深度 | 还未发售就被炒至1.3万，“阿童木大红靴”为何突然爆红？

MSCHF“大红靴”与卡通人物阿童木脚上的鞋几乎一模一样，被称为“阿童木大红靴”

作者 | 周惠宁

新鲜感是消费者们消费决策的核心的动能。

在球鞋市场逐渐冷却之际，一双鲜艳的“大红靴”突然点燃了社交媒体。这双火遍国内外各大社交平台的大红靴由来自纽约布鲁克林的创意潮牌MSCHF团队打造，灵感来源为卡通《Dora the Explorer》中的猴子角色Boots，将于2月16日在官网和App全平台发售，定价高达350美元约合2380元。

在正式发售前，MSCHF已提前寄出部分产品给Lil Wayne、Coi Leray和 Wisdom Kaye等明星、博主、甚至美国Tiktok抖音博主试穿，并邀请美国网红Sarah Snyder穿着在纽约街头和超市等日常生活场所进行拍摄，相关视频与照片迅速引起消费者的广泛关注。这些人的社交媒体粉丝总数超过2500万。

这双来自卡通世界的“大红靴”在社交媒体引发今年首次现象级病毒式传播

为确保穿着者的舒适度，MSCHF“大红靴”采用轻便的硅胶材质和EVA鞋底制成。由于该鞋与卡通人物阿童木脚上的鞋几乎一模一样，也被称为“阿童木大红靴”。

在Instagram上，与“大红靴”有关的贴文评论中都显示出人们对该鞋履的渴望，不少用户都表示想要立刻拥有。受此影响，部分提前放出的MSCHF“大红靴”在转售市场价格已被炒至1950美元约合1.3万元人民币，是原价的5.5倍，令行业颇为意外。

在分析人士看来，MSCHF“大红靴”爆红背后的逻辑并不复杂，这对来自年轻人喜欢的二次元卡通世界的靴子集齐了一系列成为爆款的因素，包括社交媒体语境中的meme文化、当下人们对童年怀旧的热情，以及巴黎世家和Bottega Veneta等奢侈品牌近年来掀起的大头橡胶雨靴风潮。

在谈及“大红靴”的创作思路时，MSCHF团队表示他们受到虚拟现实和元宇宙概念的启发，试图将虚拟的鞋子变为真实产品，让人们在生活中可以穿着使用，并透露社交媒体上传播的“大红靴”有一半是渲染图，而非实物，“卡通化是一种抽象，让我们摆脱了现实的束缚。”

随着“大红靴”的爆红，另一创意团队DIG'IT日前也在结合洛克人形象的基础上推出穿着“蓝色洛克人BOOTS”的虚拟形象，延续个性与创意，试图从这股热潮中分一杯羹。

实际上，这已不是MSCHF第一次因打破常规而受到关注。MSCHF创立于2016年，由12名成员所组成，以恶搞各大品牌或IP的产品闻名。“MSCHF”是英文单词“Mischief”的简写，该词译为“恶作剧”。

从与Rihanna美妆品牌Fenty Beauty合作推出的唇釉套装“Ketchup or Makeup”，到推出恶搞Yeezy、Vans、Converse和Nike热门鞋履的产品，以及用爱马仕铂金包材料制作“Birkinstock”，MSCHF几乎每一个创作都会成为热门话题。

图为MSCHF创始人兼CEO Gabriel Whaley

尽管恶搞往往会涉嫌侵权，MSCHF先后遭到Nike、Vans等品牌提出的侵权诉讼，但也变相为品牌进行了宣传，MSCHF Instagram账号已吸引逾47万粉丝关注。

去年4月，LVMH旗下奢侈珠宝品牌Tiffany还主动与MSCHF合作，联手打造了100座限量版联名奖杯单品“The Ultimate Participation”。

为继续扩大球鞋生意，MSCHF特意聘请法律顾问，把专利过期的Nike AF1进行改造，推出Tap3和Super Normal球鞋。在专业人士的指导下，这次Nike无法对MSCHF的行为进行追究，Super Normal球鞋目前在MSCHF官网正常发售，定价为145美元约合989元人民币。

MSCHF目的是通过恶作剧来让人们关注和反思各种当今社会中所存在的怪异现状

与此同时，MSCHF的恶搞范围逐渐扩大至日常生活领域。去年7月，该团队推出印有马斯克、扎克伯格等名人头像的冰淇淋，随后又推出与石膏造型相似的Air Cast 1靴子，售价450美元约合3072元人民币。

由于经常被起诉，MSCHF甚至主动办了一场“非法商品大奖赛”，发布8款带有明显Logo且未经授权的T恤，消费者可以购买最有可能收到律师函的品牌T恤，购买了第一个给MSCHF发送律师函品牌T恤的消费者即赢得比赛。

MSCHF还利用人们赌徒心态和追求新鲜感的心理，推出100美元一个的盲盒，消费者在收到盲盒时可以选择打开或不打开，如果100天之后将未开封的盲盒寄回，可得到1000美元的奖励，打开盲盒则就有机会得到价值0至7000美元之间不等的物品，例如劳力士手表、LV手袋或热门球鞋，或者一枚回形针和被嚼过的口香糖等。

仔细观察不难发现，MSCHF所设计的东西，没有任何创意界限，一切都天马行空， 目的是通过恶作剧来让人们关注和反思各种当今社会中所存在的怪异现状。创始人兼CEO Gabriel Whaley曾表示，研究人们在这个时代中的生活方式，才是他们真正感兴趣的事情。

深有意味的是，在毫无设计的“大红靴”爆红之际，Tiffany与Nike的世纪联名鞋款却未获得预期中的热度。

为庆祝Nike标志性鞋款Air Force 1诞生40周年，Nike与LVMH旗下美国奢侈珠宝品牌Tiffany于1月31日正式宣布达成合作，首个系列包括联名款球鞋Nike x Tiffany Air Force 1 1837及以此次合作为灵感的纯银配饰系列，产品发布日期定于3月7日。

作为美国最具代表性的奢侈珠宝和运动服饰品牌，Tiffany和Nike合作的广告不仅在官方社交媒体账号露出，还出现在了《纽约时报》的大封面以及内页广告位，勒布朗詹姆斯以及Tiffany执行副总裁的Alexandre Arnault也提前上脚展示合作款鞋履。

有分析表示，如此大规模的宣传意图非常明显，Tiffany和Nike二者都想借此次联名复刻“年度鞋王”的神话，吸引更多的年轻消费者。然而根据最新消息，人们对这对售价近3000元的联名球鞋感到失望。

社交媒体上关于Nike x Tiffany联名球鞋的评价高度一致，都认为没有太多设计巧思可言，更有用户认为Tiffany与Nike的合作只是为了在街头潮流中赚钱。

MSCHF“大红靴”的爆红和Nike与Tiffany联名球鞋反响不佳反映了一个严峻的问题，在时尚行业丑鞋和奢侈品球鞋正在夺走原本属于传统运动品牌的注意力和市场份额，这是当下焦虑的时尚行业中又一个时尚泡沫。

回到上世纪90年代，时装秀不对时尚界以外的任何人开放，大众消费者必须通过杂志才能接收到时尚资讯。而在社交媒体时代，任何人都可以轻易地分享和接收时尚讯息，互联网充斥着大量的灵感和新的想法，像“大红靴”这样自带话题的产品是每个时尚创造者不会轻易放过的热点。

换言之，在明星、名人和时尚博主的引导下，人们会担心自己会因为没有分享“大红靴”相关的内容而受到排挤，被贴上“不时尚”的标签，这恰恰是MSCHF“大红靴”在短时间内就能引爆社交媒体，形成病毒式传播的关键。

在更广泛的时尚行业，“怪美”正成为时装秀上的一大趋势，通过夸张外观和表现形式引发病毒式传播，已经成为时尚行业对互联网时代的应对方式。

随着社交媒体的发展，品牌形成了一个认知误区，认为制造噱头就等于创意，也让所谓的热门单品变得越来越荒谬，短得惊人的Miu Miu迷你裙和售价过万的丝绸内裤会成为去年的热门单品，巨大且丑的Balenciaga Crocs频繁登上爆款榜单。

Coperni在2023春夏时装秀上的最后，邀请名模Bella Hadid展示喷漆洋装的时刻则被Lyst评为2022年最热门瞬间。据时尚行业数据营销分析平台Launchmetrics评估，这段现场表演在媒体传播中所形成的影响力造就了高达2630万美元的虚拟价值。

去年8月，美国设计师品牌Alexander Wang邀请在抖音拥有逾445万粉丝的短视频创作者@四美子以独具创意的三则短视频特别呈现2022早秋系列新品，引发广泛关注。此前该品牌还邀请了国内专业从事淘宝中老年服装的模特梁晓晴出镜拍摄三条短片。 

一系列营销手段和形象输出被评论者视为“土味营销”。不少批评者表示不看好Alexander Wang这种娱乐化的传播手段，认为其既无益于Alexander Wang时髦的品牌格调，也丑化了文化输出国的形象。

最新一季巴黎高定时装周的聚光灯也不再落在时装身上，而是法国高级时装屋Schiaparelli 2023春夏高定大秀上的三个逼真兽首。Schiaparelli此前为Kim Kardashian打造的绿色肌肉盔甲、Bella Hadid的镂空肺叶设计以及鸭头首饰、金箔胸脯造型更被指虽令人印象深刻，但毫无美感可言。

过去一年，Collina Strada的动物式假肢、AVAVAV大秀上因不合理的高跟鞋设计而摔倒的模特和Gucci Twinsburg大秀中68对同卵双胞胎同样夺走了时装周的眼球，无论是观众还是时尚评论家更多是在讨论大秀的形式和争议造型。

无独有偶，去年初的2022年秋冬系列中，来自Virgil Alboh绝唱的Louis Vuitton油漆罐头包、巴黎世家的皮革垃圾袋和胶带紧身衣、Moschino的瓷器头饰，LOEWE的红掌裙以及Off-White的弹簧软管异形跟的过膝靴，甚至是巴黎世家高级定制时装秀上的蓝牙音响系统手袋，也昭示着某种怪诞的风格正在再度流行。

这固然是由于，新一代的设计师试图通过各种方法打破常规路径，重新想象现在时尚的审美界限，以摆脱同质化的统一性。但上述现象导致的最直接问题就是，只有美的时装秀和设计已无法引起关注，比起服装设计，创意总监更担心的是没有噱头，但长此以往这对奢侈时尚品牌来说会是一个不可逆的伤害。

擅长用争议吸引眼球的巴黎世家创意总监Demna已经因此尝到苦头。他日前在接受采访时再次为他主导的广告引发争议的事件道歉，并强调这一经历让他从根本上改变了工作方式，未来将把重心从制造噱头或话题回归到服装本身。据他透露，巴黎世家的下一场秀将于下个月的巴黎时装周举行，届时会是一场只关注服装的简单活动。

曾经凭借恶搞DHL T恤火遍全球的Vetements也开始通过新的“马甲”VTMNT回归正题，试图重新定义奢侈品。品牌主理人Guram Gvasalia表示，相较于繁复的细节，产品的实穿性以及剪裁的修身才是品牌关注的要点，“VTMNTS的服装没有噱头、没有过度思考，消费者所支付的费用都会被投入到衣服本身”。

有人说，前卫的创意少用于发表声明，多用于扬名立万。

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