深度 | Prada今年最大的一场活动，如何通过元宇宙传播？

Prada北京大秀有可能是奢侈品牌今年在中国举办的首场，也是唯一一场时装秀

作者 | 周惠宁

在打通线上与线下的壁垒后，奢侈时尚品牌正加速向"虚实融合"的新方向迸发。

据时尚商业快讯，元宇宙ZiWU誌屋于今晚8点直播Prada在北京郡王府举办的2022秋冬男装及女装时装秀，这不仅是元宇宙ZiWU誌屋直播的首场时装秀，也是Prada在元宇宙的先锋尝试。

值得关注的是，这是Prada时隔十年重返北京办秀，也是品牌今年以来最大的一场活动，黄觉、李易峰、春夏、廖凡等多位明星上台走秀。

因此如何把这场大秀的影响力提升到最大值，对Prada而言至关重要。为传播此次大秀，Prada上海门店的橱窗也特别张贴了直播二维码，供观众扫码观看。

区别于此次线下大秀需要邀请函才能出席的高门槛，Prada在元宇宙ZiWU中的时装秀面向全球观众开放，观众只需登录百度希壤账号，就可选择直接跳转至直播现场，或由“地图”导航至现场，为观众在虚拟世界中创造更加沉浸的观秀体验。

Prada在元宇宙ZiWU中的时装秀面向全球观众开放

Prada联合创意总监Miuccia Prada和Raf Simons表示，选择在北京郡王府重现2022秋冬男女装系列，旨在把品牌美学更好地融入到中国文化中。郡王府是北京唯一一座保存完好的公主府，或许为了呼应其传承性，今晚秀场所用材料也均为可回收材料，邀请函也由回收的材料制成，这同样延续了Prada近几季以来的秀场再生理念。

跳出北京郡王府的实体空间，在元宇宙ZiWU誌屋，Prada进而将虚拟技术和其独到时尚理念结合，突破地理与空间限制，能进一步延展品牌精神，也加深了品牌与中国市场的交流。

元宇宙ZiWU誌屋是超媒体集团联合百度希壤打造的中国第一个结合实体与元宇宙空间，实现虚拟与现实互联网3.0的平台，集艺术、时尚、文化和科技于一体。此前奢侈品牌Dior在元宇宙ZiWU誌屋举办了全球首场元宇宙展览，同样引发广泛关注。

元宇宙誌屋是建筑设计师马岩松首个元宇宙作品，设计理念为“有机生长”

元宇宙誌屋自诞生其就与奢侈品牌保持紧密合作。在百度希壤创建的元宇宙ZiWU誌屋，代表着当前最领先的新潮流与精神文化，通过持续与Dior、Prada等擅长造梦的头部奢侈时尚品牌合作，能够进一步帮助其释放造梦属性，而后者也能为元宇宙ZiWU誌屋注入高质量的视觉景观。 

放眼Prada的全球策略，元宇宙等新兴市场已经成为家族二代即将接班的Prada的新目标。在Patrizio Bertelli长子Lorenzo Bertelli的新视野的指引下，Prada在今年初就开始把触角伸向这个新兴"市场"，在首次发布2022秋冬系列的米兰大秀上特别邀请了加密货币投资者gmoney出席。

戴着橘色毛帽的像素猿猴外观已成为gmoney个人的标志性形象，他是早期接触web3的投资者与NFT收藏家，去年底通过与adidas、Bored Ape Yacht Club和Punks Comic展开合作进军元宇宙。

在观看Prada米兰大秀前，他在Instagram发布了一张站在Prada旗舰店门口的照片，并配文“欧洲奢侈品和美式消费主义的完美结合，我们是来同时颠覆这两件事的。”

从米兰到北京，此次在北京再现2022秋冬系列，元宇宙也成为Prada自我颠覆的重要一环。在奢侈品牌中国市场营销的高度竞争压力下，品牌不断推出创新实践，不仅为全球其它市场提供思路，也增强了品牌与中国市场的联结。

早在2011年，Prada就于北京中央美术学院美术馆举办了2012春夏男装及女装时装秀。2017年为配合上海Prada荣宅开幕，Prada又在上海再现了2018早春系列时装秀。

2019年恰逢上海与米兰缔结友好城市40周年，Prada更是将2020春夏男装系列全球首秀放在了上海举办。在蔡徐坤、李易峰和春夏等中国明星代言的刺激下，这场米兰和上海同步进行的时装秀获得极高的热度，在疫情期间为全球观众提供全新的观秀体验，仅微博直播观看人数就超6340万次。

与此同时，Prada借助Prada荣宅、Prada Mode等线下的文化相关活动，不断强化品牌形象，提升消费者对于品牌微信小程序、直播等数字化手段的运用能力，为此次Prada在元宇宙ZiWU誌屋中首场大秀的直播奠定了基础。

作为元宇宙等新兴市场战略的延伸，Prada日前宣布8月限量胶囊系列的50件黑色棉质府绸衬衫的消费者将有机会获得参加Prada 9月22日下午2点在米兰时装周举办的2023年春季系列时装秀的资格，每位购买这件衬衫的消费者还可获得一份免费的NFT。

限量胶囊系列是Prada于2019年12月首次推行的新型发售方式，品牌会在每月第一个星期四发布一款新品，限时24小时于Prada线上精品店独家发售。

如果将目光从大秀本身放开去，不难发现Prada当前的元宇宙尝试可能从营销层面惠及到更广泛的品牌零售版图。

通过每一次文化活动和限时活动积累线上流量，随后向官网和第三方电商导流，Prada在中国已逐渐形成自己摸索出来的独特零售通路。

为更好地把握中国加速崛起的奢侈品消费力，Prada集团在去年初特别针对中国市场制定了新零售计划，对零售的形式与意义进行了重新思考。去年2月，Prada关闭了租约到期的上海恒隆精品店，只保留环贸iapm商场、上海国金ifc商场、上海尚嘉中心和上海One ITC商场四家本地精品店。 

Prada在北京和西安的SKP-S门店则成为品牌极具创新的概念活动的主要据点。近两年来，Prada在以创意零售空间著称的北京SKP-S开设了诸如Hyper Leaves、Prada Escape等多元主题的限时店。

去年底，已入驻微博、微信、抖音的Prada推出小红书官方账号，并对其中国社交媒体平台做出一系列升级，包括将Prada微信小程序限时店升级为持续在线的官方精品店，进一步提升线上服务。

这次选择在元宇宙ZiWU誌屋直播北京大秀，不排除是Prada为了在中国元宇宙打造新的"零售空间"进行铺垫。

据时尚商业快讯早前报道，元宇宙ZiWU誌屋于7月底举办了“Shallow-陈丹青版画首次在元宇宙誌屋拍卖专场”，六幅作品全数成交，拍卖期间累计进入人数超过12万人，希壤APP拍卖期间进入人数为73.44万人，作品总竞价次数为118次，成交率100%。

作为在元宇宙誌屋Meta ZiWU举办的首场实体艺术品拍卖活动，陈丹青作品在百度希壤的首次拍卖开创了元宇宙拍卖这一重要应用场景的众多第一次，借助立体化的呈现、数字化的方式、以及沉浸感的体验，在元宇宙中为实体艺术品拍卖带来了全新的运作平台，为拍卖行业的“破圈经营”创造了全新的互动渠道。

另有数据表明，已经从元宇宙和虚拟代币中获取了财富的新贵正成为奢侈品消费的主力军。据投行杰富瑞的一份报告，早前由于加密货币价格的一轮飙升，一批35岁以下的美国投资者开始用他们套现的利润购买奢侈品，以及投资艺术品，预计他们在NFT艺术品和高价服饰上的消费将进一步推动奢侈品销售超过疫情之前的水平。 一些针对美国奢侈品门店销售人员的访谈透露，这些币圈新贵可能贡献了过去一年高达多达20%到25%的销售额。

分析师Flavio Cereda和Kathryn Parker表示，除了所谓的"被压抑的需求"的自然影响外，从股市到房地产到当代艺术等资产的大幅上涨成为奢侈品市场增长的推手，其中最重要的是来自加密货币领域的财富，这使得现金交易总量再次增加。

在过去的两年时间里，加密货币市场的估值从1000亿美元左右上升到2.5亿美元以上，不到两年时间暴涨2500%。在过去12个月里，仅加密货币就创造了超过2万亿美元的财富。尽管2022年开年加密货币市场进入剧烈动荡，但是加密货币市场估值在2021年期间短暂膨胀超过3万亿美元。

另据埃森哲调查了全球16个国家1.1万名消费者后得出的研究数据，超过一半的受访消费者（51%）表示有兴趣计划购买虚拟时装，超过三分之一（39%）的消费者在过去一年中已经为自己或虚拟化身购买了虚拟服装或配饰。 

美国时装设计师协会CFDA则于今年初正式公布与The Sandbox和Polygon Studios合作推出的首个元宇宙教育项目，旨在数字时代中发展创意社区，并专注于教育未来用户的使命。该项目承诺提供专业的发展和教育资源，帮助对时尚感兴趣的人提升行业洞察力，获得商机。

CFDA 同时希望借助此次项目，在下一波商业浪潮中弥合时尚与加密货币间的代沟，通过元宇宙引入更大的时尚消费群体，同时扩大社群。 

另据时尚商业快讯不完全统计，自去年10月以来，包括Prada、Nike、H&M、Gucci、Moncler和Ralph Lauren等品牌都已先后通过打造虚拟世界、推出虚拟系列、举办虚拟时装秀等方式进军元宇宙。 

今年6月Facebook、Instagram母公司Meta开设在线商店，为虚拟形象提供时装，Prada也在首批入驻的三个品牌之列，其它两个品牌是Balenciaga和Thom Browne等，用户购买后可在Instagram、Facebook和Messenger上使用。

显然，在奢侈时尚品牌系列活动和举措的引导下，通过社交体验激发购买行为的模式正使元宇宙的商业应用不断升温。

摩根士丹利在报告中指出，消费者对时尚和奢侈品牌虚拟商品的需求将从目前的较低水平进一步增长，2030年虚拟商品将为奢侈时尚行业带来500亿美元的额外收入，NFT和社交游戏有望在8年内将奢侈品集团的潜在市场扩大10%以上，并推动该行业的息税前利润增长25%左右。 

可以肯定的是，作为超媒体集团的第四所人文化生态社区，元宇宙ZiWU誌屋无疑是奢侈时尚品牌敲开中国元宇宙大门的最佳"入口"。

誌屋是超媒体集团于2019年创立的全新创意空间品牌，见证了超媒体集团从平面杂志到移动杂志，从空间杂志到元宇宙杂志的发展路径，誌屋ZiWU也顺利成为覆盖线下实体空间与线上元宇宙空间的多维度超媒体。

除了元宇宙ZiWU誌屋，誌屋在线下三个实体空间分别为誌屋上海ZiWU the Bridge、誌屋上海ZiWU the Bund、誌屋北京ZiWU the Port，通过在实体空间内对内容进行策展等形式，让价值链的重组和整合转变成平台，实现“空间即媒体，行为即内容”。

不过硬件条件仅仅是一个开始，要想让元宇宙真正地融入人们日常生活中，核心的内部驱动力始终是内容，这正是推动元宇宙ZiWU誌屋持续联合奢侈品牌和艺术家打造创新项目的原动力。

为更好地让科技创新、数字资产、公共艺术、时尚以及人文精神在元宇宙世界中的有机融合，超媒体集团接下来将以“共建元邦理想城市”为目标，与BV百度风投共同成立元邦科技公司。

超媒体集团旗下的超媒体实验室meta media lab和meta eye超界科技集团有限公司则会在已有的基础上进行研发，生产出媒体应用产品如AR和VR眼镜以及元宇宙誌屋的现实增强的场景体验基地，去复制更广范围的创新商业模式。 

以元宇宙ZiWU誌屋作为杠杆，超媒体集团撬动元宇宙时尚的棋局才刚刚开始。

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