现金危机、濒临破产，耐克如何从“一个想法”变成“全球第一” | 充电

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文丨Bonnie

编辑 | Dexter

音频丨雨乔

图片来源丨图虫

没有哪家企业能在新冠疫情的影响下幸免，即使是全球最大的运动品牌耐克也不例外。

当地时间6月26日，耐克发布了其2020年第四财季财报（耐克的第四财季指的是3月1日至5月31日）。财报显示，该季净亏损为7.9亿美元（即超过50亿元人民币），而去年同期的净利润为9.89亿美元。

这也让耐克按下了裁员键。

耐克CEO约翰·多纳霍在给员工的邮件中表示，“还不确定裁员将波及多少个工作岗位，也不确定谁将受到具体影响。”

根据CNBC消息，这份财报对于耐克来说是非常罕见的——因为在过去8年中，耐克仅2次未达到盈利预期。

而在过去的58年中，耐克更是完成了从0到1，从1到全球最大的历史大逆袭。

今天和大家分享的这本书《鞋狗》，正是耐克创始人菲尔·奈特（Phil·Knight）的亲笔自传。他以时间为主轴、以鞋作为切入口，将全书内容分为了两部分，讲述了“蓝带体育公司”如何历经磨难、饱受争议与背叛，又如何一次次地化解困难，让“耐克”诞生并走向上市的成功故事。

第一部分：1962-1975。长跑运动员奈特带着他疯狂的想法——卖鞋——鬼冢虎的鞋，开始了环游世界的旅行。之后便是从0到1的探索，从推销第一双鞋、把业务从美国西部做到东部、拥有第一位合伙人和员工、不断扩大办公地点再到现金流告急、与“鬼冢虎”家走向分裂，最后耐克“被迫”诞生。

第二部分：1975-1980。耐克作为一个品牌被推出，之后耐克股份有限公司正式成立。推出“气垫鞋”这个里程碑式的产品，之后成为中国大陆首家美国鞋商，1980年，以每股22美元成功上市。

1962-1975

从无到有

• 一个疯狂的想法

1962年，24岁的菲尔·奈特大学毕业后并没有找一份稳定的工作，而是开始了一场别有“用意”的环球旅行——在旅行的过程中，他坚定了一个想法，即去日本，和他们做生意，做鞋的生意。

在锁定了合作方为鬼冢虎之后，奈特凭空创立了蓝带体育公司，并用2个小时拿下了鬼冢虎在美国西部的代理权，之后便开始了他疯狂的推销工作。在这期间，奈特经历了接近一年漫长的等待，这其中，他不得不做起会计的工作，以维持生计。

终于，1964年，他的第一批鬼冢虎到货了。他把鞋子送给了自己大学时的田径教练比尔·鲍尔曼，鲍尔曼也在见到鞋子之后，成为了奈特的合伙人。在此后的发展中，鲍尔曼也一直作为产品顾问给了奈特很多关于鞋子改进的建议，并成为了他整个事业当中极其重要的一个人。

• 蓝带公司挺进美国东海岸

“不要告诉人们如何做某事，告诉他们需要做什么，让他们创造惊喜”。这是奈特在对自己第一位真正的全职员工时的管理态度，而这位员工同样在日后成为了耐克不可或缺的人物——杰夫·约翰逊。

1966年，奈特的蓝带公司卖出了3250双鞋子，开了第一家零售店，与此同时，也迎来了第一次严峻的考验——来自美国东海岸的竞争与威胁。

1967年，奈特终于在说服了鬼冢虎相信其有能力在美国全国经销业务后，把蓝带公司开进了美国东岸——波士顿。负责蓝带东岸业务的就是约翰逊。

纵观约翰逊与奈特合作的历史，历经了核心人物为了公司不顾一切的决心与全力以赴。当然，也少不了“叛变”与“和解”，但这一切都没有影响约翰逊把蓝带当做是自己必须要做的事。

• 没有破产，只是没钱

蓝带公司的发展是飞跃性的，销售额也是在成倍的增长。1969年，蓝带的营业额从150000美元做到了逼近300000美元，他们需要更大的办公总部。同时，奈特也在这一年即将迎来自己的第一个孩子，他需要更大的房子。于是，这一切放在一起，奈特必须要面对的就是“现金”问题。

他对自己说：生活就是成长，不成长就是死亡。

可就在这个时候，蓝带不仅被他的担保银行“抛弃了”，为筹集资金的首次公开募股也以1个月无响应而失败。更为严重的打击则是，鬼冢虎正在密谋撕破协议：寻找新的代理商或直接买下蓝带。

于是，从一文不名到1971年创下130万美元销售额的蓝带体育公司正在濒临绝境。

• 代替鬼冢虎，耐克诞生

不值得信任的鬼冢虎，让奈特心知肚明，蓝带总有一天会与它分道扬镳。与其这样，不如先一步行动，在不违反协议的情况下，寻找可以代替鬼冢虎的货源。

“像是嗖的一声在空气中留下的痕迹。”

1971年，奈特明确了这个独特新颖的标志就是自己公司的logo。之后，又在讨论、争执、再讨论、再争执之后，N-I-K-E诞生了，戏谑的是，这个名字是在约翰逊的梦中产生的。

奈特说，我喜欢Nike同时是胜利女神的名字，还有什么比胜利更重要的呢？正如丘吉尔所说“你们问，我们的目的是什么？我可以用一个词来答复‘胜利’。”

1972年，耐克第一次亮相了当时美国体育用品界相当有名的展览“美国体育用品联合展览会”，并一举拿下了大大小小的一系列订单，这也是蓝带体育第一次以“耐克”下单而不是“鬼冢虎”；第一次亮相了奥运会；第一次有了明星代言。

也终于，与鬼冢虎彻底撕破脸，即将走上法庭。

• 要么飞奔，要么死去

1972年末到1973年初，奈特对公司进行了人员的重新安排，即“运营反转”，也有了第二个明星代言人，销售额再次实现了一年增长50%，达到480万美元。

在一路狂奔中，奈特开创了所谓的“未来计划”合作方式，推出了一款又一款畅销鞋，也终于迎来了与鬼冢虎的官司。

在反复的开庭、休庭、取证之后，最终，蓝带胜诉了。那是1974年的7月4日，鬼冢虎签下了败诉书，蓝带体育公司与鬼冢虎的故事也自此告一段落。

但奈特没有在这场胜利中沉浸太久，经济形势的变动以及市场的不断发展，让他不得不紧张起来。

于是，大约2周后，奈特开始筹划秘密工厂……

1975-1980

永远不要停止

• 再一次被银行拒绝

1975年，奈特依旧面临着巨大的现金问题，与此同时，他们的银行账户不仅仅空无一文，甚至还有透支的危险。而就这个时候，他们再次被银行“踢”了出来，银行决定冻结他们的账户，不再与蓝带合作。

更为严重的是，还会因为现金问题遭到联邦调查局的调查。在此期间，奈特不断地问自己：我会进监狱吗？

结局当然是没有！

日商岩井救了他们——这个日本的大财团商社，从“认识”蓝带开始，就给予了他们足够的资金支持。日商岩井与奈特第一次接触是在1970年，蓝带第一次急需现金的时候。在之后蓝带因为与鬼冢虎出现破裂，同时又遭到第一国民银行拒绝之时，在1971年，成为了其第二贷款提供者。

• 蓝带“消失”，“耐克”成立

1976年，是颇为丰富的一年。

这一年，奈特第一次和他的伙伴们提到了“上市”这个词，但在深思熟虑之后，奈特认为“上市不适合我们，所以我们绝不会上市”。但事实上，我们已经知道了，1980年，耐克上市了。

那一年上市的，还有另一家颠覆性的公司——苹果。

这一年，奈特的灵魂靠山、也是他的教练鲍尔曼决定退出，他主动将自己三分之二的蓝带股份低价出售给奈特，且去意已决。

这一年，耐克不仅仅作为一个品牌，更日渐成为家喻户晓的词语。顺其自然，蓝带被合并成为耐克股份有限公司。

这一年，耐克的销售额已经达到1400万美元。在这年年末，他们依旧认为自己不会上市。

• 永无止境，上市

“赢得比赛相对比较简单，而战胜自己却需要不断努力。”

为了战胜自己，耐克里程碑式的产品“气垫鞋”在1977年被提上日程，同时，他们开启了新一轮的广告战役——“永无止境（There is no finish line）。”

然而，问题随着他们对“气垫鞋”的期待一起出现了。1978年末，一经推出便大获好评的Tailwind跑鞋（气垫鞋的命名）被发现存在致命的缺陷，导致过半数的鞋子被扔进了垃圾箱。

祸不单行，同一年，由于竞争对手的恶意举报，耐克收到了一张2500万美元的税单，来自美国海关。在经历了长达近2年的谈判之后，这场“冷战”最终以900万美元结束。

“冷战”期间，让耐克想通了一件事儿：上市。

成为在中国大陆做生意的首家美国鞋商之后，奈特在美国开启了他的盛大路演。

1980年12月2日，耐克正式以每股22美元发行上市，持股46%的奈特，身价17800万美元。

40年后，奈特从耐克首席执行官的位置上卸任。彼时，耐克的销售额为160亿美元，而阿迪是100亿美元；在全球拥有5000家商店，10000名员工。

“打破陈规者，人恒敬之”这是奈特一生信奉的格言。

永远不要停止

清华大学副校长兼教务长杨斌教授说，《鞋狗》是一本写给每个人的书。不是写给创业者、管理者、经营者、运动爱好者、八卦阅读者的，是写给每个想活出真实的人、有感而望的人，或者正在把日子过得忙碌或者乏味的人的“好读极了”的一本书。

创业邦也希望读完这篇文章的你，可以拥有更好的自己，更好的世界。

正所谓“懦夫从不启程，弱者死于路中，只剩我们前行，一步都不能停。”

附录金句摘选

 《鞋狗——耐克创始人菲尔·奈特亲笔自传》

• 我希望我自己的一生更有意义，自己能有目标、有创造力、有举足轻重的地位。最重要的是，我要与众不同——人生不一定会赢，而我就是不想输。 

• 敢于冒险，别让你的才能掩埋在平庸的土地上。

• 追寻自由之路，时刻想着巴顿将军，想着他那句“不要跟人们说如何做事，而是告诉他们该做什么，让他们创造你所惊叹的结果”。

• 就在1962年的那个早晨，我告诉自己：别管别人怎么说你的想法很疯狂......前进，不停就好。不要停下来，甚至在你达到目标前都不要想是不是要停下来，不要过多地关注“目标”到底在哪里。无论面对什么，都不要停下。

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