万里目：罗敏的第九次创业
The following article is from 东哥解读电商 Author 李成东
万里目，一家新的跨境奢侈品电商上线了。
万里目属于趣店旗下的项目，这一次罗敏带着趣店的百亿资金杀入了奢侈品赛道。
罗敏在创办趣店之前，2005年曾经做过SNS社交网络，2008年做过社交电商，2010年加盟好乐买做了鞋类电商，2013年离开好乐买后，又陆续做了三四个项目，基本都以失败告终。而趣店作为罗敏的第八次创业，成功登陆纽交所，市值一度突破百亿美金。
如今，罗敏又开启了他的第九次创业。
大佬不断加码的奢侈品行业
3月11日，奢侈品电商Farfetch公布财报，公告显示公司2019财年年报归属于母公司普通股股东净利润为-3.85亿美元，同比下降147.66%；营业收入为10.21亿美元，同比上涨69.5%。
营收的上涨和亏损的收窄说明奢侈品行业2019年还是维持了基本的上扬态势。在财报中，Farfetch表示今后将继续深入中国地区的布局。自Farfetch去年与京东旗下toplife合并，获得了京东的一级入口以后，中国就一直是其主要的发力目标。
作为全球最大消费市场，中国地区奢侈品规模的增速也确实是全球范围内最快的。根据贝恩咨询统计数据，2016到2018年，中国内地奢侈品市场规模的复合增长率超过了20%；2018年中国人奢侈品消费金额约占全球33%，值得注意的是，其中超过60%的奢侈品消费是在国外完成的。
然而在如今的疫情下，出国已经远远不是办个护照和签证那么简单。而存量5000亿的欧美旅游境外奢侈品消费，却没有因为90%的航班停运减少，因此这部分需求势必会转移到国内。换句话讲，在目前的形势下，跨境奢侈品电商因其海外差价的存在更能吸引消费者的价格优势。
作为互联网巨头，除了腾讯和京东，阿里也已经在现有的业务中延伸出了天猫国际，注重奢侈品品牌销售，势必也要入局分一杯羹。按照目前的形势，国内的奢侈品赛道还远远没有触及天花板。于是趣店抓住了这个时机，推出跨境奢侈品电商平台“万里目”。
相比于“外来户”Farfetch，万里目显然拥有更强大的本土优势，虽然Farfetch通过京东率先打开了中国跨境奢侈品电商的大门，但是这毕竟不是京东的主营业务。生意场上没有先来后到，全部竞争都是各凭本事。
不过行业的不饱和并非趣店选择进军奢侈品行业的全部原因。
跨境奢侈品+电商：多方考虑下的最优选择
随着疫情的全球扩散，奢侈品行业必将迎来新一波寒冬。但是据悉，“万里目”早在疫情发生前的2019年就已经启动，并进行多方面准备工作。如今的发力，既有国内疫情过后消费者购物心态的影响，也有国外疫情爆发，诸多奢侈品门店销售无门转向出口的推动，可以说是天时地利了。
至于为什么在当时选择了跨境奢侈品电商作为转型方向，其实是CEO和团队在供应链端凭借几方面判断做出的选择。
首先，趣店主营业务，线上消费信贷行业进入行业下行区间。疫情对行业的影响将会持续多久目前也无从预测，此刻趣店选择寻找更能施展自己才能的赛道，已是必然的事，区别只是做什么、成为什么的问题。
其次，趣店之所以回归电商，是因为无论是罗敏本人还是整个创业团队，基因上都有无法抹去的“电商”天赋。罗敏可以说是创业多次的代表，从2006年打造底片网，到2007年做外卖，再到2010年当上了好乐买的学徒，终于在2014年摸索出了趣分期，赴美上市。这期间，他试过大大小小几十个项目，而这些项目大部分都与电商相关。作为第九次创业，这次转型跨境奢侈品电商也是意料之中。
根据团队内部人员介绍，这次万里目团队中的很多人同样是出身电商，有美丽说的前任高管，也有趣玩网的前任CEO，这都大大加持了团队的电商基因。决定回归电商以后，就需要考虑赛道问题，这个问题排除法就可以解决。
以趣店CEO罗敏的眼光也能看出来，目前国内的奢侈品电商并没有形成垄断格局：寺库正在为再上一个台阶摸索；Farfetch正在思考如何弥补本土劣势，还在打市场。剩下的平台要么不专业，要么根基还不够稳，整体而言，消费者的奢侈品电商心智并没有被哪一个平台占领，而跨境带来的差价优势则是撬动消费者购买奢侈品一个很好的支点。
而其他赛道也不是不能选，只是竞争比奢侈品行业要激烈的多，生鲜电商尤甚。若不是疫情下因祸得福，无数生鲜电商依旧在生死线徘徊；直播电商虽然是风口，但是手淘的地位目前无法撼动，且直播通过电商来盈利变现的形势并不明晰；社交电商虽然可以迅速扩张，但是这种在法律边缘疯狂蹦迪的行业风险较高。再加上团队人员倾向于高客单价商品，综合来讲，跨境奢侈品赛道确实是最优解了。
确定了方向，便与成功更近了一步。但是跨境奢侈品电商并不是一个“说做就做的赛道”，它有整个行业客观存在的短板，有自己难以消除的痛点，而对刚刚转型的趣店来讲，更有一个需要付出代价才能度过的瓶颈。
挑战与对策
一直以来，无论是奢侈品还是跨境，供应链问题都是短板。针对这个问题，万里目搭建的是海外供应链和海外仓库，供应链上游遍布十几个国家、40多个城市，主要有两类合作伙伴，第一是大的品牌供应商，在与之合作时，万里目的团队要掌握每一个产品的链路图，以保障商品的稳定、安全。
第二则是与欧洲买手店合作供货，这种形式的合作很常见，也是Farfetch的主要模式。根据万里目的负责人介绍，许多长期与品牌商拿货的欧洲买手店是有配额的，哪怕是很小的门店，只要跟品牌商“交情”够深，也不担心缺货问题。万里目团队成员与买手店谈合作时，会通过参观他们的库房来评价其供应能力的高低。
目前，万里目主要以品牌供应商为主要合作对象，因为欧洲买手店一方面商品比较零散，不易整合，洽谈成本较高，还存在物流风险；另一方面欧洲目前已经是疫情重灾区，不利于业务开展。待疫情过后，团队成员会进一步拓展买手店的供货资源。
此外，就品类上，万里目平台目前推荐的引流品是护肤美妆类产品。由于这类商品属于标品，不同于服饰箱包这种包含尺码区别和客人审美的商品，所以大大降低了囤货风险，因此护肤美妆类商品中，平台会根据不同产品酌情买断，储存在自己的仓库；未来平台会逐渐扩展品类，但是目前，其他品类多数还是由买手店进行购买，暂时没有积累库存。
如果说供应链的短板可以通过自身的努力来解决，那么面对“假货”这一行业痛点，就必须要借助外力来自证清白。在真假问题上，万里目从流程下手进行严控：在接货入仓时，万里目会对商品进行检测；在海外，合作固定的物流商，在国内，指定顺丰作为合作伙伴；另外，还与中检集团达成合作，力图通过这些做法提升用户体验和自己的口碑。
当然，奢侈品行业服务的是金字塔顶端客户，作为刚刚进入赛道的新手，万里目还存在一个挑战就是获客。根据团队人员介绍，短期内要通过百亿补贴价格获取主要流量，海豚智库选择了几种商品，对比不同平台的价格以后，发现万里目平台上个别护肤品牌的价格是原价的4-5折，女包价格在5-8折左右。
La Mer面霜天猫国际（左）与万里目（右）价格对比
SK-II神仙水京东（左）与万里目（右）价格对比
我们都知道，百亿补贴是一个长期烧钱获客的过程，比如拼多多选择抱住腾讯和红杉等多个知名投资机构的大腿，跨境电商Shopee背后有母公司的游戏业务持续输血，支撑着百亿补贴的价格战。那趣店推出万里目的百亿补贴，底气何在？
这就涉及到趣店本身的经营状况了，根据2019年第四季度财报，从账面上119亿的净资产以及33亿的净利润来看，趣店积累的“家底”很殷实，即使没有外援，也能自行输血，补贴与让利是可以持续投入的。既然拼多多凭借百亿补贴迈入万亿GMV门槛，那么万里目也有可能通过百亿补贴实现千亿GMV。
另外，万里目也会在抖音等平台进行市场推广，但是在团队看来，奢侈品销售主要是圈层效应，更看重口碑。种子用户获取后，在长期更倾向于通过深耕供应链、物流和产品提升用户体验，扩大用户圈层效应，突破流量瓶颈。也正是由于圈层效应，万里目与曾经的趣店在用户角度不会有结合转移，当然也不会有分期付款这种下降用户层级的业务。一个从零到一的业务，势必会有一场硬仗要打。
当然，趣店的转型不仅表明疫情下国外消费需求转移到国内，使得国内奢侈品电商行业激流勇进，还指向了一个事实，那就是奢侈品销售的线上化大潮即将来临。
奢侈品的线上化趋势
疫情给品牌商敲响了警钟：随着抖音、快手的崛起，用户在移动端停留的时间越来越长，品牌的线上营销机会也越来越多，因此未来势必是以线上为主体的营销时代。这种趋势随着疫情的全球蔓延，会逐渐延伸到奢侈品行业，打乱原本奢侈品行业线下规模占据绝对优势的现状。
据BCG预计，到2025年，线上渠道市场份额的比重将由当前的10%上升至15%，但是海豚智库认为，随着疫情爆发，这一比重的实现可能要提前了。
3月4日，汇纳科技发布的《汇客云中国实体商业客流桔皮书》预测，疫情预计将造成全国购物中心客流量锐减33亿人次。而随着国外疫情的爆发，当地的奢侈品门店也会遭受重创。可以预测，今年奢侈品行业的线下销售状况一定会“回到解放前”，而线上销售的增速会大大提升。
从前，很多奢侈品品牌不愿意入驻电商，觉得这是自降身价。但是疫情的突然爆发使得他们处于被动状态，眼下的情况似乎由不得他们了，想要持续经营，就应该寻求电商平台合作。秉承着顾客就是上帝的服务原则，如果能在线上服务好客户，那么希望基业长青的奢侈品品牌商，在选择面子和性命时，显然会选择更为重要的性命。
那客户的需求可以在线上进行满足吗？其实，消费者之所以愿意去线下购买奢侈品，是因为这类目标消费者追求的是购物体验。随着人工智能等技术的普及，平台以用户体验为运营核心，体验场景可能实现由线下向线上迁移，满足消费者的高端购物需求。万里目相关负责人表示，万里目是将用户体验作为首要目标，从配送、包装到客服等方方面面，致力于让每一个用户享受到最佳服务。
中国作为最大的消费市场，未来一定会有更多跨境奢侈品电商平台打入中国市场。所以越早入局，越能吃到大块的肉，晚了就连汤都喝不到了，幸好，罗敏的万里目一切来得刚刚好。
作者介绍：
作者丨李成东，海豚智库创始人，微信号 lichengdong1984。
作者 | 张雅坤，电商行业分析师，微信号zhangyakun77。