深度 | 新店只卖旅行箱，Gucci如何找回发家之本？

Gucci依然没有放弃与全球最大奢侈品牌Louis Vuitton竞争的终极目标

作者 | Aaron Lai

编辑 | Drizzie

回归经典和高端化已明确成为Gucci的下一个篇章的主题。

据时尚商业快讯，把握全球旅游复苏的重要机遇，意大利奢侈品牌Gucci于日前在巴黎圣奥诺雷街开设全球首家箱包专卖店Gucci Valigeria。该店共有两层，面积约为270平方米，装潢灵感来自美好时代（Belle-Epoque）铁路旅行的全盛时期，复古而华丽，呈现出品牌前所未有的高端化形象。

与其他Gucci门店不同的是，Gucci Valigeria不贩售成衣配饰，仅发售Gucci旅行系列的全部产品，包括手提包、背包、服装包、帽盒和手提箱等，以表达品牌手工行李箱起源的致敬，以及对品牌旅行文化的持续探索。

Gucci Valigeria的装潢复古而华丽，呈现出品牌前所未有的高端化形象

不少新款也是首次在门店亮相，例如具有独特三角外形的Gucci Bauletto手柄包，以及由回收的Econyl尼龙制成的“Off the Grid”系列，由Gucci和意大利奢侈品行李箱专家FPM Milano合作开发的铝制拉杆箱同样也是首次进入零售渠道。

在接受媒体采访时，Gucci总裁兼首席执行官Marco Bizzarri清晰地描述了品牌下一个阶段的发展方向。他表示，全新门店代表着Gucci将在下一阶段强化在旅行类别中的领导地位，更多的Gucci Valigeria门店正在建设中，将在全球其他标志性城市开业，具体时间及地点尚未透露。

随着全球疫情形势好转、出境旅游限制放宽，人们被压抑的旅游需求正在得到释放。以美国为例，据旅游市场研究公司Destination Analysts最近的调查数据显示，超30%的美国人表现出对国际旅行的兴趣，创下今年新高。大数据旅游网站Hopper也将国际旅行列为2023年的三大趋势之一。

得益于此，全球行李箱市场的规模将会变得十分可观。据市场调研公司ReportLinker预计，全球行李箱市场到2027年将达到694亿美元的规模，与2020年的317亿美元相比翻出一倍以上，复合增长率将达到11.8%，无疑将令奢侈品牌也垂涎不已。

可以肯定的是，把握全球旅游市场的机遇是Gucci一个明智之举，也同时揭示了该品牌渴望成为历史底蕴深厚的头部奢侈品牌的野心。简而言之，Gucci依然没有放弃与全球最大奢侈品牌LV竞争的终极目标。

在今年年中的资本市场日上，开云集团在为Gucci提出以时尚和永恒产品为核心的“双支柱”中期发展计划。根据该策略，品牌将由时尚和永恒两个层次构成，时尚系列以创意和创新为中心，重申品牌的时尚权威，而永恒系列则进一步充分利用品牌的档案库，塑造更加永恒高端的品牌形象。

此次开设行李箱专卖店，证实了Gucci继续高端化的品牌方向。

在“双支柱”中期发展计划外，开云集团计划加强Gucci男装系列和旅游零售

Gucci强化行李箱业务不是没有依据。Gucci旅行系列在品牌内部已有百年的历史，并在Gucci家族中占有特殊地位。

早年间，Gucci创始人Guccio Gucci曾在伦敦奢华酒店Savoy担任行李搬运工，他观察到客人精致的行李箱，由此启发了他的创业想法。在回到意大利佛罗伦萨后，Guccio Gucci于1921年成立自己的手工坊，首批产品便是旅行箱、手袋等产品。1999年，Gucci被开云集团收购，继而发展成了如今的商业帝国。

继去年的百年庆典之后，Gucci曾在今年11月一度回到伦敦Savoy酒店和佛罗伦萨开设旅行箱包主题快闪店，展售手提箱、拉杆箱、服帽袋等产品。眼下位于巴黎的Gucci Valigeria永久门店正是受到了上述活动的启发，店内许多款式源自Gucci Savoy系列，该系列融合双G金属贴花和红绿织带等品牌经典元素。

为进一步扩大宣传，Gucci于11月初发布由好莱坞影星Ryan Gosling主演的Valigeria广告大片，演员本人也成为继人气歌手Harry Styles之后Gucci的又一名人面孔，引发积极反响，推动系列在欧美及南亚市场的销量增长。

由好莱坞影星Ryan Gosling主演的Valigeria广告大片，推动系列在欧美及南亚市场的销量增长

由此不难看出，Gucci正在启动一轮强劲的经典回溯，意在拉回消费者对品牌最初的印象。作为广告大片创意指导的Gucci前任创意总监Alessandro Michele也谈到，“对Gucci而言，旅行从来都不是纯粹的物质享受。Gucci曾是一个陪伴好莱坞艺术家、作家、演员和导演旅行的品牌。”

对经典的强调某种意义上被视为一种对过度潮流的回调。Alessandro Michele过去数年间为品牌塑造了一个丰富的美学宇宙，通过不断给市场提供新鲜感促进了品牌业绩提升。在业绩最强劲的时候，Gucci与Louis Vuitton的年销售额差距一度缩小至20亿欧元，该品牌公开将Louis Vuitton作为最大竞争对手。

不过这种创意策略是一把双刃剑，它在一定程度上稀释了Gucci品牌原本携带的历史经典气质。随着Gucci在销售规模上突破100亿欧元大关，正迈向150亿欧元的中期目标，该品牌的阶段性任务也从数量回归品质。

眼下，Gucci试图找回和重申经典的品牌形象，它是品牌真正在头部奢侈品竞争中立稳脚跟的前提。

上个月，开云集团突然发布声明宣布，担任Gucci近8年创意总监的Alessandro Michele将离职，但未透露其继任人选，引发业界广泛关注。Gucci新系列产品将由现有的设计团队负责，明年1月的男装系列是Alessandro Michele在Gucci参与的最后一个系列。

在声明发布前曾有消息人士透露，开云集团董事长兼首席执行官François-Henri Pinault今年初就开始对Gucci的发展步伐进行调整，为Gucci规划出了一条保守稳健的路线，提出了年销售额增长至150亿欧元的中期目标，而Alessandro Michele未能达到集团改变设计方向的要求，管理团队认为他无法驱动品牌实现这一目标。

数据显示，Gucci的销售额从2017年起便陷入波动，增速从最初的45%放缓至2019年的13%，疫情最严重的2020年更是暴跌45%，引发业界担忧。

在截至9月30日的第三季度内，在集团业绩中占比近60%的Gucci是开云集团表现最差的品牌，销售额增长18%至25.81亿欧元，有机收入仅增长9%，不及分析师预期，远逊于Saint Laurent和Bottega Veneta的表现。

分析指出，Alessandro Michele近年来的设计影响力不断下滑，其高度一致的设计风格和基本款产品已经开始缺乏吸引力，甚至引起人们的反感。自去年10月起便有分析师指出LVMH旗下现金奶牛Dior的增长潜力、品牌知名度和吸引力均已超过Gucci。在Brand Finance发布的2022全球品牌价值50强排行榜上，Gucci的排名也从去年的第二名下滑至第三。

面对这一窘境，Gucci CEO Marco Bizzarri在2019年试图作出改变，把Gucci新旧产品占比调整为30％和70％，以把握住更具购买力的传统奢侈品消费者，满足他们对永不过时产品的需求。然而在市场的重压之下，Alessandro Michele与Marco Bizzarri的蜜月也渐渐结束，关系不再牢固。

为建立时尚和经典之间的平衡，今年年中，开云集团曾为Gucci新设立了设计工作室总监一职位，专门负责监督主要系列的工作，同时设立了一个独立的组织结构，来支持时尚系列和主要系列的工作。

不过这一组织变化仍不足以扭转品牌局面，这也推动开云集团最终做出了更换创意总监的决定。

当然，对于Gucci而言，重新建立起品牌与旅行主题的关联并不容易。Dior、Chanel等一众奢侈品牌均有涉猎旅行业务。其中全球最大奢侈品牌Louis Vuitton的旅行箱包业务又是最为深入人心。

硬箱作为Louis Vuitton的发家之本，是Louis Vuitton旅游精神的缩影和象征。无论从稀有度、保值度，还是工艺难度而言，都凝聚了品牌的灵魂，在某种意义上成为了绝对的财富的象征。

在刚刚落幕的2022卡塔尔世界杯中，Louis Vuitton的硬箱地位再一次得到了强化

在刚刚落幕的2022卡塔尔世界杯中，这一概念再一次得到了强化。开幕前夕，Louis Vuitton发布了阿根廷队前锋梅西和葡萄牙队前锋C罗共同出镜的广告大片，并将二者的对决搬上了Louis Vuitton经典硬箱上的棋盘格。二者罕见的同框令此则广告引起了不小的轰动。

随着世界杯冠军花落梅西所在的阿根廷队，该广告在足球史上真正留下了浓墨重彩的一笔。大力神杯以及同样由Louis Vuitton打造的奖杯箱最终在万众瞩目下由阿根廷队抱归，再次完成一次旅程，增添了Louis Vuitton的权威和传奇色彩。

阿根廷队的对手法国队也在决赛结束后背携Louis Vuitton为FIFA 2022卡塔尔世界杯设计的黑色Keepall 50旅行袋返回巴黎。据美国媒体称，在经过本届世界杯后，Louis Vuitton旅行箱在市场需求量大涨，推动售价突破新高。

在本月初结束的佳士得2022年秋季手袋及配饰现场拍卖中，8款Louis Vuitton行李箱全部以高价拍出，其中Damier直立式衣物收藏箱最终以37.8万港币的价格成交，高出预期最高成交价的两倍以上，其二级市场惊人的升值潜力以及艺术品级别的收藏价值令其他奢侈箱包品牌望尘莫及。

Louis Vuitton以旅行箱包见长，在奢侈旅行领域地位坚实

为纪念创始人诞辰200周年，Louis Vuitton于今年10月举办《200 Trunks, 200 Visionaries》全球巡展，邀请来自不同学科背景的200位知名人士对Louis Vuitton硬箱进行重新设计，创作者包括插画家、室内设计师、残奥会游泳运动员等，展现旅行硬箱的时代生命力以及历史沉淀。

作为品牌旅行精神最直接的投射，Louis Vuitton在重要的中国市场也开始重视对核心精神的强化，推动品牌在进入中国市场30年之后过渡至更深刻的文化交融阶段。

今年九月，Louis Vuitton包揽了上海虹桥机场的廊桥以及上海展览中心的户外广告位，以“探寻有型之地，探索内心之旅”为主题呈现品牌的旅行特辑。

在上海新的地标性高端商业聚集地张园，Louis Vuitton也占据了一席之地，开设首个专注于家具和室内设计的空间，展示了以游牧为主题、最早发布于2012年的Objects Nomades旅行家具系列。

在经典的Louis Vuitton箱包之外，母公司LVMH同时拥有德国奢侈旅行箱品牌Rimowa，该品牌以更现代化的审美成为高端箱包领域重要的参与者。

在LVMH未来接班人之一的Alexandre Arnault的推动下，该集团于2016年以7亿美元收购Rimowa 80%的股份，此后带领品牌加速向年轻人靠拢，令Rimowa的市场形象转向更加前卫大胆。品牌不仅在2019年2月更换了品牌logo，还通过与潮牌Supreme，Off-White，以及奢侈品牌Fendi的一系列联名合作，频繁制造话题，成为老牌焕新的成功案例。

去年9月，Rimowa一口气宣布摇滚女诗人Patti Smith、女歌手Rihanna、篮球运动员Lebron James以及网球运动员Roger Federer四人为品牌新代言人，并发布系列创意短片“Never Still”。

在虚拟时尚领域，Rimowa更是领先奢侈箱包行业迈向了元宇宙大胆一步，在今年10月与Nike新收购的数字时尚初创公司RTFKT达成合作，推出首款虚拟现实奢侈旅行箱，成为行业在元宇宙中的新标杆，得到年轻新贵们的认可。

Gucci要进军奢侈旅行市场，打败林立的对手，短时间内几乎没有可能。但是面对稳定跻身行业头部的理想，它没有别的选择。

—

独家深度