难“产”、边缘化、遭封杀…今年双11，你们笑着买、我们哭着卖

这些问题成了双11——这场集中狂欢式销售盛宴的放大器，让产业上下游博弈的矛盾更加凸显，诸多中小企业主焦虑着、迷茫着。

“双11就是毒药！”这话小宋说了不下三遍。

11月初的一天，我赶到浙江省桐乡市，见到了小宋。在去工厂的路上，他一直抱怨，下游商家最近总在催货，搞得他压力很大，资金链也紧张得不行。他想起9月，几个客户为货源大打出手，他们都是交了钱的主，不好得罪。

“今年双11不太平。”小宋说着打开手机，广州沙河地区诸多女装淘宝店被平台封杀。此事虽对他没有影响，但是商家们的命运风雨飘摇，让他感叹生意难做。

在昨晚的天猫双11晚会上，诸多国内外影视、体育巨星前来助阵，红包齐飞、亿人剁手，由马云主演的电影《功守道》已在凌晨首播，此前他和王菲合唱的同名歌曲也刷爆朋友圈。“双11快乐”的目标似乎越来越近了。

但众多中小厂家、商家也在与这场盛大的节日渐行渐远。上游原料价格猛涨、环保稽查、关店、压货退货……这些问题成了双11，这场集中狂欢式销售盛宴的放大器，让产业上下游博弈的矛盾更加凸显，诸多中小企业主焦虑着、迷茫着。

电商不下单，不敢先生产

小宋的工厂在浙江省桐乡市濮院镇，主要生产双面尼和阿尔巴卡（一种高级羊毛织品）女装大衣。濮院是中国最大的羊毛衫基地，供应全国一半的毛衫、大衣，有6000多家淘宝天猫电商、上万家工厂和大小作坊，离电商之都、双11中心杭州市仅60公里。

小宋今年的主战场是线下渠道，双11的电商客户没敢多选，只为一个天猫客户生产1000件双面尼大衣。

“为什么只有一个电商客户？”

“单子我可不敢乱接，怕交不出货被扣钱。你看吧，今年电商肯定超售。他们退货率高，（我们）也很怕。”

小宋的双面尼大衣，部分工序需要手缝。1个工人1天只能做2件，但是电商1天就会卖掉数千件。

货可以提前准备，为什么非要等到这个节骨眼呢？和小宋合作的兄弟小七补充道：“他（电商）就愿意现货，这样没（库存）风险。”原料厂、加工厂如果在电商下单前就提前备货，资金和库存风险就会转嫁到自己头上，宁愿等着电商下单再生产。

如果有面料，按照正常工序，小宋的工厂5-7天完工，慢的10天以上。如果面料紧俏，就需要从源头的纱线、织布、染色做起，最快也得半个月。电商哪能等这么久？平台方可是规定了电商的最晚发货时间。

“工厂要的是稳定的订单。”小宋有些激动。

“现在哪里还有稳定的订单，如果有，很多工厂就不会倒了。一些大的（品牌）会比较强势，需要和工厂共同承担风险，卖好了一起发财，卖不好第二年（工厂）就起不来了。”小七反驳小宋，但语气明显很同情他。

悬在小宋们头上的紧箍咒，不仅有紧绷的生产周期，还有双11前夕的“环保杀”。

10月1日，工信部执行“环保新规”，禁止印染厂使用达不到环保标准的设备，产品质量合格率需达到95%以上，这直接导致众多不达标的小型印染厂，在双11这个关键节点被迫关闭。

产能缩减、出货速度不稳定，这迫使原料订单转移到那些环保设施齐全的原料企业，交期也比平常延长，大部分约在20天左右。

环保杀影响的不仅是产能，各大印染厂纷纷对染费进行了提价，如化纤类上调0.10元/米，棉类上调0.20元/米，罗缎上调0.10元/米，别看小小的几毛钱，工厂采购布匹一般以上万米甚至十几万米计，一次性便会增加几千至几万元不等的成本。

小宋眼前不只有逾期交货的风险，他的资金链也绷到了极限。“工厂600万授信已经用完，后面要用几千万现金。”小宋憋了好久，终于说了句：“我不是跟你冠冕堂皇，没钱又得活，生怕第二天死去。”

去年双12，离桐乡市不远的海宁市，“天猫憨厚皇后皮草”仓库起火，损失超过6000万元。小宋想起这事还心有余悸，突如其来的风险可能一下子就成了压垮自己的最后一根稻草。

压货数百万，还被阿里边缘化

小陈今年33岁，比小宋大4岁，江西人，一小撮胡子留在嘴边，带着一副黑框眼镜。2006年，他来到桐乡做起了毛衣生意，2013年开始经营一家中老年高端针织服饰店，在桐乡租了一套简陋的二层小楼作为客服、打包、仓库的工作地点。

为了备战今年的双11，小陈提前1个月开始备货，压货量达到数百万元，他平均一个月的销售额也不过100多万。拿一热销款为例，仅不同颜色和大小号，就得备货2000多件。

备货倒不是最大的问题，让小陈这些商家们最头疼是，卖得好怕断货、卖不好怕库存。

2015年母亲节，小陈第一次参加节日促销，那天一下子来了100多单，导致超售缺现货。当时他没提前跟工厂沟通好，断货断了半个多月。

“当时怎么处理超售问题的？”

“我们用很多方法弥补，让用户换款式、换颜色，如果不愿意换，我们只好退款，愿意等的用户我可以返他20元。如果真的要投诉我，我只要打电话过去跟他解释沟通。”

小陈最终用了两周解决了超售问题。“（双11）服装这块不可能当天发出去，如果能保证当天发货，说明他的库存压力很大，基本要亏钱的。”

一般情况下，商家会把发货时间设置为24-72小时不等。双11期间，平台方甚至把发货难度降低到了2周内，这一方面考虑到物流难度，一方面也给了商家再备货的时间，但用户体验难免变差。“买一件衣服，要等两周才能收到，这感受不太好。”一位用户这样吐槽。

“退货情况如何？”

“男装退货率比较低，在5%-10%。女装有20%，5件里退1件，呢大衣要30%-40%。主要还是不喜欢或者色差，很少因为质量问题。”小陈很无奈地说：“两三百一件的衣服，扣除100多的成本、商家承担的运费险以及杂七杂八的费用，（利润）很低。”

最让小陈担心的是阿里对小商家的态度。

“今年双11，（淘宝）给我们传递的信息是，你们不是标杆，我们不会扶持你们。与以往不同，（平台的）互动、娱乐比较多，像我们这种以品质取胜的（商家）会被边缘化。”

小陈曾经也很辉煌，2015年，曾有3个淘宝小二与他对接，现在却不见踪影。

一位出售燕窝的天猫卖家参加阿里内部会议获得信息，今年阿里双11的策略之一是以“内容”驱动购买，也就是说平台会产生大量互动和娱乐的内容，让用户在“逛”、“看”的过程中形成购买行为，那些网红类的电商更容易成为淘宝扶持的对象。

遭平台封杀，小商家向阿里申诉陈情

和小陈同样备货数百万的其他商家就没有那么幸运。

据电商自媒体吴蚊米爆料，双11前夕，淘宝再次加大对“售假扣分、质检不合格、虚假交易”的严查，部分广州沙河地区的淘宝女装遭受到严查。除此之外，中山地区的卖家也受到影响，一些大小家电类目也受到严查。小宋和小陈所在的濮院镇因主打高端针织品，此次波及较小。

这样的处罚牵一发动全身。同一地区淘宝店铺的爆款产品可能都来自相同批发商，批发商再向工厂下单。如果大批关店，批发商和工厂的货便会砸在自己的手里，尤其是在双11之前，每家都准备了很多货，但无法销售了。

在一份爆料的行业30万人声明书中，可以看到商家代表向阿里申诉的内容：

“本次阿里严厉打击描述不当的行为，对于供应商来说，直接破坏了各个供应商的供货体系，斩断了所有供应商的经济命脉。对于众多阿里电商平台的卖家来说，此次规定让我们这些淘宝人无路可走，直接击溃了我们的生命线，让我们很痛心的觉得生活没了希望，对淘宝产生了失望。”

阿里方面回应关店正常，目的是要严打描述不当、质检不过关的行为。在规则变动时，淘宝也曾强调商品质量是消费者网购最为关注的问题，此举旨在维护淘宝网健康的市场秩序。同时，淘宝还增加了处罚措施，将视情节严重程度采取监管、屏蔽、搜索降权、账期延长、限制发布商品、限制使用管理工具等临时性的市场管控措施。

但是在对具体规则的理解和执行上，商家并不太认可淘宝的做法。

有卖家认为如果想提升商品质量，可利用简单搜索算法，而不是直接下架商品或斩断整个供销体系。淘宝此举可能还意在控制流量，避免太多低价同质化爆款在双11之前稀释主会场流量。

据不完全统计，天猫淘宝的卖家数量已近千万。在平台搜索一件商品，相同或相类似商家多达几十页甚至100页，销量为0、同质低质、互相抄袭的产品比比皆是。小宋的销售合伙人老魏解释：“广州的反应链很快，某一款很好，那边就烂大街，成本只有三分之一。”

有人哭、有人笑，有人输、有人赢

从10秒16亿，到3分100亿，再到40分500亿，2小时800亿，9小时1000亿，去年1207亿元的成交记录已于今天13点09分被打破。优衣库、VERO MODA、韩都衣舍、海澜之家、GXG...这些男女装成功问鼎排行榜前10。二八法则还在双11各类目上演，流量越来越集中在这些头部品牌。

小陈还没有长远打算，他会按照季节更替，春夏卖桑蚕丝服装，秋冬卖高档针织毛衣。小宋现在在融资，他正在整合上游原料资源和下游渠道资源，通过最近热议的S2B2C模式建立反应更迅速的生产能力、提供更高质和更稳定的货源，还在筹划自己的服装品牌和销售渠道，这一切都需要资金和时间。

今年，天猫双11的主题是“快乐”，对于消费者而言，快乐已经从买的便宜，变成要品质要个性，对于平台方而言，了解消费者喜好，让他们乖乖掏钱就是快乐。对于像小宋、小陈以及千千万万的中小生产方和商家而言，或许只有时刻考虑生存、发展或快速适应消费端、平台方的变化，他们才能真正快乐...

（小宋、小陈、老魏均为化名）

*本文作者：刀刀，关注消费升级领域，微信：174462530，添加时请注明企业、姓名和缘由

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