更狂热！韩国人均奢侈品支出为中国人均6倍

与其它国家相比，外貌和经济上的成就在韩国能引起更多消费者的共鸣

作者 | Jonson Kang

编辑 | Drizzie

韩国奢侈品市场正变得滚烫。 

据时尚商业快讯，法国奢侈品牌Dior昨日通过Instagram正式宣布防弹少年团成员Jimin为该品牌的全球大使。他也是防弹少年团BTS 2022年宣布暂停团体活动、以个人身份发展之后，团队中第一位出任时装品牌大使的成员。此前，BTS成员J-hope还受邀观看了Louis Vuitton 2023年秋冬男装系列。 

近年来，奢侈品牌对韩国明星资源的争夺愈演愈烈。继BLACKPINK爆红后成为各大时装品牌宠儿之后，女团NewJeans成为后起之秀。今年8月刚刚出道的NewJeans为韩国目前最具人气的偶像团体之一，由前SM制作人闵熙珍一手打造，凭借出色的音乐质量和形象包装受到了国内外网友的追捧。

自2022年年末，成员Hanni和Hyein相继成为Gucci和Louis Vuitton的全球品牌大使。1月6日，成员Danielle又拿下Burberry全球代言人任命。 

上图从左至右分别为NewJeans组合成员Hyein、Hanni和Danielle，下图从左至右为BTS成员J-hope和Jimin

在社交媒体与造星产业的助推下，韩国依靠流行文化的持续输出塑造了多个国际偶像团体，成为青春偶像文化的代表。截止目前，BTS成员Jimin的Instagram粉丝数已达到4720万，J-hope的粉丝数达到4320万，NewJeans官方账号粉丝数达为410万。 

能够从亚洲辐射全球的流行偶像，其巨大的流量对品牌而言是媒体曝光的放大器，能够帮助品牌快速获得稀缺的注意力。不过更重要的是，韩国本土奢侈品市场的能量已经不可忽视。 

据Daxue Consulting的一份报告，韩国的奢侈品市场规模目前位居世界第七，截至2021年，该市场规模为58 亿美元，有分析人士预测，到 2024 年，韩国奢侈品市场规模预计将增长到70亿美元以上。

投行摩根士丹利最新报告显示，2022年韩国人在个人奢侈品上的总支出大涨24%至168亿美元，平均每人消费325美元，是中国人均55美元的约六倍，也高于美国的人均280美元。 

韩国个人奢侈品支出的增长背后是韩国消费力的崛起，以及奢侈品消费欲望的增长。韩国银行数据显示，该国家庭净资产在2021年增长了11%，家庭财富的增加为奢侈品需求的增长提供了有力支撑。

韩国三星信用卡在去年4月发布的数据则显示，随着韩国消费者被压抑的消费需求被释放，高额消费迅猛增长，去年第一季度单笔交易额高于100万韩元约人民币5247元的高额消费同比大增89%。 

摩根士丹利分析师指出，与其它国家相比，外貌和经济上的成就在韩国能引起更多消费者的共鸣。因此，奢侈品牌正在利用韩国流行偶像知名度进一步刺激消费需求，几乎所有主要的韩国明星都是国际知名奢侈品牌的品牌大使。 

线上销售渠道的完善也成为了韩国此轮奢侈品爆发的重要前提，目前电商已成为疫情后人们购买奢侈品的主要渠道之一。截至2021年，韩国线上奢侈品市场价值达11 亿美元。较为知名的平台包括Mustit和Balaan，其中Balaan已与600多家国际奢侈品精品店签约，提供超过100万种产品。 

为把握持续韩国奢侈品市场不断涌现的新机会，奢侈品牌除了在市场营销上发力，还开始加强零售网络的布局，目标将消费热情最大程度地转化为销售额。Dior已于去年4月在首尔的梨花女子大学举办了Dior有史以来在韩国的首场时装秀，而这也是品牌首次在大学校内举办秀场。 

随后品牌开设了位于首尔圣水洞的Dior全新旗舰店。该店去年5月正式开业，占地面积为1500平方米，由Dior内部设计团队创建，店内除了Dior商品外，还涵盖多件韩国设计师设计的艺术装置，以及消费者休息室和咖啡馆，旨在更好地让韩国消费者与Dior加深情感联结。 

眼下，韩国已经成为Dior最重要市场之一，母公司LVMH旗下全球最大奢侈品牌Louis Vuitton 2021年在韩国的销售额更是录得40%的强劲增长至1.46万亿韩元约合75.6亿元人民币，营业利润同比增长一倍至3019亿韩元约合16亿元人民币。尽管在去年前三个季度，LVMH在涵盖中国的亚洲市场仅增长2%，占比下滑至32%。 

其他奢侈品巨头例如开云集团虽然没有在2021年财报中披露韩国市场的具体业绩数据，但也多次提及韩国业务的增长贡献，期内旗下Gucci、Yves Saint Laurent和Bottega Veneta三个核心品牌以及Balenciaga所在的其他品牌部门均在韩国实现强劲增长，与中国一同成为集团在亚太市场的主要增长动力。 

法国奢侈品牌Chanel 2021年则在韩国的销售额同比大涨31.6%至1.223万亿韩元约合63亿元人民币，营业利润同比大增67%至2490亿韩元约合13亿元人民币，品牌热度的高涨甚至催生出壮观的排队和抢跑现象。 

就是奢侈品商场而言，位于首尔江南区新世界百货已于2021年占领全球奢侈品商场营业额亚军的宝座，实现了超20亿美元约合134亿元人民币的销售额，是全球单店营业额第二高的奢侈品百货之一，超过英国伦敦的Harrods，仅次于北京SKP的240亿元人民币。 

有分析认为，尽管有人担忧2023年全球经济形势对韩国富裕消费者收入预期的影响，但如果考虑到亚洲文化中个人价值需要社会承认的属性，那么几乎可以肯定，韩国奢侈品消费仍将快速增长。 

因为中国和韩国奢侈品市场的共性在于，都是由一种狂热所驱动。

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