Nike CEO称中国市场依然重要，将押注Z世代消费者

在截至去年11月30日的第二财季，Nike中国整体有机收入增长6%

作者 | 周惠宁

随着全球零售环境好转，Nike似乎为进一步增长做好了准备。

据时尚商业快讯，Nike集团首席执行官John Donahoe日前在采访中表示，Nike品牌在中国市场的需求仍然强劲，特别是在北京上海等一线城市，“中国Z世代消费者想要创新和国际化的产品，我们仍然是上海和北京最受欢迎和最酷的品牌。”

虽然John Donahoe没有说明防疫优化是否有令品牌业绩回升，但表示品牌对中国市场的基本面充满信心。

在截至去年11月30日的第二财季，Nike中国整体收入仅下跌3%至17.88亿美元，有机收入增长6%，成为Nike第三大市场，其中自营业务同比增长4%，数字业务增长9%，库存水平实现双位数下降，已恢复正常。

期内，Nike集团整体业绩也明显回暖，营收在汇率不变的情况下大涨27%至133.15亿美元，批发业务大涨30%，直营业务营收大涨25%至54亿美元，数字业务营收按固定汇率计算大涨34%，主要得益于双十一等中国电商购物节推动。

John Donahoe在财报后的电话会议中透露，去年“双十一”天猫运动行业榜单排名中，Nike无论在品牌、流量的维度，还是新会员获取数、会员销售额占比的维度，都稳居第一，更有约140万天猫会员完成了虚拟3D形象定制。

Nike集团首席财务官Matt Friend则坦言，Nike第二财季全球所有地区的产品平均售价均有所上涨，消费者仍在为他们了解和喜爱的Nike产品买单，这代表品牌在中国仍然保持着强大的影响力。截至报告期末，Nike活跃会员达到1.6亿。

线下门店的交互也是Nike在中国市场的发力重点。去年9月，Nike在上海TX淮海开设潮流体验店，为消费者提供全面数字化的服务，既是定制工坊，也是创作达人的互动聚集地和球鞋爱好者的大本营。

为更好地与中国消费者产生共鸣，去年11月Nike在中国市场推出品牌播客《耐听》，由播客与数字音频公司JustPod制作发行，主要在苹果播客和小宇宙两个音频平台播放，话题不仅涉及足球、棒球、网络等各项运动，还有关于亲子运动、露营等当下热门趋势的讨论。

在中国农历新年即将到来之际，Nike还率先推出兔年限定产品，并特别邀请深受中国消费者喜爱的运动员出镜拍摄广告大片，由李娜、刘翔、易建联和王霜等9人出镜演绎。同属Nike集团的Jordan和Converse也在上个月先后发布新年系列。

与此同时，Nike还通过发力体验升级、技术加码和深化合作伙伴关系等举措，加速在中国市场的数字化转型，构建“为中国而生”的数字生态系统，打造一个全渠道、全面连接的“Nike运动市场”。

继投资13亿元人民币建立的“Nike中国技术中心”投入使用后，去年Nike又增投1亿美元设立全自动无人立体仓库，加速构建一套更迅捷、高效的供应链系统。该仓库投入使用后最高每小时可处理2万件消费者订单，加快满足国内消费者对于电商购物的高时效追求。

批发业务对Nike而言也是重要的发售渠道之一。John Donahoe强调，“当今时代的消费者希望能在需要的时候及时得到他们想要的东西，品牌不应该被渠道所限制。”

双十一期间，Nike与战略伙伴滔搏合作试点天猫平台O2O会员体验，还共同推出全新的互联会员解决方案，率先为覆盖中国42家滔搏关键门店的消费者创造一致的会员体验。Nike预计，到2025年创新零售概念和互联会员将进一步拓展至其他合作伙伴运营的数千家Nike商店。

Nike集团表示，随着减产举措的逐渐生效，品牌库存会在今年5月底前恢复正常水平，未来会继续押注中国Z世代消费者，加大对技术创新和创意营销的投入，持续为中国消费者提供本土化产品和服务。

除了中国市场，Nike在美国本土市场的扩张步伐也在加快。去年11月，Nike在美国佛罗里达州迈阿密开设Nike Rise商店，标志着其在北美零售扩张进入下一阶段。

Nike Rise商店于2020年在中国广州首次推出，后陆续进入韩国首尔和英国伦敦，店内设有Sport Pulse数字平台、Nike By You个性化定制区域以及Sport Hub线下取货和退货的区域。

整体而言，John Donahoe对Nike的发展前景持积极乐观态度。作为全球最大运动服饰零售商，Nike在疫情三年中已经做好了应对任何挑战的准备，将变得更加强大。

分析人士也指出，Nike第二财季的业绩数据表明，该运动零售巨头最糟糕的时期似乎已经过去，高忠诚度的消费群体是Nike未来业绩持续增长的保证。

不过Nike依然不可掉以轻心。据欧睿信息咨询公司数据，球鞋市场增速已开始放缓，2022年全球运动鞋销售额仅增长2.7%至1524亿美元，远不及2021年19.5%的增速。该公司还预计，一直到2027年，这一市场将以年均3.6%的速度缓慢上涨。

据标准普尔全球市场情报公司提供的数据，Nike股价在2022年下半年实现14.5%的增长，但近一年来仍累计下跌近29%，最新市值为1998亿美元。

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