无戏可拍的2020年，让昔日热闹的影视圈变得一片沉寂，而那些本应进组拍摄的明星们，却频繁地出现在各大直播间。影视明星们的到来，让各大平台的直播间变得星光熠熠，收割了不少流量和话题度，更是创造了一次次刷新纪录的销售额。明星直播带货背后的生意经，前途真的是一片光明吗？5月27日，天猫618首批明星直播名单公布，名单中包括吴亦凡、朱一龙、郑爽、赵丽颖、欧阳娜娜、刘涛、古力娜扎、迪丽热巴、李易峰、许光汉、毛不易、华晨宇、鹿晗、王俊凯等300位影视明星、偶像歌手，掀起了史上最大规模的明星直播潮。而就在上一周，刘涛、陈赫、汪涵先后试水直播带货，在明星光环和粉丝流量的笼罩下，这些明星主播都取得了不错的成绩。根据数据显示，5月14日，刘涛在淘宝开启直播，三小时销售额便达到了1.48亿；5月16日，陈赫开启抖音带货直播首秀，四小时拿下超8000万的销售额；5月17日，汪涵带着《向美好出发》直播综艺进军直播界，销售额高达1.56亿。随着直播带货成为2020年互联网行业年度热词，越来越多的明星嗅到了这个风口上的商机，纷纷扎堆下海试水直播带货。从去年便已踏入直播行列的李湘、王祖蓝，到近日在直播间走红的刘涛、陈赫、汪涵，2020年，明星直播带货到底有多火？5月9日宣布入职阿里、花名为“刘一刀”的刘涛，在14日开启了自己的直播首秀，三小时成交额达到1.48亿，期间吸引了超过2100万人观看，全场补货超过20次。继刘涛之后，汪涵也在17日献出了自己的直播首秀，四个小时内共有2000万网友围观，最终成交额突破1.56亿元，期间售罄补货超过了15次。抖音也不甘示弱，请来了流量明星陈赫助阵，最终这次直播累计观看达到了5097万人次，其中网友打赏收入就达到近45万，销售额也超过8000万元。此外，头部主播薇娅、李佳琦的直播间也频繁出现明星的身影，杨幂、刘诗诗、宋茜、朱一龙等品牌代言加身的明星们曾空降李佳琦直播间。而薇娅直播间更热闹，不仅接待过NEXT、UNINE等男团，也有《极限挑战》《向往的生活》这样的综艺嘉宾，其还在5月21日打造了一个“感恩节”，邀请了关晓彤、郑恺、吴昕、鹿晗等多达28位明星参与直播。这次直播打破全网同时在线观看直播记录，其观看人数达到了1.17亿人，点赞数破亿，也创造了淘宝单场直播观看量破亿的记录。至此，头部主播+流量明星成为各大直播间的标配。在这一轮明星直播潮背后，萧条的影视市场环境是大背景，而明星、品牌、平台更是成为这波潮流的最大推手。2020年，受疫情这只黑天鹅的影响，影视圈和直播行业上演了一场真实的冰与火之歌。据《经济日报》报道，截至4月15日，2020年就已有5328家影视公司注销或吊销，是2019年全年注销或吊销数量的1.78倍。大量剧组暂停工作，不少已运作项目的前期剧本创作及后期制作也有所延缓。而另一边，电商带货行业发展的如火如荼，并在今年伊始迎来了一轮爆发。在2020年第一季度，国内电商直播超过500万场。据艾媒咨询的报告显示，国内直播电商市场规模2020年预计规模将达9610亿元，同比增长120%以上。无商演可接，无通告可跑，无新戏可拍，明星们将目光投向了直播带货这片金钱的火热之地。而明星直播带货，也从为了影视宣发进直播间的1.0，进化到以嘉宾的身份配合头部主播直播的2.0，发展到如今陈赫、刘涛等明星开设个人直播间的3.0模式。作为需要持续曝光的明星来说，没有作品就需要通过其他途径来增加自身的话题度，作为新晋当红流量池，直播带货恰好能满足他们的需求。通过直播带货，让原本不熟悉自己的消费者开始认识自己，并通过实时互动拉近与用户的距离，输出自己的人设，宣传自己的作品。在一定程度上，直播间也是另一种形式的路演。以陈赫为例，其在抖音直播一场下来，吸引了超过5000万人观看，除了流失的用户，留下来的观众有些成了平台粉，有些成了品牌粉，还有些成了明星的个人粉，亦或三者皆有。对于头部流量明星更是如此，在无法通过作品来提升自身商业价值的日子里，带货力成为衡量其商业价值的一个新指标。而直播带货给明星们带来的另一项直接收益便是经济效益，一场几小时的直播，为艺人带来的收益堪比一部影视作品的片酬。因此，众多之前兼职直播带货的艺人，也显现出全职带货的趋势，疫情之下，这成为明星们流量变现的重要途径。与此同时，平台方也试图通过明星的入驻，将直播带货的影响力扩大到更大的圈层。尽管李佳琦和薇娅等头部主播已频频在这个行业创造了商业奇迹，但对于淘宝、抖音、快手等头部直播平台来说，这些已有固定受众和粉丝群的流量明星，成为它们开拓新市场的重磅武器。一方面，有了粉丝经济和名人效应的助推，明星直播带货能更容易获取流量和话题度，从而为品牌增加曝光度。据邦哥了解，关晓彤、大张伟等都曾与薇娅合作直播而登上热搜，另一边，高晓松、宋茜、金婧、朱一龙等也因在直播间与李佳琦的互动被网友热议。无独有偶，在刘涛的直播首秀中，刘敏涛教其跳女团舞的话题一度问鼎热搜。大范围的曝光之下，品牌和商家们成为最大的赢家。刘涛直播期间，39个商家46款商品参与，平均每个店铺访问人次高达112万，其中92%都是新客。在明星们巨大的流量加持下，粉丝力直接转化成消费力。平台们一边致力于打造“带货明星”，一方面也不断推动“明星带货”的战略，各大平台间对于头部明星主播的争夺战也已打响。相比素人网红，明星已经形成了一个固定的人设和形象，靠影视或歌曲作品积累了一定的大众影响力，在直播的过程中更容易与用户打成一片，也更容易将产品和品牌植入用户心里。相比李佳琦和薇娅，他们的直播开局相对要容易得多。以刘涛和陈赫直播为例，刘涛在娱乐圈本身就有“种草达人”之称，在真人秀《花儿与少年》播出后，刘涛的同款收纳袋瞬间在网上走红。随着《亲爱的客栈》热播，“刘涛同款帽子”、“刘涛同款大衣”也在某宝上成为热门搜索词。在14日的直播中，凭借丰富的带货经验，以及专业接地气的讲解，刘涛在直播界“一战成名”，成为明星中的头部主播。而入驻抖音的陈赫，在直播首秀中充分发挥了自己人设的特色。陈赫直播间上架的30件商品中，包含了10个食品类品牌，这与其“吃货”的人设不谋而合。据飞瓜数据显示，在直播商品中美食类的销售额近2000万，占到成交额的四分之一。尽管在专业度上有所欠缺，但凭借曾小贤这个角色的加持，清晰的选品定位，以接地气的直播风格，陈赫在这场直播中还是抓住了不少粉丝的心理。然而，明星中只有一个刘涛，也只有一个陈赫，这与带货主播中只有一个薇娅、一个李佳琦同理，头部主播永远是平台争夺的焦点，更何况是明星这种巨大的流量体。要知道，早在刘涛直播前，她就已经凭借众多老少皆知的影视作品，有了一定的国民知名度。而陈赫在抖音早已经是顶级流量，常常位列抖音明星榜的前三位，其直播中下单用户的新老粉丝比例可想而知。另外，尽管明星带货有着天然的优势，但是对于电商直播而言，这不是一场简单的流量运作，而是人、货、场等多个环节的协调统筹。这其中包含了平台、用户、主播、MCN机构、供应链、品牌方、内容电商整合营销机构等多个产业链端口。光从明星本身的带货素养而言，其在专业度上与头部主播仍然有着一定的差距。2019年10月，李湘在自己的直播间卖貂衣，商品单价为4988元。但在162万用户面前，却未售出一件衣服，网友称其直播“翻车”。就算人设再成功，粉丝基础再大，直播内容再有创意，但如果主播对产品和品牌的了解不够深入，或者对供应链的把握度不高，优惠力度不如人意，光靠人气和流量的支撑，明星带货也终变成一场个人表演秀。资本的浪潮，总是来了又去。曾经星光璀璨、热钱遍地的影视行业如今走入低潮，直播的风口骤然而起，流量在哪里，明星就去哪里。但要想在电商直播行业长久立足，还需要长年累月的积累和打拼，薇娅们走过了多少路，刘涛们可以少走一段，但一定也不会很轻松。粉丝经济的玩法，在直播带货行业并不适用，毕竟这里的用户是消费者，而不是粉丝。未来还会有多少明星入局，又会有多少明星留下，只有时间知道答案。《陈赫、刘涛、汪涵进军带货圈，明星直播带货的红与黑》，文娱商业观察，阿木《陈赫、刘涛下场“带货”，头部明星能成为头部主播吗？》，壹娱观察，卡比怪、杜威《陈赫、刘涛纷纷下海直播带货，背后商家却血亏上亿？》，艾问人物《陈赫首秀卖出8000万，明星直播带货拉开酣战序幕》，犀牛娱乐，远木
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