紫色背景灯光构成的“环形展室”，一如既往地体现了Nicolas Winding Refn色彩浓烈的影像风格。这名曾经执导《末路狂奔》《亡命驾驶》等影片的导演，擅长营造压抑冰冷的氛围，打造超现实的视觉感官，这也与兼具浓烈色彩和冷酷质感的2023春夏女装系列相呼应。

Nicolas Winding Refn色彩浓烈的影像风格与兼具浓烈色彩和冷酷质感的时装相呼应

在这场多维时装秀举办之际，Miuccia Prada、Raf Simons也与Nicolas Winding Refn展开对谈，探讨创意对话与交流。

事实上，Prada与文化领域人才进行合作的传统已经深入人心。长久以来，Prada认为与艺术、电影和建筑等领域的持续对话滋养了创造力，并将其称为品牌的“多学科精神”。

仅今年以来，Prada与全球电影界的互动频频。

例如，在8月31日，Miuccia Prada为奥斯卡获奖电影导演Alejandro González Iñárritu举办晚宴，庆祝其电影《诗人》（BARDO, False Chronicle of a Handful of Truths）在第79届威尼斯国际电影节展映。Alejandro González Iñárritu曾指导个人首部电影《爱情是狗娘》，并在2016年凭借冒险惊悚片《荒野猎人》获得第73届美国电影电视金球奖最佳导演奖和第88届奥斯卡金像奖最佳导演奖。

今年5月，Miuccia Prada与导演Baz Luhrmann及奥斯卡获奖服装设计师Catherine Martin合作，为备受期待的电影《猫王》（Elvis）打造主角服装造型。Miuccia Prada曾在2013年为《了不起的盖茨比》创作了专属戏服，早在1996年还为《罗密欧与朱丽叶》的主角Leonardo DiCaprio设计戏服。此次合作无疑加深了Miuccia Prada、Baz Luhrmann和Catherine Martin三人长久以来的友谊。

最新《猫王》合作看似脱离于Prada品牌语境、出于Miuccia Prada个人喜好的创意合作，实际上与Prada品牌息息相关。影片中出现了不少Prada与Miu Miu的定制造型和珍藏于档案馆的往季服装。它们的甄选是出于三人对猫王和Priscilla Presley服装原始资料的研究，并在此基础上进行新的创作，使得最终的戏服成果成为Prada和Miu Miu两个品牌精神的化身。

《猫王》中出现了不少Prada与Miu Miu的定制造型和珍藏于档案馆的往季服装

猫王Elvis Presley所活跃的1950年代到1970年代恰好是Miuccia Prada展现出对世界好奇，对知识渴求的阶段，她对这个充满了革命精神和对自由的渴望的年代及文化十分关注，从中寻找灵感，并在近五十年的创作中体现这段文化对她的渗透性影响。

在中国，Prada与电影界的互动也没有停歇。8月5日，Prada 2022秋冬男装及女装系列于北京郡王府首度男女装同台亮相，特邀众多中国著名演员加入走秀。

走秀的Prada代言人春夏曾获得第35届香港电影金像奖最佳女主角奖，郭柯宇被评为第二届上海国际电影节最佳女主角和第19届大众电影百花奖最佳女主角，黄米依曾获第五届平遥国际影展“费穆荣誉最佳女演员”，惠英红是第29届和第36届香港电影金像奖最佳女主角，以及第54届金马奖最佳女主角，廖凡则收揽了第64届柏林国际电影节“最佳男演员奖”。

其他演技获得广泛认可的演员包括白宇帆、黄觉、热依扎等也登台走秀，为Prada带来多样化的演绎。

此外，本次活动也邀请众多知名导演现场看秀，包括毕赣、贾樟柯、李亘、李睿珺、路阳、魏书钧、文晏和辛爽。其中贾樟柯曾于2020年以“面MIÀN” 为主题，构思创作了全球第5展PRADA MODE，当时Prada荣宅举办了一系列与知名艺术家、学者及文化名人的对话。

Prada北京郡王府大秀特邀黄觉、春夏、惠英红等众多中国著名演员加入走秀，贾樟柯、文晏、李睿珺等导演现场看秀

若将视野推开去，Prada在文化和多学科领域的持续建设还囊括众多内容。

今年5月在75届戛纳电影节举办的Prada之声（The Sound of Prada）第三站选址戛纳知名俱乐部Le Speakeasy，开展在此为期两夜的邀请制私享音乐俱乐部演出。今年4月开始，Prada在微信公众号推出“文化清单”栏目，在疫情反复的特殊环境中，将Prada的文化俱乐部传统移至线上，邀请特别策划人分享丰富多元的阅读、电影、音乐和展览清单，为品牌拥趸提供精神补剂。

今年米兰国际家具展期间，由Formafantasma研究与设计工作室策划的Prada Frames于米兰布雷斯顿国立图书馆举行。Prada Frames是近期众多活动中较能体现品牌多学科精神的策划，首期研讨会主题从森林生态系统和木材行业延展到设计与科学在当代变革中的角色，看似与声色犬马的时装行业无关，实则体现了Prada一以贯之的知识分子视角，以及对知识和世界运转逻辑的关照和好奇。

图为Thomas Demand 作品《怪诞的过程》，摄影：Attilio Maranzano，图片来源：Prada基金会

Prada中国也一直与国内艺术圈保持了紧密合作。7月，Prada支持了在UCCA EDGE举办的“托马斯·迪曼德：历史的结舌”展览。迪曼德与Prada和Prada基金会都交往密切，此次展览的主画面《樱花盛开》曾于2020年出现在Prada全球甄选精品店的橱窗中。 

这也是作为德国观念艺术家的迪曼德在中国的首个全面回顾展，对其探讨历史、图像与建筑形态交界的艺术实践进行了系统梳理。

今年11月，Prada荣宅还将迎来艺术家Michael Wang的展览《太湖》，他着眼于太湖湖区的自然和文化遗产，同时探索了中国园林艺术的历史，提出与生态、可持续发展和环境恢复有关的紧迫问题。

图为艺术家Michael Wang展览《太湖》海报

简单梳理便可发现，Prada在文化和多学科领域的投入堪称密集和深入。从简单易懂的文化清单到相对艰深的学术研讨，Prada游走于文化的不同层次，既与专业人士碰撞智识的火花，也与广阔大众进行交流对话，这是Prada作为拟人化的当代知识分子，亦或是近似于文化机构的社会企业理应体现的兼容度。

回到时尚行业的特定语境中，即使在越来越多品牌注重文化建设，尤其是预算充足的奢侈品牌押注各类文化活动的当下，Prada作为先锋者依然树立了其不可替代的独特性。

原因首先在于，Prada注重与“人”的合作。纵观历次活动，Prada更加注重与各领域跨学科人才的互动和深度合作。在人才的选择上，Prada尊重其专业主义。在合作的过程中，Prada视对方为平等的共事者，而非被委托方。

针对此次秀场，联合设计师Raf Simons表示其在与Nicolas Winding Refn的合作以及他看待Prada的视角中获得了灵感，时装秀关乎作品的延伸和世界的拓展。这种开放创作的态度实际上自Raf Simons加入Prada后也犹有体现，其与Miuccia Prada设计风格的互融本身也是一种平等的交流。

与不熟悉的跨学科人才接触时，Prada往往为双方制造一个逐步了解彼此的机会，例如邀请对方看秀或参与晚宴，同时不断试图制造最终共同创作的机会，以加深彼此的联系，而不停留在社交层面。

上述种种都是品牌多年的文化建设，在行事作风上所沉淀的微妙差异性。这也是为什么微信公众号LADYMAX此前长期坚持认为，与其说是企业，如今的Prada更像是一个文化机构。

即使Prada的另外一个身份是在港上市公司，但这个意大利企业也为行业证明了文化和商业之间的可调和性。

在文化真正成为品牌的独特标签后，消费者的买单行为即是投票行为，代表了消费者对品牌的真正认可。在坚持以文化为主轴，抓住本土化和数字化两个重点的市场策略引导下，Prada过去两年的营销投入已经形成势能，目前正值回报期。在截至6月30日的6个月内，Prada销售额同比大涨22.5%至19亿欧元，超过分析师预期。在去年的资本市场日上，Prada也将“为地球、为人员和为文化”称为ESG议程的三大支柱。

这种来自市场的认可得益于Prada在文化建设中的持续性。而持续性也是令Prada在跨学科建设中脱颖而出的第二个关键，它的文化意识贯穿于每一个动作中，无论是线上还是线下，海外还是中国市场。

Prada荣宅中举办科学艺术儿童工作坊

最突出的表现是Prada在中国虎年所做的一系列活动。不同于其它品牌一次性的春节营销策划，而是持续了近一年。从拍摄虎年广告大片，到向全球青年才俊“以虎为题” 进行创作征稿，捐助中国绿化基金会“与虎豹同行”项目，举办“虎年行动”作品特别呈现，组织以“与虎同行 保护生物多样性”为主题的学者对谈，在Prada荣宅中举办科学艺术儿童工作坊，与《智族GQ》联合制作完成纪录片《打个招“虎”》。

这一系列密集而连续的活动需要调动大量品牌资源，远超过一次象征性的虎年市场营销策划，而真正体现了品牌的深度。尤其是对于与时装艺术非直接相关的议题，Prada也能够处理得相对得心应手，这固然得益于品牌常年跨学科探索所积累的开放性知识体系、对开放知识体系的的学习理解能力，以及与不同语境人才的沟通经验。

最后，Prada在文化建设中的独特性还因其建立了自己的精神阵地。所谓文化俱乐部，需要有“人”，也需要“空间”。在中国常态化举办品牌活动的Prada荣宅，在全球各地与AMO合作打造的秀场置景，都为Prada创造了相对稳定和一致的空间场域，以供品牌填充和发挥更多的创意内容。

与此同时，Prada不断寻找符合品牌理念的地点。从流动的Prada Mode项目到8月大秀的北京郡王府，Prada在稳定和变化之间确认自己，通过大量静态和动态的对话，形成了如今超越于时装本身的独特品牌风格。

奢侈品行业重视文化的打造，是对初心的全面回归。当下的要务是，在文化建设框架内进一步寻找自己个性化的方法论。

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