邦深度 | 一文道破新零售的玄机

2012年12月12日，央视中国经济年度人物评选现场，马云与王健林进行了一场“电子商务能否取代传统实体零售”的赌约。

当时，马云认为电子商务一定可以取代传统零售百货，而王健林则认为电子商务虽然发展迅速，但传统零售渠道也不会因此而死。由此约下赌局──“到2022年，如果电商在中国零售市场份额占到50%，我给马云一个亿。如果没到，他还我一个亿。”王健林当时在现场说。

四年后的2016年10月，马云惊天一语「未来的十年、二十年，没有电子商务这一说，只有新零售」，不仅为赌约画了句号也为未来商业模式指明了方向。

今年（2017年），新零售已然成了热门创业方向，盒马鲜生、超级物种、便利蜂、猩便利、以及众多无人便利店、无人货架公司争奇斗艳，粉墨登场，「新零售元年」之说实至名归。

本文不想讨论各个公司的商业模式，只想聊聊笔者对「新零售」的理解。

新零售是什么？

到底什么是新零售，这个问题看似简单，实则众说纷纭。

它的具体表现形式多种多样，无人货架、无人便利店、半无人便利店、高端化垂直超市、可外送的门店、甚至一些上线客户管理系统的夫妻小店都可以被称为新零售。

笔者在阅读了很多关于新零售的文章后也曾越来越懵，不得要领，一度想放弃撰写，但好在最后略有所得。

「新零售」无非是一种新的交易模式。所以想要了解它，我们不妨先看看什么是交易。

选品：确定你想要购买的商品，包括型号及数量。

下单：将挑选好的商品提供给商家，商家给出价格，你支付，完成一次握手。

交付：商家将商品交付到你的手里。

几乎所有的交易都由这三个流程组成，所变化的只是具体表现形式。

套用这个框架，我们看看传统线下交易和网购的流程。

可以看到，在选品方面，线下购物是客户与商品实体面对面，而网购则是通过网页展示图片视频给客户。

在下单方面，线下购物大多数是客户通过自带、填单或口述等方式将选好的商品提供给商家，然后以「匿名」方式支付给商家。而网购则是客户在网络购物车「实名」结算。

在交付方面就更简单，线下零售大都是客户自取，而网购则多通过快递方式。

需要特别说明的是，这里的「实名」，并不一定是指您提交姓名证件给商家，而是指商家能识得您即可。换句话说，就是您在商家有一个唯一标识，您的每一笔交易，商家都可查。

也许你会问，如果在便利店通过刷卡、刷支付宝、微信支付的，算不算「实名」呢？

明确地说，不算。支付方式只是钱款的转移手段而已，举个例子，一个人在同一店铺进行两笔消费，分别通过微信和支付宝支付，那么你觉得商家知道这是同一个人的消费吗？

建立唯一标识只是第一步，如果没有建立完整的客户体系，没有依据客户数据指导运营，都不算是真正的「实名」。实名的精髓就在于建立「客户数据」这层维度，使之与「商品数据」互为表里，互为依托。

但是这并不说明第三方支付可有可无，恰恰相反，以目前的科技水平，使用第三方支付是建立客户数据的必要步骤。也许只有等到将来人脸识别或其它生物识别方案成熟，我们告别扫码支付才变得可能。

相比线下交易，网购在这方面的优势非常明显，它天生就是「实名」交易的，这一点毋庸置疑，你即便删光所有淘宝订单，商家端的数据也还在，掩耳盗铃罢了。

网购商家往往获取的不仅仅是您的网络用户名，还有真实姓名，性别，年龄，生日，职业，常用地址等等，有了这些结构化数据，商家就能够根据自身经营种类结合你的用户画像作出最好的运营策略，适时推出你喜欢的商品，提高销售额。

举个最简单的例子，「猜你喜欢」这个功能，商家可以根据你最近浏览的商品在你的页面显示同类或关联产品。当然这得益于浏览器对网页多彩呈现。

相比网购的细致缜密、灵活多变，线下交易就略显粗糙。

现金交易自不必说，标准的匿名交易，交易再多次商家也无从获客户的任何信息。即便使用电子支付方式，也囿于平台众多及缺少相关的软件支持而无法开发其价值。

所以线下店铺的运营行为更多的要依赖「商品数据」，而在「客户数据」方面就疲软无力，很多相关的决策要靠经验或拍脑袋完成，传统零售相比网购缺失了一个数据维度。

说完了网购和线下购物，我们再说「新零售」。

一图胜千言，可以看到所谓「新零售」只是把传统线下购物的「匿名」下单，变成了「实名」下单。

笔者斗胆给新零售下一个定义：

「新零售是实名化的传统零售」

只有实名化才算是真的新零售。扫二维码支付不算新零售、提供外送服务也不算，多快都不算。

相比传统线下交易，实名化的新零售更加智能、高效。增加了客户这一层数据维度之后使原先散乱、模糊的线下商业行为，变得条理清楚、脉络清晰。

新零售为什么出现？

也许你会好奇，淘宝已经出现了快15年，而传统零售历史更是悠久，为什么近年才燃起「新零售」的星星之火呢？

在搞清楚这个问题之前，我们先看看几则消息。

2017年1月10日，阿里巴巴集团联同银泰百货创始人沈国军，建议以每股10港元，斥资197.9亿元私有化银泰商业，完成收购后阿里巴巴将成为银泰的控股股东，持股比例预计增至73.73%

2017年5月26日，阿里向易果生鲜收购联华超市（HK0980）2.01亿股内资股，占其18%股权，成为联华超市第二大股东。联华超市在全国有4000多家门店，曾连续13年蝉联中国快速消费品连锁企业百强的榜首。

2017年7月14日，随着阿里巴巴董事局主席马云到店走访，盒马鲜生这个不为人知的阿里“亲儿子”被推到了聚光灯下，正式成为阿里“动物园”在天猫、菜鸟、蚂蚁金服之后的新成员。

2017年9月26日，阿里及其一致行动人，以8元/股，从新华都集团受让6845.6万股，耗资5.48亿元获得上市公司新华都（002264）10%的股份。

2017年10月29日，鲜生活、绿城物业（2869.HK）与上海易果电商拟以8400万美元（约5.6亿元人民币）全资收购北京好邻居便利。

2017年11月20日，阿里宣布以224亿港元（约合190亿人民币）获得高鑫零售（HK06808）36.16%的股权。成为了中国两家最牛大卖场公司—欧尚和大润发的股东。

2017年12月12日，永辉超市股份有限公司（601933.SH，简称“永辉超市”）发布公告称，腾讯（00700.HK）拟通过协议转让方式授让永辉超市5%股份。

「新零售」不仅是马云提出来的，而且几乎也是贯彻最彻底的。2017年阿里的入股收购动作可以用疯狂来形容。腾讯的动作虽然晚了一些，而且还要感谢京东的牵线介绍，但也终于入局。

不仅阿里腾讯，其它互联网公司也没闲着，苏宁表示2018年将开设1500家小店、京东表示18年要开设5万家京东便利店。711、全家、罗森、VANGO、快客、十足等品牌便利店也纷纷加快了铺店速度，摩拳擦掌严阵以待。创业公司更是如雨后春笋般涌现，业务模式也多种多样，猩便利（美团）、小e微店、果小美、觅跑、缤果盒子、星糖等等不能尽数。

资本永远是逐利的。

好好的互联网业务干嘛要去做实体零售？好好的实体产业干嘛要卖给互联网公司？

想要知道这些，就需要看一下互联网公司和实体零售业的现状和大环境。

据第四届互联网大会发布的《中国互联网发展报告2017》总论中指出：

截至 2017 年 6 月，互联网宽带接入端口数量达 7.39 亿个，固定宽带用户数超过 3.22 亿户，移动通信用户总规模超 13.6 亿户，其中 4G用户达 8.9 亿户。

2016 年网络购物用户数达 4.67 亿人，电子商务交易额达 26.1 万亿元，网络零售交易额达 5.2 万亿元，居全球首位。

再结合一下中国人口数据：

2016年，中国大陆总人口：13.8亿。16周岁以上至60周岁以下（不含60周岁）的劳动年龄人口9亿人。

可以得出结论：我国手机普及率达98%，4G用户占总人口的65%，宽带覆盖率达70%（按照每户3人计算），网购普及率达到51%以上（按劳动人口计算），中国网络硬件构建已完成。

如果你对这些冰冷的数字没有概念，那么请想想身边的人是否有不网购的，如果有，是因为「不能」还是「不为」呢？

大环境说完，我们再以双11为例，看下网购的趋势。

可以看到，天猫双11总成交额的增长率从2013年的80%+逐年下降为2017年的39%。如果您看得仔细，会发现从16年到17年，增长率不降反升。

别急，看到下面这张图您就清楚了。

可以看到，天猫双11的热度从15年起就逐年下降，到17年已经下降到较14年更低的水平。热度下降，可是成交额却仍在高速增长，联想到之前爆出双11刷单的报道，笔者只能说也许并不是空穴来风。

互联网的红利过去了，从数据上来看，这个结论应该没错。在这种大环境下躺着也能成长的线上市场红利结束了，线上流量越来越贵，互联网将进入精耕细作的下半场。

那么线下零售店的日子呢？

▲数据来自国家统计局

可以看到，商品零售增速不仅跟动辄30%的天猫成交额增长率没法比，而且从10年的18.5%一路阴跌到16年的10.4%。

如果这不足以说明问题，那么下图：

零售行业头部企业的销售额不仅一路下跌，还出现了负增长的情况。考虑到通胀、房租、人力成本等等因素，其运营情况可想而知。

看完这些您也许就明白了，「新零售」对传统企业是救命的橄榄枝，对互联网企业是未来的船票，两方一拍即合便不足为奇。

此外，笔者认为还有一个容易被大家忽视的原因，它算不上关键因素，但是应该算得上催化剂：区域性外送群体的形成。这点说来就话长了，本文不作展开。

新零售怎么样？

在说结论之前，我们先看看新零售玩家的普遍做法。

新·商品：精挑细选的商品、食材，琳琅满目的进口玩意。

打着「新零售」的店面往往装修华丽，地段考究，主打的是中高收入群体，如果没有足够的利润空间，无法支撑其商业模式。

新·服务：提供外送服务、提供食材的二次加工等等。

以永辉为例，它的超级物种提供3公里范围内的配送服务，并且将商品分成很多不同的工坊例如「鲑鱼工坊、波龙工坊、盒牛工坊、麦子工坊、沙拉工坊、生活果坊」等等，可以实现现做现吃。

新·形式：以无人便利店和无人货架最为明显。

无人货架，尤其是办公室无人货架，是顺丰、京东等等巨头纷纷入局的市场。资本的热捧带来的是创业者疯狂的涌入，到底前景如何目前尚未可知。笔者只是隐隐担心，到哪里去找那么多高素质人群聚集，生人又进不来的地方。不要考验人性，因为人性根本就经不住考验，假如能将人脸识别技术应用到无人零售的支付环节，成功率也许会大得多。

以笔者有限的认知，新零售的玩法表象也就这么多，至于利用建立起来的客户数据结合商品数据来提升整体运营效率对消费者来说并没有那么直观。

即便是新零售，在实体店选购商品时还得靠指示牌、肉眼看。

即便是新零售，你结账时，也绝对不想收银员拿出另外一件商品说「猜您喜欢」。

即便是新零售，货架也是不会动地，根据你的喜好摆放。

所以

新零售很难算得上创新，更不是革命，目前来看更像一个伪需求。

各大玩家拼命砸钱改善线下用户体验的时候，普通消费者可能对此并不感冒，街边小店还是有它的生存空间。互联网的发展已经领先于中国人口的平均素质，而其影响力却远未达到不可或缺。

肯定会有精耕细作、稳扎稳打进而成长为新独角兽的企业出现，但那真的跟新零售没有多大关系，更多的是长江后浪推前浪。这类企业对社会的改变也不会更大，只是另一个体验更好的711罢了。

最后，致新零售的玩家，你想让消费者为每种零售店都装一个APP？送你四个字「痴人说梦」。

怎么办呢？微信小程序欢迎你，这一波韭菜也许属于腾讯。

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