直播重塑电商

文 | 杨绚然

编辑 | 尹茗

采访 | 杨绚然 田甜

头图来源丨蘑菇街

“对蘑菇街来说，网红直播像是某种回归吗？”

创业邦向蘑菇街创始人陈琪问出这个问题后，他略微停顿了一下，说：“不能说回归，其实我们一直在做这件事，只是网红直播给了我们一个非常大的机会，让我们把我们想做的事情以一个更好的形式表现出来。”而他口中这件“想做的事”，是指在蘑菇街的这条“街”上所形成的人与人之间的交互。这同样也被陈琪看作是蘑菇街拓展直播业务的优势所在。

2019年，蘑菇街开始把全部筹码推向直播。陈琪向媒体透露，直播销售额或许会接近蘑菇街GMV的80%。“我们越来越聚焦，供应链、内容都会围绕直播去做。”陈琪说。

这背后，是2018年上市后，蘑菇街的股价自今年6月底一直在2块多美元盘旋，相比最高峰时期25.69美元/股已跌去近九成，市值大幅缩水。可见，蘑菇街试图通过直播来把自身拉出窘境。

而此时，在淘宝和抖音上，网红也频频爆出惊人的成绩：“淘宝第一女主播”薇娅，单场（2小时）最高引导销售额超2.67亿元，单件商品最高引导销售额超2700万元，2018年引导成交总额约达27亿元；在2018年“双十一”这一天，口红一哥李佳琦靠直播5分钟卖掉了1.5万支口红。

网红直播以越来越强大的生命力受到了电商平台以及上游品牌方的关注。除了淘宝、蘑菇街、抖音以外，快手、YY、京东、洋码头、唯品会也都纷纷加码直播。

淘宝内容生态资深总监闻仲曾表示，未来三年，淘宝直播将带动5000亿元规模的成交。而陈琪预测，可能三年左右，线上超过一半的商品都将是通过主播销售的。这在有些人看来，是电商平台新一轮的洗牌机会。

网红是直播核心，直播成电商标配

目前，主攻网红直播的两类平台，一类是电商平台，一类是内容平台。电商平台有身后的供应链基础，而内容平台通过长期积累拥有大量的KOL，各家具有各家的优势。

2016年，蘑菇街开始尝试网红直播。淘宝也于同年启动了直播，并在去年把直播频道独立了出来，接下来还将成立独立的事业部。2018年淘宝直播平台带货超过1000亿元，同比增速近400%，81位主播年入超过1亿元。

“网红”这个概念也并不新鲜，微博时代就诞生了不少网红，张大奕就是其中一个。她从微博时代起家，完成了人气的原始积累，逐渐在淘宝上聚集了上千万粉丝。而随着薇娅、李佳琪等新一代主播的异军突起，张大奕等最初的网红也在不断进行自我迭代。

可见，“网红”一直随着平台以及技术的变化进行着迭代。平台的变化直接影响了前台的售卖方式，乃至倒逼整个后端供应链，也对网红提出了更高的要求。“你在微博是很大的网红，但在抖音上就是要从零开始。一要建立自己从头来过的勇气和胆识，二要非常快地落地。”张大奕对创业邦说。

张大奕

淘宝直播负责人赵圆圆对媒体表示，目前已有超过1000家直播机构 与淘宝合作，签在机构下面的达人主播共有1万多人。

于是，如何培养和留住优秀的主播，就成为这些平台要面对的问题。尤其是，面对淘宝直播压倒性的竞争力，其他平台如何自洽？陈琪对创业邦坦言，在这方面，他们也吃过不少亏。以往，蘑菇街不少“网红”会在积累了一定的粉丝之后流向淘宝，因为淘宝的交易量更大。

如今，直播反而给了蘑菇街更大的信心和底气，这有一部分缘于“直播”本身的特性。陈琪说，在图文时代，蘑菇街做了很多赋能网红店的事情，但把他们培养大了之后，他们都转向了淘宝或者其他平台，因为图文很容易复制。但直播不同，这些粉丝都是在平台上产生的，需要主播持续不断地通过直播来进行维护，而主播的精力是有限的，往往无法同时运营多个平台，具有一定的“排他性”。

另一部分来自蘑菇街对网红全方位的扶持。“我自己觉得只有蘑菇街和淘宝的直播链路是完整的，虽然我们规模和淘宝差很远。”陈琪说。而他所说的规模，包括主播的招、培、养、管，以及发展，加上供应链的所有相关的交易体系、服务体系和流量体系。例如，帮助主播搞定供应链，对接主播个人没有能力对接的品牌，为主播做背书，提供软件和数据产品，甚至在他们团队做大之后帮助他们招人，培养团队，进行长期发展规划。

“所有的东西使他（主播）会长期、持续地在我们这里经营。”陈琪说。

更多品类向网上迁移

事实上，这两三年的事实，已经论证了一个结论：除了李佳琦，很多大V、中V、小V都是有能力去带货的。“这里面有一个时间过程，可能正好碰对人就爆发出来了，这是偶然性。当然也有必然性，必然性还是跟本身的人、机构或者产品有关。“时尚资本合伙人林卫东说。

2018年，淘宝直播销售额过千亿元，快手为360亿元，一些并不知名的平台如微拍堂也达到了250亿元。主播的个性化加上选品能力和销售能力，再加上限时低价的刺激，消费者往往会乖乖买单。而网红也让一些原本在网络上销售并不理想的品类逐渐兴起。IDG资本董事总经理楼军说，去年年终的时候有一个数据让他眼前一亮，那就是淘宝直播卖翡翠玉石这个品类超过了女装。在图文时代，翡翠玉石在网络上销售的效果并不理想，因为不同的翡翠玉石展示的面不同，但直播就可以满足独特的销售需求，例如需要用手电筒在背后打光，看看透光度，因此销售量开始猛增。

“基本上从目前来看，网红直播销售的商品有两大类：一类是体验型的，就是包括美妆、服装、食品；一类是非标性的，如古玩器具，奢侈品二手包等等。”真格基金董事总经理张子陶总结说。

此外，直播也被纳入越来越大的销售体系，不断拓展着产品和地域的边界，使商品转化率向更高的水平迈进。9月22日，阿里“马来西亚周”落幕。其间，薇娅、雪梨、烈儿宝贝等8位淘宝主播向网友销售来自马来西亚的燕窝、榴莲、白咖啡等，创下3秒100万元销售额、10分钟500万元销售额、5分钟8万瓶燕窝等战绩。同时，阿里也开始也将直播模式向马来西亚输出。

此外，越来越多的农产品也开始采用直播方式进行销售，转化率得到大幅度提高。启明创投合伙人周凌霏说，以前电视购物是一个一对多的情况，反馈效果很差，因为并不知道电视之前可能坐了多少人，有多少人想买，而直播有直接的反馈，可以直接点赞直接问问题，场子冷的时候东西很难卖出去，场子热的时候转化率会成倍提高。

“之后所有作电商（电商平台）一定把直播做进去，做进去之后品类、价格、流量都会有补充。”楼军说。

蘑菇街创始人陈琪

2016年初开始上线直播时，陈琪并没想到这个业务能够持续发展，甚至会使整个业务结构都要重塑。这种重塑表现在几个方面：

第一，虽然蘑菇街一直以人为核心，但是，这些人的身份，或者说他本身的工作方式、他和消费者的接触方式发生了变化；

第二，跟消费者接触的方式从“人机互动”变为了“人人互动”，这给蘑菇街内部带来了一系列影响；

第三，收入结构发生变化。从收入模式的角度来说，以往主要依靠竞价排名，但变成“人人交互”后，就很难过多地利用这个方式来获取自己的收入，因此，一些平台会有打赏以及其他收入来源。

除了卖货本身，陈琪还希望蘑菇街里有更多“好玩”“好逛”的内容，例如，在直播中加入“打赏”功能，从而让内容自然涌现。一部分主播自发地举办了所谓“宠粉节”，和粉丝一起唠家常、抽奖、看电视。很多平台上的粉丝说起这些主播来头头是道。

基于这些，蘑菇街内部的组织架构也进行了调整。“我们直播的VP现在管着绝大部分的业务。他曾经只是管一个部分，现在他管大部分的具体的运营业务。”陈琪说。

直播倒逼供应链

产业链发生着巨大的变化，而这些网红也逐渐形成了自己的供应链体系。“实际上技术的变迁给了更多人一个品牌的权利。”林卫东说。

作为网红直播的主要阵地，以往服装品牌的常规操作方式是提前一年预测，而ZARA这样的快时尚品牌可以做到提前半年。网红店同样可以做到提前半年预测，但对于主播来说，因为和用户之间的交互性更强，因此可以在衣服没有进行大批量生产之前用样衣进行售卖，如果用户喜爱程度高，预售下单人数多就进行大批量生产，如果反馈不理想就少做几件，甚至索性退款，或者向用户赔偿一些优惠券来减少不必要的损失。

这是主播带来的结构性变化所产生的红利，对每个平台而言都是如此。但网红直播让服装款式的迭代更快了。杭州说一是一电子商务有限公司总经理赵旭说，目前，一场直播大概需要50个款式，每天无数场直播，对服装款式的需求量极大，这对工厂提出了更高的要求。

网红直播中也存在更多不可控因素，比如销售之后产品不能如期生产、发货，从而造成大量退单，因此需要工厂的高度配合。此外，直播也使得商品的价格更低，因为主播会直接和供货方进行协商，希望能拿到最低价格销售给自己的粉丝。

赵旭从一家淘宝店起家，如今他所成立的供应链基地运营着自己的服装品牌，并拥有自己的工厂。去年，他感受到了网红直播的巨大变化，开始组建自己的网红团队，不仅引入外部网红，还签了自己的网红团队从头培养。

但越来越多人开始涌入，使这个生意也渐渐难做起来。2018年，淘宝开始推动直播基地和产业基地建设。产业基地是指去一些有产业带的城市设点，让主播过去播，比如海宁皮革城、常熟服装城。而直播基地则是让大家拿块地去公开招商，把供应链整合进来，让主播来“走播”。目前淘宝服装类目基地已有96个，珠宝类目有9个，今年的计划是增加到200个基地。

平台们都想对供应链进行把控。因此，在这场和淘宝的竞争中，陈琪希望能做好错位竞争。这其中有一个关键点是在200块钱以下提供尽可能好品质的商品、尽可能好的设计，以及尽可能快速响应市场的款式。

“这个逻辑非常简单：如果我所有的货在别的平台上都能找到的话，从长期来说，我们的竞争力仍然是有一个大的缺口的。”陈琪说。

陈琪也希望能够解决“标准”问题，其中最简单的就是尺码标准。他希望，未来用户无论是在蘑菇街上哪个主播那里购买的衣服，尺码都能够一致。除此之外还有很多种标准，比如说牛仔裤的水洗标准、环保标准、动物保护标准等等。“这个事情是像类似于淘宝这样那么大的平台是没有办法解决的，至少它要很长的时间才能解决。”陈琪说。

甚至，陈琪还希望售前售后的客服全部由蘑菇街负责，从而保证用户的一致体验，让用户购买平台上任何一个主播销售的东西，和主播进行互动。

这背后，是对网红质量以及他们所销售的商品质量参差不齐的担忧，因为无论销售形式如何变化，零售的本质都不会变，那就是商品、供应链以及规模效应。这也是网红直播留给行业的问题。随着竞争越来越激烈，“马太效应”正在逐渐显现。

MORE | 更多精彩文章
● 任正非对话人工智能专家：5G只是小儿科，真把华为打垮我会高兴● “豪赌”中国生物类似药第一股，幕后超级赢家浮出水面 | 投条● 巨亏32.85亿，裁员卖身、腾讯充钱的蔚来，能赌出一个未来吗？| 撩车● 周杰伦投资3000万开KTV，黄晓明卖红酒年赚1500万...明星投资成功学 | 邦TOP● Costco拿下中国大妈，只因做对这三点 | 不图不快

你这么好看，还不点“在看”