未来3年要开600家线下店，完美日记凭什么？

文 | 林翠萍

编辑 | 尹茗

图片设计 | 李斌才

完美日记似乎打算在线下“完美复制”其惊人的线上扩张速度。

12月26日，完美日记母公司逸仙电商宣布在上海奉贤设立新零售总部，并表示接下来会加快开店速度，未来三年计划在华东开店200家，全国开店600家。目前逸仙电商已在上海、杭州、苏州、南京开设完美日记体验店，常州、宁波门店即将开业。

作为一家高速成长的互联网美妆新零售公司，逸仙电商自成立以来就备受关注。旗下彩妆品牌完美日记Perfect Diary于2017年4月上线，通过2018年双十一活动打响第一战，在不到两年的时间里，就成为了线上第一彩妆品牌。2019年，完美日记更是包揽天猫2019全年大促销售冠军，连续12个月蝉联天猫彩妆销售冠军，全网粉丝超过2000万。

除了在线上展现惊人的发展速度外，在线下，逸仙电商也开始发力新零售战略。2019年完美日记在全国各地陆续开设30多家线下体验店，其中，9月在四川成都春熙路推出全国最大的单品牌彩妆线下店，12月下旬在杭州推出天猫×完美日记线下特区店、在上海五角场开设艺术彩妆概念店。

完美日记的超高速成长也引来了资本方的关注和追逐。今年9月逸仙电商完成最新一轮融资，由老股东高瓴资本领投，华人文化基金跟投，估值超十亿美元。据媒体报道，“听说新股东进来是用抢的，否则就被老股东内部做掉了。”

在这一波凭借新兴渠道走红的国货美妆品牌中，完美日记无疑是代表，且某种程度上带来了整个美妆行业的“春天”。那么完美日记这一现象级案例到底如何炼成？其线下的新零售战略又是怎样的？

核心美妆人群：国内40% VS 欧美80%

近两年，国货美妆成了一个重要的风口。青山资本投资总监艾笑从2017年初开始不间断地观察美妆行业，她最直观的感受是，17年初都是自己在市场上寻找项目，但从2018年下半年起，开始有非常多的财务顾问向投资机构推荐美妆行业相关的项目。“从2018年开始，这个市场开始受到越来越多的资本关注，行业里也出现了几个头部玩家，收到的商业计划书就很多。”

但风口往往很容易被证伪，对于投资人来说，如何避开陷阱，不亏钱才是关键。CMC投资董事夏蓓称，在投资完美日记之前，CMC对整个美妆行业及产业链进行了长时间的跟踪、研究，目前来看国货美妆这个风口暂时站住了脚跟。

在他看来，一个主要原因是，化妆品的人均消费与经济增长呈正相关，数据显示，中国核心的美妆人群（35岁以下的女性）目前渗透率约40%，人均消费400元左右，而在欧美这两个数据分别是80%，1500-2000元，差距明显。所以美妆领域的需求是真实存在的，且随着经济的发展，会进一步推动行业机会。

数据也显示，2017年中国化妆品市场规模达到 3615.7亿元，同比增长9.6%。Euromonitor预测我国化妆品市场的规模在2022将达到5352亿元。2018年上半年，我国化妆品零售总额增速达到14.8%，居所有消费品之首。2019年上半年，国内化妆品市场零售总额达264亿。

显然国货美妆行业的高速增长，是完美日记这批本土美妆品牌爆发式增长不可忽视的外在因素。

从整个美妆行业的发展来看，上世纪90年代中国美妆尚处在市场的萌芽阶段，国产品牌少、品类单一，这也是整个外资企业和品牌切入的初级阶段（宝洁1988年进入中国，欧莱雅是1996年），中国的消费者对美妆的认识刚开始，对彩妆接触不多。

2000年-2010年，是外资品牌主导中国美妆零售市场的十年。进入2010年，美妆新势力崛起。主要原因之一是，互联网电商改变了原来的零售渠道格局，成为美妆零售渠道第四极，让更多新兴品牌（包括完美日记）有机会借助互联网平台的力量崛起。

当然这一过程中，年轻消费者心智的改变和供应链的成熟进一步带来国货美妆的“春天”。

在逸仙电商新零售事业部总裁冯琪尧看来，更有审美和购买力的90/00后的崛起，是这一切背后的重要变量。年轻消费群体对国产品牌的接受度越来越大，给了这些新生代国货美妆品牌突围的机会。

90/00后逐步成为美妆消费主力人群。据波士顿咨询发布的研究报告预测，预计到2021年，千禧一代将占据中国总人口的46%， 并贡献 69%的消费额占比。

而相比80后，90/00后这代人有较强的民族自信。根据完美日记联手南方都市报零售实验室课题组《95后化妆消费行为数据报告》，95后在青睐欧美品牌的同时，也十分喜爱国货，购买过欧美品牌和国货品牌产品的受访者比例均为78%左右，这或许与国货有所提升的质量、高性价比有关。

而从天猫公布的数据看，今年1-9月彩妆店铺累计销售额TOP 10排行榜中，国货品牌已经占到了40%。受访者普遍表示，近年来国货彩妆产品性价比越来越高，包装也越来越花心思，使用感并不比欧美大牌差。

另一方面极致性价比背后自然离不开强大的供应链做支撑。随着国内供应链越来越国际化，且很灵活，很多刚起步企业（包括完美日记）得以在成立初期就跟一些国际一流的化妆品OEM工厂合作。

这一切使得新势力品牌有了跟国际品牌竞争的底气。据腾讯发布的《2019 年国货美妆洞察报告》，2018 年国货在美妆市场份额已达56%，而一度领跑的外资品牌正在遭遇市场份额的持续下滑。

完美日记的“爆品”逻辑

行业风口及渠道变革的加持，不仅是完美日记的机会，也是所有国货美妆品牌的机会，那么，完美日记又是如何打造“爆品”，从一众国货品牌中脱颖而出的？

目前行业内大部分创业者的打法策略，基本都是从单品爆款切入，如口红、洗面奶等，差异化很小，于是出现了一波又一波的网红款，同质化严重。加上美妆行业一个比较大的特点是，用户尝鲜心理比较重，因此忠诚度有限，而市场又在不停地迭代，导致单个产品的生命周期短。这也是此前很多投资人对这个赛道出手非常谨慎的原因。这个品类要跑出来并形成长久的壁垒，除了渠道和供应链，更重要的还是品牌力，以品牌为核心指导思想去进行各产品线布局。

而复盘完美日记现象级增速的背后，逸仙电商新零售事业部总裁冯琪尧表示，产品力正是构建其品牌护城河的核心。完美日记一个又一个的“爆品”，其实都有迹可循。

 （逸仙电商新零售事业部总裁冯琪尧）

从产品开发来看，完美日记拥有一个以消费者为中心的产品开发的理念和流程。与传统品牌相比，完美日记拥有大量跟消费者直接互动的机会。拿产品方案和消费者、KOL直接对谈，各个环节都与消费者深度沟通，每个消费者都可能是产品设计师。

例如，在了解到“联名” “高颜值”的彩妆会大大触发95后青年的购买欲后，完美日记陆续发布了与 Discovery联名的动物眼影、跟中国国家地理杂志合作的联名款眼影等产品，一推出就成为“爆品”。又如完美日记的安瓶精华，与市面上大多数强调抗氧化或者抗初老的安瓶产品不同，完美日记围绕着自家粉丝用户来研发产品，主攻妆前底妆不服帖和妆后修复的问题，解决消费者痛点。

从生产端来看，逸仙电商也正在筹备打造化妆品生产基地，自建工厂，建成后有望成为亚洲最大的化妆品生产基地。同时，加大投入自主研发，包括配方研发、改良、升级，聘请顶级研发专家，打磨更多更好的产品。

在品控方面，逸仙电商将加大投入打造自己的质量体系，覆盖产品原料、生产、运输全生产周期。今年11月，逸仙电商与通标标准技术服务有限公司（SGS）签署了战略合作协议，在质量管理、产品评价、技术法规等领域深入合作。

很多人将完美日记的成功主要归功于其出色的营销能力，但在冯琪尧看来，行业未来的竞争点一定是品牌之争，而不是流量之争。他表示，逸仙电商要做一家有“芯片”的美妆企业。

线上线下联动，重构人、货、场

在线上获得阶段性成功后，完美日记从2019年起，开始大力拓展线下市场。

为了表明对新零售战略的重视，创始人黄锦峰甚至“三顾茅庐”请来了曾服务过上美集团（拥有韩束、一叶子等品牌）、悦诗风吟和欧莱雅中国等企业，并从事化妆品牌销售工作超过20年的冯琪尧全权掌舵线下。

线下是品牌非常重要的体验渠道。根据《95后化妆消费行为数据报告》调研结果，线下门店消费占比渐涨，近四成受访者会同时在线上线下购买美妆产品，近50%受访者表示去线下门店一定或通常都会发生购买行为。

冯琪尧表示，完美日记对线下及新零售的探索，本质也是从用户的需求出发，希望帮助消费者创造更多的价值，更全方位地体验到其服务和产品。

在线下，完美日记也展示了丝毫不输线上的“完美速度”。从今年1月在广州正佳开出第一家门店，之后陆续进驻深圳、佛山、江门、重庆、成都等华南和西南地区的城市，截至今年12月底，完美日记已经在全国19个城市开了37家线下体验店，最高峰时一天开四家店。

“我们快速响应粉丝的呼喊，每开出一家店，别的城市的粉丝都说，什么时候到我们这里来开店。我们的步伐不能慢下来。”冯琪尧说。

而对于新零售，冯琪尧也有自己的理解，“零售没有新旧之分，只有能否为消费者创造价值的零售之分。”在他看来，如何用互联网技术联合线上线下，重构“人、货、场”，更好契合当代年轻消费者的需求，才是新零售的核心。

基于此，在产品上完美日记坚持高品质、精设计、易上手的特点，打造新一代的国潮。同时联名款、偶像同款等大大触发年轻人的购买欲望。以完美日记跟中国国家地理的联名眼影为例，就得到了非常多的年轻消费者喜欢，产品的宣发期间全网曝光近14个亿。

在构建新的消费场景上，完美日记坚持给消费者提供自由、无拘束的时尚美妆体验空间，把大量的体验店设置在年轻人更爱去的购物中心，而在空间设计和装修上面，也投入了更多的资金和精力，打造年轻人喜爱的高颜值现象场景，让他们在体验产品的同时有一种沉浸式的体验。

比如今年9月开的成都春熙路概念店是完美日记全国最大的单品牌彩妆线下店，超过一千平方米的混合业态，设有打卡点、产品陈列、咖啡馆、会员体验中心；12月25日刚刚开业的上海五角场万达概念店则以美学艺术为理念，共有2层，面积近600平方米，设置了多种体验空间，主打“寻秘无界幻境”主题......

（美容顾问为消费者讲解）

而在服务的创新上，区别于传统门店紧跟着消费者推销的销售人员，完美日记设置了专业的美容顾问和彩妆师，不仅不会让消费者产生排斥，且基于此为消费者提供“素人改造”项目。用户在线上预约，到线下门店就有指定的彩妆师为其做一对一的彩妆服务，线上线下联动，为消费者创造更多价值。

经过一年的发展，完美日记的新零售业务也取得了阶段性的成果。据冯琪尧透露，从完美日记线下体验店数据来看，其线下渠道的订单数以及销售额在全渠道的占比获得了大幅提升，前者的占比增速由一开始的约13%增加到后期的70%-80%，而后者的占比增速在9个月内甚至超过了1000%。

此外，在为线上粉丝提供更全面的体验和服务之外，线下店也为完美日记收获了更多的用户，其门店数据显示，65%的用户都是新用户。

这也让冯琪尧更坚信了新零售对于完美日记的重要意义，并计划未来三年要在超过100个城市开600多家线下体验店，同时进一步下沉到更多三线、四线、五线城市，将门店开到更多“小镇姑娘”身边。同时配合线下开店的节奏，明年将招募3000名一线美容顾问，其中包括500名彩妆师。

不过也有人质疑，完美日记坚持极致性价比，但低单价的产品销售额是否能支撑大规模的扩店及装修等成本。对此冯琪尧自信这笔账可以算得过来：“挣钱有两种模式，第一个量少利润高，第二个是量多利润薄，我们属于后者。”同时他表示，完美日记未来三年开600多家店，这样一个数据也是根据现有线下门店的业务发展情况推算出来，可以实现，并不是盲目的。

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