编辑 | 李阳阳
题图来源 | 图虫
2020年，微信、微博的短视频产品不仅来了……名字还“撞衫”了，都叫“视频号”。
今年1月，国民级应用微信开启视频号灰度内测，历时5个月后，在微信iOS版中全量“开闸”……很快，微博跟进，推出对标产品，同样采用了“视频号”这一名称，部分博主已经开启内测，预计很快将全面扩大范围……两“微”这一顿操作，让抖音、快手突围成功二分天下后，看似“稳了”的短视频生态再掀波澜。外界不禁猜测，“难道新一轮的视频内容争夺战这么快就要来了？”
最新从微博获悉，目前推出的视频号，初期已有100多位博主参与视频号内测，预计最近就会全面扩大范围，并正式上线。据了解，第一批参与微博视频号内测的博主，覆盖摄影、美妆、游戏、时尚、搞笑等垂直领域。博主加入内测后，微博首页将会随之变化，除了增加显著的“视频号”勋章，还将新增“精选”分类，展示其最新发布的第一条视频，视频下面同时设立催更区并显示催更次数，这在一定程度上反映出博主视频的微博人气。
而相较于还处在起步阶段的微博视频号，微信视频号自2020年1月开启内测以来，目前，伴随着微信版本的更新，加上iOS端的全量开放，已经从起步阶段的慢车道快速换到了快车道。6月22日，张小龙高调地发了一条朋友圈，宣布微信视频号日活用户已经2亿，“mark一下”，对微信视频号接下来的发展充满信心。
在视频号内测的这6个月里，外界对它们的态度貌似还并没有统一，许多人对视频的态度呈现出看好，但也有很多人的态度是瞧不上。
很多人认为，抖音、快手珠玉在前，如果视频号没有颠覆性创新，要让用户转移，难！目前，微信视频号全量开放仅限于微信ios端，安卓用户仍然还在内测中，平台中的内容五花八门，很多功能也不够完善。从之前的视频没有暂停键、画质粗糙到后来的强提醒“小红点”，一度引起一些用户对视频号的“吐槽”，微信、朋友圈中时常看见“如何关闭视频号入口”的发言。甚至，也有许多人吐槽自己是因为视频号显眼的位置以及“小红点”而“误入其中”。但也有很多人认为，抖音、快手两大短视频巨头确实会给视频号带来巨大压力，但不影响这个产品的发展空间。一个原因是视频号出生时就有一个自带11亿日活的亲爹--微信，而且这个“亲爹”还给了它比小程序、公众号等其他兄弟多得多的资源。正如视频号官方介绍里的一段话：“它是一个人人都可记录和创作的内容平台，可以发最长1分钟视频或者最多9张图片，不仅能被关注你的粉丝看到，还能通过个性化推荐，让你走出好友的圈子，进入11亿用户的大舞台，全程在手机端完成，高效便捷记录真实生活。
优质原创内容，能快速吸引大量粉丝关注，从公众号、小游戏、小程序到视频号的结合，会展现怎样的想象力？”
“人人都可以创作的视频号”，目前在推送机制上也在不断提升社交关系的比重，好友点赞、评论的内容会出现于专属信息流中。已经沉淀了用户生活、多重社会关系网的微信，借助不同年龄、不同阶层社交关系的组织，在更大程度上实现了用户获取内容的“破圈”。在李子柒、薇娅等头部大V的思维先期入驻情况下，一些强下沉的内容异军突起的凸显出来。从工地上跳霹雳舞的建筑工人“霹雳舞凯凯”，到单纯拍摄打篮球的少年“宇宙”，再到许多正能量内容与“拜佛”内容，这些显得“下沉”或“中年”的内容时常可以收获10万加的点赞量……视频号呈现出的强劲势头，让今年的视频争夺战再度升温，但它真的有望扭转“抖音、快手”二分天下的短视频生态局势吗？
短视频是在长视频的不断发展过程中衍生出来的。相较于长视频，短视频具有碎片化、低门槛、传播快的特点，能够在网络媒体上轻松被转载和分享，更能打破圈层。尤其是在碎片化时代，短视频能够让人们实现随时随地精准阅读，这些特点让短视频呈现出与图文、长视频无可比拟的优势，也让它出生后就一直成为嗅觉敏锐的各大企业和平台的兵家必争之地。在过去15年里，短视频内容流量争夺战上演过无数场，可分为三个阶段：2005、2006年，中国迎来移动互联网时代。移动互联网用户的普及和流量的增长，使得短视频体验得以保障，用户可以打破时间和空间的限制，随时随地浏览观看视频。国内各大社交平台、个性化社交平台、新闻客户端等媒体嗅到了短视频远大的前景，纷纷投入大量资金，开始扶持短视频创作团队，以通过视频来吸引用户。这一时期，腾讯的QQ玩得如火如荼，无暇顾及短视频，成功出圈的短视频平台是优酷、土豆等，它们最初都定位为UGC（用户原创内容）视频网站，首倡拍客文化。
“后舍男生”两人于2002年考入广州美术学院雕塑系成为室友，由于兴趣相投，他们很快成为朋友。他们的风格夸张搞怪，幽默风趣，冲击力十足，经常恶搞各种流行歌曲，最终凭借着“独特的魅力”席卷了一大批粉丝，迅速红遍大江南北。不过，在这一阶段里，智能手机和wifi还不普及，短视频因为缺乏基础设施的必要支持，“拍客运动”很快就“拍不动”了。2012、2013年，全国智能手机接近6亿，3G覆盖人群接近4亿，网络、Wi-Fi逐渐普及，移动流量费用逐年降低，人们再次把关注度移动到了短视频上。各大短视频APP如美拍、秒拍等平台如雨后春笋般相继面世，纷纷加入这场内容流量争夺战。不断推出新玩法，吸引着各类人群。腾讯的8秒短视频产品--微视，也于2013年9月正式上线。微视采取利用明星效应的方式发展粉丝经济。
为此，在发展初期邀请了众多明星聚拢人气，产品迅速火爆，用户数据量曾一度暴增。因为这一策略当时在资金投入减缓后，很快一切重归原点——明星内容不足，素人内容质量不稳定，平台用户粘度不断下降，以及腾讯微博的推出导流平台的缺失，导致微视的用户规模止步于5000万。一年半后，不得不做出暂时关闭的决定（2018年，微视再次复出）。同年，短视频鼻祖Vine出现，不到3个月时间，以6秒视频分享应用的概念迅速窜上App Store免费榜首位。在当年2月，爱奇艺上线短视频平台啪啪奇，支持7秒拍摄，此后微可拍、微拍、微录客、秒拍等纷纷上线，到2014年，美拍、快手也陆续入局。不过，这一时期的短视频APP功能和内容还是比较单一，加上网络资费高等问题，用户发展缓慢，短视频只流行于特定人群（如美拍的年轻女性群体）。因此，各大短视频发展吃力。比如爱奇艺的啪啪奇短视频内容进入2016年后转移至爱奇艺平台上；微可拍也在年1月20日在官博上宣布，微可拍停止一切服务……当然，也有更多的短视频创业平台是默默关闭。进入2016年，短视频迎来爆发期，仅新浪微博平台日均发布的短视频就达到32万条之多，播放量峰值甚至达到了23亿次。因此，这一年在业内有“短视频元年”之称。这一年，微博甚至投入近10亿资源用于短视频传播，同时，推出原创保护进而鼓励原创作者。到2017年二季度，从秒拍平台上发布参选视频数超过12万条，其中90%是UGC（用户生产内容），短视频进入全名参与阶段。诸多活跃于屏幕上的“网红”，从名声大噪的Papi酱到主打古风美食的李子柒，她们通过优质内容输出积累了一大批拥趸。由于短视频用户规模逐年增加，各大品牌商开始抢占短视频营销阵地，同时，由于短视频制作成本相对较低，大量短视频平台和内容创作公司不断涌现。2016年5月20日，一位网友在App Store里给微视写下了评论，“为什么登录不上去了，如果真不行了，让我们把里面的视频保存下来，那都是回忆………”
2017年3月13日，微信官方推送了一则通知：亲爱的微视用户，感谢您长久以来的不离不弃，我们很遗憾的通知您，微视将于4.10日起关闭应用。请您登录微视的PC官网到个人下载视频。此后，市场飞速变化。阿里入股微博，微博入股秒拍，而腾讯也投资了快手，并于2018年复活微视，但复活后的微视表现平平。另一端的头条则推出了一系列短视频矩阵，最高峰的时候光短视频就有抖音、西瓜视频、火山小视频，它们分别定位为不同人群，从各个面吸引流量。这也让头条迅速从短视频赛道里跑了出来。到2019年，抖音获得日活超过4亿，快手的日活也达到了3亿，形成了“南抖音，北快手”二分天下局势。
短视频长跑15年后，虽有“南抖音，北快手”二分天下之势，但格局尚未落定。QuestMobile发布《2020中国移动互联网春季大报告》数据显示，移动互联网用户总使用时长同比增量第一名为短视频（131亿小时，同比增长80%），同时成为了日活跃用户规模增速最快的细分领域之一。在这个高速增长的细分领域中，两“微”的视频号们与短视频平台们还将有一场乱斗。张小龙在2020年初时曾说：“微信在短内容上是存在失误的。”他说，微信犯了两个错误，一个是微信公众号是只存在PC端，大大局限了普通人创作内容。
另一个就是短视频和短内容上，没推出相关的内容生产平台和工具。而这个视频号，其实就是亡羊补牢的产品，让更多用户可以很容易生产短视频和短内容。
显然，从改版后的视频号来看，确实能够体现出张小龙在这些细节上的意图和用心。最新版的视频号，顶部新增了一个Tab栏，共分为“关注、朋友、热门、附近、个人信息”五大板块，类似于一个内嵌在微信中的独立视频产品。
其中，“关注”、“朋友”、“热门”分别对应不同的信息流推送方式，点击后可以接收到不同方式推送的短视频信息。不过，具体内容排列上依然延续了此前的单列信息流模式。“关注”按钮对应推送已关注作者的短视频作品，“朋友”按钮内这回推送好友点赞、评论、发布的短视频作品，类似于视频号版“看一看。”而热门则对应算法推荐机制，由系统向用户推荐热度较高或用户较为感兴趣的内容。“关注”、“朋友”、“热门”三大按钮上的上线意味着视频号对自身内容分发方式的彻底革新。改版前，视频号推送逻辑混合着社交推荐与算法推荐模式，视频排列逻辑较为混乱。为此，则选择将选择权交给用户，带来比较纯净的浏览体验。同时，发送视频动态的界面中也新增了一个“编辑”功能，一些简单的剪辑操作，比如修剪、添加配乐、给视频添加表情等，目前都可以实现了。
视频号经过一系列改版升级后，和抖音、快手或其他短视频平台相比，独特气质与优势初显。每一部手机上都安装了微信，并且，很多人都有第二个微信号。但没有人可以有两个微博账号、两个快手账号或两个淘宝、京东账号。也就是说，“所有人都在微信里”。在抖音、快手上触达不到的用户，都有可能在微信里被触达。同时，由于微信社交的推荐基础设施，有可能实现更高效率触达你所需要的人群。因此，从微信11亿日活这个用户基础来说，可以想象一下，会爆发出多么令人乍舌的海量精彩内容。且改版后的视频号本身，与其他短视频相比，分发更加去中心化。这一点不难理解，数据显示：抖音的头部2%-3%的内容占据了平台80%以上的流量，也就是说，强者愈强，爆款更“爆”。但对于更多的创作者会很难在平台上获取流量，更没有很好地机会和途径得到传播。但在视频号里，首先有机会触达好友圈的一度人脉，通过观看和点赞等行为，传播给身边更多人，同时，长尾效应也会更明显。因此，在垂直领域的内容会在视频号里有更多的机会，更多的人参与创造价值，也更有机会通过去中心化的平台实现价值。前面提到了“所有人都在微信里”，实际上，除此之外，还有更重要的一个点，那就是消费主力都在微信里。目前来讲，从启动到完成，一个交易全部都在同一个APP里搞定的平台，全网能做到的，只有微信。哪怕是淘宝，都要从“淘宝APP”跳转到“支付宝”APP，付了钱，这个交易才算最终完成。在抖音、淘宝上想要分享到微信，需要复制链接或者下载视频，但如果你想要分享视频号的内容，一键就能搞定，还不占用内存。视频号和公众号、小程序、朋友圈、群、 直播、支付体系的打通，微信里的内容创业者可快速转向短视频领域，形成一个大的闭环流动起来。比如视频号下方的添加“扩展链接”功能，让公众号与视频号相辅相成，实现短视频和文字的完美链接，在整个微信的闭合生态里，都比较畅通。视频号下加上公众号链接，公众号可以发表文章获得打赏或者进行营销活动赚取收益，这个流量的导入，对于运营者来讲变现速度会更快。有创作者分享，自己发了一个视频号为自己的公众号导流粉丝1000+。在公众号中还可以用个人微信号引流，建立付费社群，为自己创建私有流量。当然，“扩展链接”里除了可以加入公众号的链接外，还可以加入京东商城链接、淘宝链接、直播链接……这个关系链的打通能爆发出什么样的能量，现在难以想象。据媒体报道，微信还将上线MCN内容服务专区，正式邀请MCN服务商。视频号的这一系列动作，正在逐步提升短视频的观看体验与内容生态质量。随着MCN的入驻，视频号的商业开发也将进一步开启。抖音要“记录美好生活”，快手是“看见每一种生活”，视频号则是要“记录真实生活”。从时长上来看，相比抖音和快手，视频号最长可发1分钟视频或者最多9张照片，没有多余的剪辑、美颜、特效等功能，目的是希望更高效、便捷地记录每个人的生活。在这里，内容都是被“实名转发”、实名点赞“、“实名评论”。这个属性大幅度限制了那些“黑子”、“键盘侠”、“水军”……另外，从内容调性来看，在外界眼中，抖音偏向时尚，快手偏向土味，两者都展现出很强的趣味性。作为新型平台，视频号要想吸引住用户并让他们留下来，确实不易。不过，微信一向以克制自居，它是一个相对比较成熟稳健、接近于真实社会的平台，因此，很多网友推测，正能量或者比较严肃、有一定深度的内容或许更匹配。DCCI互联网研究院院长、互联网学者刘兴亮曾在一次采访中提到，在他的感受中，抖音更像夜店，视频号更像图书馆，因此，知识、教育类内容或许会问讯赶到视频号上来。而另一端的微博，正在紧锣密鼓内测的“星球视频”，已经和微博打通关系链，用户通过微博登录后，视频内容、好友、关注等数据也会同步迁移过来……在商业扶持上，视频作者满足要求后加入引力计划，获得视频广告分成，不同于国内其他平台的官方补贴，这一模式对标全球最大的视频网站Youtube。目前，部分博主的视频播放页下已经增加了广告模块。同时，微博还推出自制视频保护、涨粉包、热门流曝光等不同阶段权益。需要注意的是，微博并不是这个赛道上的新玩家，它曾一度是国内短视频市场最早的玩家之一。曾经发起国内的冰桶挑战、秒拍以及小咖秀等，一度刷屏网络，被视为抖音的前身。
只是近几年里，抖音、快手迅速崛起，成功突围，形成了两强格局，知乎、微信、B站等也纷纷强化视频领域的布局，让短视频赛道的竞争愈发激烈。视频是微博的长期战略，据了解，此次推出视频号计划，主要是立足于微博本身社交媒体平台的优势，进一步完善视频消费体验，加强对视频创作者的服务能力。目前来看，尽管不知道微信、微博两“微”能够在短视频行业里分到多大的蛋糕，但从它们最近一系列的动作上可以看到，它们正在构建一个庞大的视频矩阵，磨刀霍霍向短视频。
写在最后
除了微信、微博这些巨头外，未来或许还会有更多巨头参与到争夺短视频流量洼地，这不是一场百米赛跑，而是一场马拉松，“视频号”们能否跑出来，现在谁也不敢下结论。
不过，张小龙曾说，“微信一个不经意的动作，可能会引起信息洪流的流向变化。”参考资料：
【1】极速聊科技《用户超2亿，但“视频号”还没做好信息宽广度和质量的平衡》
【2】《微信新功能全面开放，海量视频随意看，根本停不下来 》
【3】暖阳自媒体《解析：内容为王的短视频新风口》作者，暖阳
【4】南方日报，《“两微”齐推视频号 谁又会“睡不着”？》，作者， 叶丹
【5】《内测视频号，微博来迟了吗？》，作者，小谦
【6】北京日报客户端《微博7月初上线视频号 两微为何开追短视频？》