深度 | Gucci母公司老板亲自考察中国市场，传递了什么讯号？

过去三年业绩持续落后的开云集团，在考察中国市场这件事情上终于领跑了一次

作者 | 周惠宁

随着防疫政策不断优化，全球消费逐渐恢复，到中国市场进行实地考察正成为整个奢侈品行业2023年的头等大事。

据时尚商业快讯，继2019年后，Gucci母公司开云集团董事长兼首席执行官Francois Henri Pinault于上周再次到访中国，在一周之内前往成都、南京、上海和北京四个奢侈品消费重镇进行考察。作为疫情后首个到中国市场考察的奢侈品巨头，Francois Henri Pinault和其团队的中国之行引发行业高度关注。

图为Francois Henri Pinault与开云集团中国团队的合照

期间，Francois Henri Pinault最先前往的并非北京或上海，而是近年来备受奢侈品牌重视的中国西部消费中心成都。这是他第二次到该地区考察，走访了集团旗下品牌所在的门店和购物中心，以及开发中的商业地产项目，并与相关负责人进行交流。

自2014年以来，开云集团旗下品牌在成都的门店已经达到23家，Gucci位于成都远洋太古里的门店是2021年全球销售额最高的正价门店。除了IFS和太古里，Gucci、Bottega Veneta等还率先入驻去年底才正式营业的由北京华联集团主导、重金豪掷逾50亿的成都SKP，与爱马仕、Chanel、Dior、Louis Vuitton等奢侈品牌展开竞争。

有消息人士透露，成都远洋太古里Gucci门店是2021年正价产品销售额最高的Gucci门店

Francois Henri Pinault表示，开云集团高度关注成都打造国际消费中心城市机遇，对前景充满信心，未来会与成都开展更深更广的合作，持续加大投资，增开旗下品牌门店，加大数字销售和传播能力，实现互利共赢。

Francois Henri Pinault的第二站选择了华东地区第二大商业中心南京。作为六朝古都，南京拥有深厚的历史和文化积淀，社会人文环境兼具特色和烟火气，在奢侈品消费方面拥有可观的增量空间。

以当地高端商场德基广场为例，自2006年开业以来业绩连年攀升，在2021年首次迈入“200亿大关”，仅次于北京SKP和国贸商城，在全国排名第三。由新鸿基集团打造的南京国金中心IFC也已进入正式开业前的最后阶段，位于新街口的金陵中环也实现了塔楼封顶。

在有着“中国奢侈品行业心脏”之称的上海，Francois Henri Pinault与集团大中华区总裁蔡金青一同走访了旗下品牌在上海恒隆广场和IAPM中的门店，凸显集团对人才的重视，强调人才是集团最关键的资产。

在与相关官员沟通时他特别透露，开云集团将加强在上海的战略投资，结合可持续企业创新和数字化转型专业知识，通过中国国际进口博览会平台发布新产品、新技术和新服务，从而与中国消费者建立更加稳固的联系。

北京是Francois Henri Pinault在中国的最后一站，除了相关部门的官员，Francois Henri Pinault还与国内年销售额最高的奢侈品商场北京SKP董事长吉小安和王府井百货高管进行了碰面，探讨了他对中国市场的奢侈品消费机遇与疑问。

值得关注的是，此次跟随Francois Henri Pinault来到中国市场的还有巴黎世家CEO Cédric Charbit和Saint Laurent CEO Francesca Bellettini。其中Saint Laurent是开云集团旗下最主要的增长引擎，巴黎世家则正处于舆论漩涡之中。据悉，开云集团旗下Gucci、Bottega Veneta、Boucheron和Alexander McQueen等品牌的全球负责人也将很快到访。

有分析指出，随着LVMH市值再创新高，爱马仕和Chanel业绩节节高涨，开云集团已感受到竞争的压迫，亟需找到新的突破点，而中国这个仅次于美国的第二大奢侈品消费市场，是开云集团不可错失的重要市场。

汇丰银行曾预计，开云集团去年第四季度收入将从增长14%变为下滑3%，但该行分析师在最新的报告中对Francois Henri Pinault此番中国之行给予了积极态度，认为他和开云集团高管的到访给中国团队注入了一剂强心针，有望刺激品牌业绩增长，并帮助Gucci品牌平稳度过更换创意总监后的过渡期。

为更好地发掘中国市场机遇，开云集团于去年初任命Tiffany前高管Laurent Cathala为Gucci大中华区时装业务总裁。Laurent Cathala已于6月底就职，常驻上海，直接向Marco Bizzarri汇报。

在Francois Henri Pinault动身前往中国前，开云集团还宣布Sabato De Sarno为Gucci品牌创意总监，负责男女装成衣、皮具、配饰和生活方式系列，接替去年11月离职的Alessandro Michele。Sabato De Sarno将向Gucci总裁兼首席执行官Marco Bizzarri汇报，他上任后的首个系列将于9月在米兰时装周发布。

开云集团并不是唯一一个迫切与中国市场进行直接沟通的奢侈品巨头。据消息人士透露，卡地亚母公司历峰集团首席执行官Johann Rupert将于本周到达中国，卡地亚营销和传播总监Arnaud Carrez也计划在未来几个月内前往中国。

LVMH董事长兼首席执行官Bernard Arnault以及Michael Kors母公司Capri集团首席执行官John Idol和Michael Kors新首席执行官Cedric Wilmotte同样在筹备相关行程，目的不约而同都是与中国消费者重新建立联结，以更好地把握机遇。

另有业内人士猜测，Bernard Arnault的中国之行不仅和商业布局有关，更重要的是为核心品牌Dior的中国团队物色新领导者。Dior中国业务前负责人Hervé Perrot于去年初被调任高级珠宝品牌宝格丽北美总裁，令Dior在中国最关键的高管职位空缺至今。 

有业内人士指出，奢侈品巨头老板扎堆考察中国市场，不仅意味着逐渐回温的中国市场再次成为奢侈品行业的曙光，更透露出一个关键讯号，即中国本土市场比以往任何时候都更加重要。

Bernard Arnault在2022年财报后的会议中强调，LVMH对中国市场充满信心，甚至是乐观，中国消费者正以非常快的速度回归旗下品牌门店消费。为更好地帮助旗下品牌把握机遇，LVMH特别将大中华区业务和韩国所有业务统一归为北亚区，并宣布加入集团已25年的Michael Schriver为北亚区总裁。

尽管存在宏观经济不确定性和其他风险因素，巴克莱银行发现基本趋势表明中国消费者奢侈品购买欲望不减，预测中国奢侈品行业今年将实现15%的增长，超过全球奢侈品市场9%的增速，并超越美国、欧洲市场7%和6%的增长。

根据巨量数据发布的调查报告，中国奢侈品市场有望在2023重踩油门，预计2030年中国份额将达25%至27%，超车成为全球最大奢侈品单一市场。Jefferies分析师Flavio Cereda也在最新的报告中写道，中国业务因疫情停滞的情况可能已经成为过去式。

欧洲咨询公司Daxue consulting分析师Jessy Zhang则表示，区别于2017年前逾70%奢侈品消费发生在国外的状况，中国消费者在中国本土购买奢侈品的习惯将会保持下去，长远来看国内奢侈品消费将占中国奢侈品消费者支出的70%，而海外奢侈品消费仅占30%。

香港咨询公司Oliver Wyman进行的研究也表明，70%的中国奢侈品消费者已习惯通过自己认识的销售人员进行购买，有40%的受访者表示每周会与销售人员进行沟通，预订自己喜欢的或新一季产品。这意味着中国消费者在这三年来已经培养了本土消费的习惯。

特别是过去三年，Louis Vuitton、Dior、Prada和Gucci等奢侈品牌通过在中国办秀、举办展览以及布局电商等方式吸引暂时无法出国的中国消费者，一定程度上提升了他们对奢侈品的认知。

比起退税带来的价格差，中国消费者现在更看重购物过程中得到的服务与体验。一位消费者在接受路透社采访时直言，她曾去过全球各地的奢侈品牌精品店，但在中国得到的服务是最好的。

另有业内人士指出，开云集团高管团队此番到访中国还暴露了一个事实，即随着一线城市日渐饱和，新一线城市会是奢侈品牌在中国市场进一步扩张的目的地。

事实上，奢侈品牌下沉策略从2020年就开始加速。有业内人士在接受时代财经采访时透露，消费回流后，头部奢侈品牌中国门店的业绩增长近乎“夸张”，尤其是在新一线城市。

与此同时，长沙、武汉、南京、青岛等一众城市原本就有着一定商业基础，凭借先发优势在周边形成虹吸效应，进一步刺激了当地奢侈品零售的表现。

除了上述地区，郑州也被视为中国市场的下一个“成都”。以郑州丹尼斯大卫城为例，该商场在三年间接连迎来Dior、巴黎世家和Thom Browne等一众奢侈品牌的快闪店，都为后续的精品店入驻打下了基础。

去年4月，爱马仕在郑州丹尼斯大卫城开设品牌在河南地区的第一家店，开业当天门店外排出长队，部分消费者在店外等待的时间甚至长达四小时，下午6点箱包区域的货架只剩下陈列商品，相框、纸镇、烟灰缸等日常用品也几近售罄。

与此同时，过去三年大力发展离岛免税业务的海南也成为中国消费者新的奢侈品购物目的地。目前海南离岛免税经营主体共5家，离岛免税店已突破10家，免税店经营面积超过22万平方米，LVMH、开云集团和历峰等奢侈品巨头已纷纷入驻各大免税商城。

LVMH大中华区总裁吴越去年7月在中国消费品博览会上表示，集团持续关注海南自由贸易港的建设，非常看好海南消费市场的前景，旗下品牌正在为全面进入海南市场做准备。有业内人士预计，随着政策的不断优化，到2025年奢侈品牌将能够在海南经营自己的免税店，而不用与中国中免等本土企业合作。

据海南省商务厅2月6日提供的统计数据显示，1月30日至2月5日，全省10家离岛免税店总销售额19.83亿元，同比增长144%，其中免税销售额同比增长153%至18.2亿元，免税购物人数27.78万人，同比增长128%，购买免税品件数165.17万件，同比增长143%。

年轻人则继续成为奢侈品消费的主力军。ALTAGAMMA委托贝恩公司进行的一项研究报告发现，奢侈品消费者的平均年龄在不断下降，去年Z世代占奢侈品消费的近20%。

Business Insider与多位业内人士交流后得出的分析报告总结道，2023年奢侈品行业中的转售业务将比以往时候都更重要，中端奢侈品牌可能会受到冲击，珠宝腕表等具有保值性的奢侈品需求会进一步提升。

整体来看，全球奢侈品零售大环境将迎来正常化，奢侈品牌在中国将以更高的效率运作，为品牌举办大型活动、加大市场营销投资力度提供条件，并在消费者群体中创造对未来积极的心理预期。

需要警惕的是，在寡头为王的奢侈品行业，机会并不是均分的，在打响奢侈品集团高管“中国之行”第一枪后，开云集团的挑战才刚刚开始。

在一系列利好消息的刺激下，奢侈品巨头在资本市场的表现持续升温，开云集团上周股价累计上涨近8%，最新市值约为724亿欧元；LVMH股价累计上涨4.75%，市值录得4151亿欧元，创历史新高；爱马仕股价累计上涨5.36%，市值为1860亿欧元，逼近2000亿欧元大关。

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