双十一未至，“直播”这个带货利器就已经爆发出了惊人的潜力。天猫双11预售开启第一天，1.7万品牌开启直播，美妆品牌Whoo后在预售前6分钟就突破1亿，并刷新了直播间单品10分钟1.43亿销售额的新纪录。小米从10月21日开始推出连续22天直播，首日开播10小时就吸引了近20万人观看，预售订单总金额超过5000万。
但成功从来都不是一蹴而就——无论是对于主播、商家，还是直播作为渠道之于电商平台，其背后无不是长期的付出和经验的积累。但对于淘宝上无数的店铺和品牌方来说，的确找到到了一个新的销售渠道，一切似乎都在回归线下购物的原始形态，互动性更强，可以了解更多细节。
对今年的天猫双11来说，直播更是被提到了前所未有的高度。
美妆行业开播商家的数量就同比增长超过200%，直播成交订单数就已经增长了50倍。汽车4S店销售、化妆师、发型师、厂长、县长、村播等各行各业的人也都纷纷加入主播行列；一半天猫商家自己玩起了直播，范围也从服饰、美妆、食品扩展到了3C数码、大小家电、汽车等。
可见，随着直播带货能力的节节攀升，其作为渠道已成了品牌和商家乃至平台的标配。为此，创业邦独家专访淘宝内容电商事业部总经理玄德，来详细了解淘宝内容电商围绕直播展开的种种计划和设想。
玄德对创业邦直言，目前淘宝直播虽然比较热，但在具体的品类和时间段上，仍旧有大量的空间。“今年双11直播会占有非常重要的戏份，它将是电商全面直播化的划时代节点。”玄德说。
那么，如何才能抓住这波红利？淘宝直播将向何处倾斜？未来的机会在哪里？
创业邦：您担任淘宝内容电商事业部后的这几个月，直播业务都发生了哪些变化？玄德：对于业务而已，现在有些变化在产生，但还没那么快，我的思路有一个形成、论证、落地的过程。最近较大的变化主要表现在几个层面：1.消费者层面，他们怎么理解这件事，从结果来看，他们的规模在增长。2.直播生态里有几个角色，包括机构和主播，他们的生态结构如何调整、优化、壮大，这方面我们在做一些事。3.我们不是秀场直播，因此我们更重视的是内容电商中，电商的部分，也就是怎么让更多的商家通过直播、内容生态来做生意，甚至投入到内容生态的建设中去，比如运营、客服自己来做直播。这里面就涉及到平台机制，怎么去设计一个合适当下的、让大家都能循环起来的游戏规则。最近微调已经在发生，但大的没那么快，因为要考虑合作伙伴的利益。
玄德：是，这段时间我看下来，发现这个行业生机勃勃。最近我一直在看机构、原产地等，一方面验证我的思维，另一方面听听他们的声音。上周去了云南，考察了原石、珠宝基地，这事实上跟公益扶贫也相关。村播也是，它解决了农产品上行的问题，以前你说你是原产地，人家为什么要相信？今天通过直播的方式，可以让人很真实的感受到田间地头的产品，真实看到自己在帮助脱贫的是什么人，是一个什么环境。回到直播，大家认为它挺热的，但在我看来，目前只是一个起步阶段。未来，大多数的销售应该都是通过这种视频，甚至双向视频的方式进行，这就回归了最真实最本源的交易互动模式只是用技术进行了升级。这里面最大的意义是真实。加上5G时代马上到来，大家认为5G是更快更高清，但事实上并不仅仅是，图片可以放大缩小，为什么视频不可以？5G一定会带来穿戴设备和LOT设备出现，以后通过虚拟技术，也许主播在播，观众可以触摸、打开。包括主播也可能是多影像的，虚拟交互的，我觉得这才是未来。
玄德：据我了解，应该是2015年年底，2016年年初的时候，当初决定做这件事有两个原因，一个是外在原因，就是技术的升级，4G，手机的性能、直播技术、用户对直播的接受度等条件都开始成熟；内在原因是淘宝的内容生态一直在做内容，从达人、图文等，一直想抓住变化的趋势做出新的东西。标志性事件是2016年6月，张大奕帮我们播了一场，一场销售了两千万，大家一下子觉得直播是有潜力的，但起步阶段是很难的，当时每天有20场在播就已经很不容易了，因为大家对新鲜事物不了解，面对镜头也有压力，中间我们找了淘女郎、达人，甚至还搞了校花大赛，在这个过程中做了很多尝试。但校花大赛后来沉淀下来的并不多，这跟消费群体有关系，家里买东西的人大多数还是已经工作有一定阅历的人，但校花本质的问题在于刚刚毕业，没有社会经验，很难去掌握行业趋势，比如快销品趋势，服饰趋势，甚至连面料、款式都说不清楚。薇娅是跟随我们最早的一批，她也是最早参加16年11月排位赛的，她也是有一定潜质的，因为她以前做淘女郎，对淘宝生态比较了解，同时，她以前自己开实体店，所以对商业比较了解，懂得如何去销售商品，同时，她和平台紧紧绑定，了解平台的趋势，跟平台一起去研究消费者心理。后来薇娅一场直播场观到了一万，主播和运营小二激动的都哭了，真的是一点点把它做起来的。大家今天都在说薇娅能不能复制，我自己认为，勤奋度是能复制的，但有些东西需要阅历，她的成功和平台的成功是相互承接的。以前一些大品牌也不认可这个模式，比如会担心主播本身的一些特质和品牌调性不符合。万事万物出来的时候，能够相信投入的其实很少，但如果能够相信并坚持下去，吃到头波红利，一般能长大。
创业邦：现在越来越多的人开始涌入直播行业，品牌方也看到了直播的重要性。
玄德：现在内容电商部门包含直播、短视频、淘宝头条和微淘四块。大家一直说直播，但从业务生态来说，直播+短视频合在一起才是关键。因为内容电商如果只是一个货，那么直播就解决问题了，但你去看我们的头部主播，她只是货吗？她每天的场观是几百万，他们大量的场观是私域带来的，说明他们对观众是有信任度的，信任你推荐的东西是靠谱的，相信主播选品的能力、议价的能力，是一种人设的关系。但每天的直播时长有限，这时候就可以把精选的东西做成短视频，例如把直播内容切片，通过短视频进行预告，或者把日常生活、选品过程等展示给用户，用很真诚的方式加强信任和连接，最终链接的是人与人的关系，中间流通的是货物。它比秀场直播的专业性更强，因为要做供应链、选品的能力、用户消费心理的打磨，这完全是不一样的事情。薇娅直播看起来一两个人，周围十几个人在帮她看货、做营销、观测平台的情况。不了解的人以为很容易，其实不容易。很多人认为是一夜暴富、躺赚的行业，不是的，要沉淀的，现在薇娅以及她的团队也在一些社会责任的事情，未来我也希望他们能对行业产生一些实质性的影响，输出更多的营养。创业邦：这个行业缺人，淘宝在扶持和培养主播方面都有哪些措施？玄德：对，行业里除了缺主播，也缺粉丝运营、助播、招商、品控等相关人员，说实话以前大家都在被业务发展推着走，很少从一个行业的角度看人才发展需要。，但最近我们在思考，想鼓励做的好的人把经验分享出去，我们也把我们的想法传达给大家。我那天在想，为什么我们不能跟传媒大学一起搞一个网红系，里面分主播专业、主播运营专业、网红供应链专业、选品专业等，我觉得这就是一个行业未来的发展。最近已经着手在做的是主播的生命周期管理，因为主播是有阶段的，从起步到成长到成熟再到繁盛，或者从个人到机构，需要的能力项很多，我们现在在梳理的是有哪些阶段，每个阶段需要什么能力，哪些能力是平台可以帮他们做的，哪些是机构或者外面的代运营公司，哪些是需要主播自己长的，结合我们自身，我们有淘宝大学，有些课程可以组织起来，未来可能也会有机构的图，这里面是有迹可循的，我们希望能够体系化的运作这件事。直播一定要从流量运营走到用户运营，流量运营是掌握规则，想办法获取流量，而用户运营是把流量转化为粉丝，流量是一次性的，粉丝是长久生命周期培育的。
创业邦：现在头部网红聚集了大部分的流量，那么中小网红获取流量是否会越来越困难？
玄德：现在头部主播每天的流量大部分是粉丝访问，这是私域流量，这也是我呼吁直播间一开始就要关注粉丝沉淀的原因。平台有大量的公域流量，我来了以后的第一件事就是做用户增长，现在效果不错。直播平台的内容是靠直播间提供的，平台新用户必然会成为淘宝直播间的新用户，谁的留存好，分发逻辑一定会向谁倾斜，这是一个相辅相成的过程。我希望每个用户关注10个直播间，每次上来都有3个以上主播在播，这样对平台来讲用户规模和深度都有了，直播间也得到了发展。今天流量获取到处都是问题，但我并不认为这对有能力有意识的人是问题。平台是不缺流量的，直播间缺不缺跟它自身的运营是有关的，因为平台的流量分发逻辑是高度基于算法的，前面讲了留存，那粉丝的下单转化能力也很重要，因为我们是电商直播。
玄德：比如商业化的投放，淘宝内部怎么把用户吸引过来，包括推出了一些工具，让主播使用，同时，也在做品牌建设和品牌宣传。但用户运营比流量运营更加重要，流量运营交给平台，但粉丝运营是每个直播间要做的事情。
创业邦：现在越来越多的明星也开始加入，包括薇娅的公司也签了明星，大量明星加入是否会带来很大增量？
玄德：明星有明星的影响力在里面，能带动这个行业，任何行业都有自己的分布，绝大多数人经过培训都能达到一定的程度，但做到最最顶尖是需要有天赋，有环境造就。启明星计划之后，我们明星主播已经有一百多个，但但表现和结果不尽相同，是因为这是一个专业的行业，被你影响的人是喊口号喜欢你的还是愿意花钱购买的，这里面除了意愿还有能力，并不是每个明星都能做。接下来我们会针对他们有一些方向性的指导，有些明星鼓励他们跟素人主播配对，帮助他们助播；有些自己开直播，李湘现在做的不错，因为她是综艺主持人出身，现场互动能力强，口才好，她微博抬头已经从主持人变成了主播李湘，说明她愿意把直播当成事业来做。我发现，综艺主持人是很适合的。李响也做的不错，他们也都是综艺主持人出身。此外，以前电视剧里的人设是很贴近生活的，可能也可以。比如人设是“国民好媳妇”，那她卖快销应该也不成问题。核心是用户心智。
创业邦：9月21日，张大奕也开始了直播，卖起了其他东西，现在很多网红店店主也开始扩品类，除了自己店铺的上新直播，也开始为其他品牌带货，这两者的边界是不是逐渐在打破？
玄德：肯定会成为趋势，但不是所有的人都能干，因为同样一个人什么能卖什么不能都是有逻辑的，你会发现，张大奕的直播中所销售的绝大部分东西都是跟她的美有关，并不是什么品类都能拓展的。同时，招商团队有没有品控能力是有要求的，万一播了被坑也是有可能的。总是有些人适合做垂类，有些做综合。现在大头还是店铺自播，这是标配。总体而言，会有垂类主播、店铺自播、跨品类主播，而跨品类主播根据人设也有宽窄，这才是生态。创业邦：淘宝直播一直在做主播的排位赛，这是否会有意造成主播之间的竞争？
玄德：不会，竞争是市场行为，但我们永远是站在用户和主播粘性更强的角度去进行，包括排位赛，数据是用户愿意观看，愿意购买，真正撬动的是粉丝和主播之间的关联度，有意识地去强化主播服务好自己的客户。现在很多主播都盯着服饰、美妆这种高毛利的东西，这是市场造就的，但我们看到，目前大量的行业、时间段都有机会，例如，现在主播大部分都是晚上8点开播，下午用户是有的，但开播数跟用户之间的比例是很低的，说明大家结合品类特性可以抓这个点。比如，有些主播打差异化，早上6点开始播，她播三个品类：健身、怎么做营养早餐、怎么化工作妆，加一个服饰也可以，例如上班怎么穿搭，这就是一个场景的差异化。其实有大量的机会，但这需要懂用户心理、行业运营的人去研究。平台接下来要做的也有告诉大家机会在哪里，这里面空间巨大。从品类上来看，直播也造就了一些品类，比如珠宝原石，最近花鸟鱼虫在平台上的销量也增长很快，这些非标品，甚至有点偏孤品的可以通过直播进行很好的呈现。
创业邦：现在很多平台开始做直播，而李佳琦也从淘宝转向了抖音，那么您如何看待平台之间的竞争？
玄德：这个是必然的，因为大家都想发展，秀场直播靠打赏模式太过于单一，所以现在很多都在参与卖货，我认为这是一个好事情，因为大家意识到这个行业这么有意思。而李佳琦在抖音做短视频，事实上也是他淘宝直播间用户运营的一部分从我的角度来说，我们是乐观行业有这样的变化，因为他们本身对电商有促进作用。同时，阿里是做电商出身的，我认为，最终都会汇聚到我们这边来。因为真正把握电商趋势的还是阿里，包括用户的心智也是。所以我们要发挥好我们的优势，服务好消费者，服务好生态，把优势变成胜势。
创业邦：但直播同样会带来一些负面效应，如货不对版，发货延迟等问题，如何解决？
玄德：是有一些问题，但这首先不是直播带出的新问题，而是交易百态的结果。主播角色的加入，反而可以多一层消费者保障，最终会优胜劣汰。我们有一个主播，供应商给他们的货物有些问题，她就主动喊停，直播让这些主播反而更爱惜自己的羽毛，因为他们要对粉丝负责。回到私域运营的概念，它是活生生的一对一的关系，主播要对用户负责，这很重要。以前的流量思维是将流量最大化，赚完钱走人，这是不长久的。机构和基地我们也会把规范定清楚，做的好的和不好的在平台上得到的东西一定是不一样的，商业模式的设置肯定也是不一样的。创业邦：淘宝在推产业基地和直播基地是基于怎样的考虑？玄德：淘宝直播最终解决的是销售问题，我们看到现在产业基地有货，很多产业带需要销售，原来传统的是经销商加销售商，很多东西都不知道，而产业带是把货和主播直接匹配起来，这样就把品牌效果和销量做起来了。包括农产品原产地。也有些产业基地自己培育主播。现在这个业态很有生命力也在于各个不同的角色都在多元化地发展。最典型的是以扶贫春播为主，县长直接走进了直播间。甚至有个地方县长每周播一两场，卖自己的农产品。现在淘宝主要通过授牌的方式和基地进行合作。但现在要升级，接下来我们希望基地可以跟我们一起保护消费者利益，促成良性发展，和平台一起去维护交易生态的发展，例如事前必须要对货品进行控制，事中帮助主播进行培训和运营，售后的服务保障能否进行兜底。所有的问题都是责权利的问题，责任就是保护消费者利益，权是把平台的运营权给你，利是过程中可以赚钱。基地不应该只是一个地产，而是应该成为运营方。
玄德：主要有几个方面，一个是用户增长，另一个是会重点拓品类。除了最近开始快速增长的鲜花等，我自己认为有几个行业是可以做起来的，比如美容医美，这个行业特别符合内容从种草到拔草的属性。汽车行业，买车了解车，通过了解可能就会形成转化。此外，还有二手奢侈品，它的重点是不想买到假货，瑕疵太多的货物。家电、家居、软装、男装。总体而言，以前决策链路长的货物都符合直播的方式。此外还有主播群体增长和梯队成长，让更多人参与到主播行业来，接下来也可以看地区垂类主播，比如最近在跟口碑合作，大v探店等等。
创业邦：您认为未来直播销售会占到销售比例的多少？您觉得直播会重塑电商吗？玄德：目前还是一个沉淀的过程，但我内心里肯定是希望百分百。至于重塑电商，我觉得未来的电商应该整个产业链的升级。直播可以是一个切入点，直播把零售的形式进行升级，消费者的体验得到了提升产生了新需求，进而影响了前后整个产业链，比如主播根据粉丝需求定制商品，需要小批量个性定制快速交付，那就和新制造发生了关系，背后影响的是整个产业。