16岁开始实习，玩转快消、时尚、互联网，这个90后姑娘如何成为驰骋中美的营销达人?
图丨Doris Ke（受访者提供）
从纽约、硅谷到北京，Doris一直在努力尝试，一步步发现最真实的自己。
为了能够找到自己喜欢且擅长的工作，Doris从16岁就开始做实习，在高三毕业之前，她就拥有了超于常人的累计共10份实习经历。
Doris本科就读于美国的巴德学院(Bard College)，毕业时拿到了宝洁和联合利华的两份录用通知，她最终选择进入美国联合利华。
在联合利华的工作结束后，Doris加入了Michael Kors(MK)，才23岁就成为了纽约总部的第一位华人经理。
2015年，她从Michael Kors离职，加入支付宝美国，负责市场和运营。
2017年，她回到中国成为中国初创企业衣二三的CMO，这家公司经常被人们称为中国的Rent the Runway。不久之前她离开了衣二三，成立了自己的她经济赋能机构“女子刀法”。
近日，Doris做客GGV纪源资本“GGV 996”节目，与管理合伙人童士豪(Hans Tung)和投资分析师张睿(Zara Zhang)进行了深度对话，分享了她如何从联合利华、MK到支付宝，回国加入衣二三到自己创业的故事。
01
拒绝宝洁，加入联合利华
主持人：大多数去美国上学的人都在财经、咨询或是工程领域工作，你却选择了快消品和营销，为什么？
Doris Ke：首先，巴德学院不像哈佛和耶鲁这样的综合性大学，主要是以文哲类学科出名，学生们都非常喜欢哲学和艺术。在毕业之后，大家都希望成为艺术家，很少有人去传统行业。
其次，我真的不太喜欢金融和咨询类工作。大学我去罗兰贝格做过咨询实习，我的工作就是每天打电话、看数据、写报告，这对于我来说很无趣。而我在可口可乐，做的是消费者研究、针对消费者设计产品等工作，我能够清楚地看到自己对消费者带来的影响。
我发现自己喜欢能够看到影响的工作，不喜欢与数字打交道。所以我在毕业之后选择从事市场营销，并且加入了联合利华。
主持人：你在选择联合利华的时候拒绝了宝洁公司的邀请，你是如何做这个决定的？
Doris Ke：在我决定去做营销之后，我对营销类的公司进行了深度研究。宝洁和联合利华是市场营销界的两个黄埔军校，它们都能在营销方面为我提供最系统和优秀的培训。
当时联合利华推出了一个名为“上海管理培训”的项目，这个项目会让中国毕业生在美国工作两年，然后将他们送回中国做管理，只录取10个人，而宝洁是毕业直接回广州。
我纠结了很久，因为宝洁是我梦想的公司，而联合利华能让我留在美国工作，这对我来说很有吸引力。
我当时非常纠结，联合利华的一个营销总监给了我一个建议，我至今觉得受益匪浅。他对我说：
宝洁每年会招聘30名营销新生成员，也就是它们现在已经有500多个人了，而联合利华每年在美国只招聘10个中国营销人员。
“你是要做五百分之一还是要做十分之一？未来，你的价值将由你的独特性决定。”
于是我拒绝了宝洁，去了联合利华，尽管直到现在，我依然对没有去宝洁而感到遗憾。
02
阿里巴巴是一个伟大的企业
主持人：在美国学到的营销知识对于你在中国的工作有多大的帮助？你是如何进行本地化，让自己适应中国市场的？
Doris Ke：很多人都问过这个问题，其实，在美国学到的知识并没帮上多大忙。很多人在美国工作一段时间以后会回到中国，他们会说：“天哪，中美两地完全不一样，我应该早点回中国。”
在联合利华之后，我又去了Michael Kors和阿里巴巴。其实在加入阿里巴巴之后，我才开始了“接地气”。
联合利华教会了我很多系统性、结构性的思考方法，还有很多商业技能：例如如何计算ROI、销货成本、利润率和利润等等。
但是中国的媒体与美国完全不同，消费者不一样，预算也不一样。
在美国，我做视频可以有数百万美元的预算。但是在衣二三，他们对我说：“预算是什么？对不起我们没有，你自己想想办法吧，发挥你的想象力。”这是两地的差异之一。
美国的工作经验很重要，让我学会了结构性思考以及事先做计划。但是在中国，你需要更灵活一些，需要学会用各种资源来完成工作。
主持人：2015年你加盟了支付宝美国分公司，但是阿里的文化可能很难被国外的年轻人所接受。你对阿里巴巴的文化有什么印象？经历了哪些意想不到的事情？
Doris Ke：这段经历让我印象深刻，我觉得阿里巴巴是一个伟大的企业，它的伟大就在于有着高度的执行力，工作又快又稳。
这都要归功于企业文化，但是对于接受了美国教育的人来说，确实很难适应。在美国的时候，每个人都在努力表达自我，然而在加入阿里之后，你更多要学会服从并执行。
来到阿里巴巴之后，我做的第一件事就是搬去硅谷，我发现硅谷和纽约之间的差异非常大。
当时为了备战“双十二"，我们要把红丝带系在额头上，要喝一口酒把杯子砸在地上，把KPI画在墙上……当时我们的T恤还写了一个很大的“干！”字，老外都问我什么意思，我说“Just Do It”。
这些经历我永远也不会忘记。
主持人：你为什么会离开纽约加盟位于硅谷的阿里巴巴？
Doris Ke：我觉得阿里巴巴才是未来，硅谷也是。在Michael Kors工作的时候，我们做的都是传统营销工作。当我在读《从0到1》、《增长黑客》这样的书的时候，我才意识到加州有许多公司在毫无预算的情况下，从没有用户发展成了拥有100万用户的公司。
我也看到了阿里巴巴的能力，它们做出了淘宝、支付宝这样的产品，我意识到自己不能再留恋之前的生活了，这样的生活背后我看不到任何商业意义，我希望学到新的东西，所以我前往加州加盟了阿里巴巴。
一方面我可以学习美国的增长黑客技巧，另一方面我可以学习中国的军事化商业技巧。
主持人：你在阿里巴巴学到了哪些重要的经验？
Doris Ke：首先是文化，阿里巴巴的每个人都很拼，他们从来不会让自己放松，这是我以前从没见过的。我一直在尝试了解他们是怎么做到的，什么样的HR系统才能让员工这么拼？
第二个部分是运营。中国有个说法：“百度的技术，腾讯的产品，阿里的运营”。我在阿里巴巴负责的是运营。以前在负责营销的时候，我的主要工作就是花钱，创造品牌知名度。但是在运营方面，最重要的是ROI，即如何让预算发挥最大的作用。
03
没有预算，如何在中国做营销？
主持人：是什么让你回到中国加入一家初创企业的？
Doris Ke：当初之所以留在美国，是因为我觉得那时美国的营销和品牌管理经验比较领先，所以想留在那里学习。几年之后，我觉得自己已经学到了不少知识，我很想自己做一点东西，但是Michael Kors和阿里巴巴都已经是成熟的品牌了。
而衣二三是一个不为人知的品牌，我要想证明自己是否真的懂营销，我希望从0到1，再次挑战自己。这一次不再依托联合利华、Michael Kors或是阿里巴巴这样的大平台，在没有知名度和预算的情况下看看自己能做什么。
主持人：衣二三邀请你，是不是因为你有在Michael Kors工作的经验，并且在阿里接受过培训？
Doris Ke：我写了很多关于营销和中美文化差异的文章，以及我在阿里巴巴和Michael Kors的营销工作经验，衣二三的创始人Stella看到了这些内容。
她认为我可以做好，于是对我说：“你来做我的CMO吧，我相信你能做好。”我感受到了她的信任，我觉得我们可以一起合作，于是我就加入了。
主持人：在没有预算的情况下，你是如何克服挑战的？在没有太多钱的情况下，你是怎么工作的？
Doris Ke：没有预算，实际上指的是预算有限，并不是一点都没有。这个情况下，目标就是要提高投入产出比。
第一件事就是获得免费流量，充分利用这些流量。我会和很多平台进行对话，比如支付宝。我知道它们有着巨大的流量，也知道它们需要什么，然后我和它们谈合作。我们就是这样获得流量的。
第二件事就是提高转化率。我们做了很多的A/B测试。在美国这样做很普遍，可以让你增加转化率，避免浪费流量。
第三件事就是让新用户进行推荐转发，从而获得病毒式的用户增长。基本上和美国的理念差不多，但是在中国需要使用不同的工具。
主持人：在预算有限的情况下，你做了那些不寻常的事情？效果怎么样？你在这个过程中学到了哪些经验？
Doris Ke：在做了很多推进增长的工作之后，我们的转化率依然有限，原因有几个。
第一，人们不喜欢穿别人穿过的衣服。他们不喜欢分享衣服。
第二，那时候还没有人知道衣二三，就算知道了这个服务能让他们每个月穿很多不一样的衣服，他们还是难以相信这个平台。
第三，他们不知道如何在衣二三这个平台上租衣服，我们要做很多用户教育工作，从而拉高了客户获取成本。
最后我发现，问题的根源在于营销。你需要让人们相信你、熟悉你，知道你是做什么的。于是我坚持要做一个营销视频，让人们熟悉衣二三，让人们知道这个平台能够给他们带来哪些价值。
通常情况下，当你说“我需要钱做视频”的时候，CEO会觉得很没有安全感。
他们会问：“你需要多少钱？这个视频能给我带来多少影响？”所以我不能要太多的钱，同时我还要保证这个视频传播出去，并且清晰地传递出衣二三的价值。
于是我决定做一些有争议的内容，让人们开始谈论衣二三。无论是线上传播还是线下传播，我们都需要有犀利的话题性。
我做了一个问卷调查，发现人们使用衣二三租的衣服，通常都是在工作场合中穿着，因为人们在上班的时候需要穿着得体，而且人们每天还要穿不同的衣服。
我花了很多时间进行观察，然后做了这样一个视频，视频的主题是穿着得体能让女性在职业生涯中获得晋升。我把视频做的夸张了一些，有点像曾经流行的一部电视剧《欢乐颂》。
最后这个视频开始流传开来。
人们分成了两个阵营，一个阵营认为：“这个视频真有意思，我以前都不知道有这样的产品。”另外一个阵营则认为：“我的天，你的意思是穿得好就能升职？你真的是从美国回来的吗？”
我只能说：“这其实并不是我的本意。”
我的本意是，有的时候中国人的穿着的确不太得体，比如穿着运动装见客户。这种情况下，其他穿着得体的竞争对手很可能获得客户更多的注意。我只是把视频做的夸张了一些，于是导致了争议。
但是无论是哪个阵营的人，他们都下载了衣二三，成为了我们的用户，最终的数字也证明了这一点。
但如果让我再来一次，我会继续做这个视频，但同时还会做一个续集篇，揭秘Vivian（视频女主）在职场上的努力。
04
中国女性经济需求正在变化
主持人：衣二三被称为是中国版的Rent the Runway，你觉得这个模式为何能够在中国适用？共享衣橱的概念还很新，而且淘宝上也能买到很多便宜的衣服。你对这个模式有什么看法？
Doris Ke：从我个人的经验来看，虽然我可以在淘宝上买很多东西，但是并没有太多适合我的衣服。
在美国你有很多选择，比如Zara，比如Michael Kors或是其他很多的精品店。但是在中国，低成本和奢侈品之间的选择并不多，因此我觉得中国的时尚和配饰领域还有很多机会。
很多人都没法每天穿着不同的衣服去上班，因为衣橱有限，储物空间也有限。如何解决这个问题，正是用户的痛点。
主持人：从营销的角度来看，你有着非常丰富的经验。你在Michael Kors期间，是将美国产品营销给中国消费者；在支付宝期间，是将中国的产品营销给美国消费者手中；在加入衣二三之后，你是将中国产品营销给中国消费者。在这些工作中，你觉得哪个工作最有挑战性？
Doris Ke：最难的绝对是衣二三。最简单的是Michael Kors，因为这是一个成熟的大品牌，把美国产品营销给中国消费者也稍微轻松一些。
另外，支付宝美国分公司也是一个大平台，虽然那时候很多美国企业对它并不熟悉，但是我可以向他们展示视频和媒体报道，它们都会大吃一惊。在美国人看来，阿里就像是来自东方的亚马逊。
但是衣二三，这是一个名不见经传的企业，而且人们也不理解它的概念。这是一个新的品牌，新的概念，新的平台，所以我觉得它的挑战性最高。这也是我在中国的第一份工作，对我来说也是一个挑战。
主持人：现在你自己的企业是做什么的？你的目标是什么？
Doris Ke：在回顾自己过去的工作时，我发现我感兴趣的都是针对女性的产品，虽然是以科技企业的形式展现，但是本质上依然是服装类的产品。
我一直认为中国女性的地位正在提升，中国女性正在变得更加独立，变得与众不同，她们的需求也出现了巨大的变化。
所以我想要专注于研究女性经济，对比西方女性经济和中国女性经济之间的差别，确定哪些新产品能够满足中国的女性消费者。
因此，我将营销和媒体进行了结合。在媒体方面，我依然在写有关不同企业的文章，介绍它们的增长方式以及营销方式。我还会对比中美两国的美妆博主，发现潜在的商业创意。
另外，很多女性创业者在这个领域创业的时候，她们很可能不知道如何才能创立初创企业，如何获得增长，我可以用我所掌握的技巧和经验来帮助她们。
我觉得这将会是未来咨询和媒体机构的工作形式，用内容媒体平台吸引流量，之后人们会到你这里寻求帮助。
以下为本次访谈音频：
关于GGV 996
“GGV 996 Podcast”是GGV纪源资本管理合伙人童士豪(Hans Tung)和投资分析师张睿(Zara Zhang)采访中美创投领袖的英文播客节目，目前是英文世界最受欢迎的关于中国互联网的播客节目。本节目每两周更新一集，在各大播客平台均可收听，海外用户可在Apple Podcasts、Overcast、Spotify、CastBox等APP里搜索"996"，国内用户可在喜马拉雅FM搜索“GGV 996”关注收听。
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