盲盒熄火，市值腰斩，泡泡玛特的潮玩生意如何维系？

作者丨苏敏

编辑丨房煜

图源丨泡泡玛特官微

“潮玩第一股”泡泡玛特的光环正在消退。

进入8月以来，泡泡玛特（09992.HK）股价一路下跌，盘中最低跌至51.05港元/股，总市值为715亿港元，较巅峰时期缩水一半。

一方面，在泡泡玛特带火“潮玩”概念并顺利登陆资本市场之后，潮玩行业注定不再小众。随着52TOYS、名创优品旗下TOP TOY、十二栋文化等品牌的崛起，以及腾讯、优酷等巨头的涉足，潮玩市场的竞争进一步加剧。

另一方面，泡泡玛特引以为豪的头部IP Molly，在用户端似乎也陷入了审美疲劳，而又没有新的爆款IP出现。同时，经历了涨价争议、二次销售、瑕疵品不退等负面风波，市场对泡泡玛特的质疑声不断，股价一路走低也就不足为奇。

当“盲盒热”创造的神话不再，消费和资本回归理性时，泡泡玛特的潮玩生意将如何延续？

盲盒内卷，并非唯一的“潮玩”

2020年12月11日，泡泡玛特成功登陆香港联交所，38.5港元的发行价开盘便上涨超过100%，报77.1港元，上市首日市值便突破千亿港元，此后股价一路攀升，总市值达到了1472亿港元。

上市时风光无限，但好景不常在。到今年3月，泡泡玛特股价就出现大幅下跌。虽然到6月初，其股价略有回升，让市值重回千亿级，但此后始终处于下行区间，表现持续低迷。

事实上，在外界看来，这并不意外。上市之前，泡泡玛特就因高估值备受争议。洪泰基金创始合伙人盛希泰就曾表示，按照正常的市场逻辑，泡泡玛特的估值和股价都偏高，近200倍的市盈率远超港股平均水平，对其能否持续是存疑的。

而股价下跌背后是泡泡玛特成长性的下降。财报显示，从2018年至2020年，尽管泡泡玛特的营收和净利润持续增长，但营收增速分别为225.5%、227.2%和49.3%。

泡泡玛特增速放缓，竞争对手们却来势汹汹。天眼查数据显示，我国目前有超1200家企业名称或经营范围含“潮玩、潮流玩具、盲盒”，且超过80%的潮玩相关企业（全部企业状态）成立于5年之内。其中，2020年新增超400家潮玩相关企业，同比增长54%。

在潮玩圈内，甚至流传着这样一句话：现在做潮玩的人比买潮玩的多。

虽然这只是个调侃，但也可以看出市场的竞争激烈程度。而本身还不算大众的潮玩市场，因为各路玩家的入局，分走了泡泡玛特原本一家独大的市场份额。

以背靠名创优品的TOP TOY为例，从去年创立以来就高歌猛进。名创优品财报显示，2021财年第四季度，TOP TOY门店数净增24家。而泡泡玛特上半年新开门店50家。

谈及对泡泡玛特的认知，盲盒无疑是排在第一位的，虽然泡泡玛特创始人王宁不这么认为。在今年的亚布力中国企业家论坛上，王宁在接受媒体采访时表示，泡泡玛特不是简单的盲盒企业，他更反对将“盲盒”与“潮玩”混为一谈。

然而现实是，盲盒一直是泡泡玛特最重要的品类，且盲盒收入占比持续提升，从2017年的57.8%增长至2020年H1的84.2%。

反观竞争对手，则在拓展潮玩品类乃至行业边界。以消费者最为熟知的“盲盒”为首，潮玩产业还包含手办、积木、高达、雕像等丰富的产品品类。

TOP TOY提出潮玩集合店的概念，盲盒只是其八大品类的一种。而52TOYS更是将自己定义为收藏玩具，在潮玩的概念上继续延伸，将更多品类的玩具纳入版图。

52TOYS创始人陈威曾在接受创业邦采访时提到，盲盒价格低、体型小，是玩具的入门级品类。玩家在购买盲盒之后，会对精细度更丰富、可动、变形等不同创意形态的玩具产生兴趣。而市场为了满足消费者需求，就会有多元化的产品来承载不同的IP、风格和主题，还要用不同的尺寸、材质、形式去呈现。

“玩具产品的结构是一个金字塔形的，盲盒在金字塔的最下面，触达的用户最多，作为一个品类会一直存在，但不会一直这么主流。”陈威表示。

在业内人士看来，盲盒其实已经是存量市场，中国玩具市场非常大，没有必要在存量市场博弈。因此，玩家们更愿意去开拓盲盒以外的品类、增加用户基数，同时也会通过盲盒的形式去开发更多内容。

另一方面，泡泡玛特盲盒的涨价也曾引发玩家争议，被质疑有收割“智商税”的嫌疑。Mob研究院曾在《2020盲盒经济洞察报告》中指出，泡泡玛特的产品成本中，IP作为核心竞争力成本仅占4.4%，而毛利率却高达64.8%。

此外，泡泡玛特也曾陷入瑕疵品不退、二次销售、甲醛超标等负面风波。据了解，黑猫投诉平台上与泡泡玛特相关的投诉量已经累计达到3000多条。

西部证券指出，因为盲盒在国内仍属于创新性的销售形式，目前尚未形成针对性监管，但从中国消费者协会发文提醒消费者不能以投机或博彩的心理购买盲盒等点评来看，国家对该行业的关注重点仍偏向消费者权益的保护，若监管变动较大，可能对泡泡玛特的经营活动产生影响。

爆款IP断档，更像零售企业？

“我们的成功不是盲盒的成功，而是潮玩的成功。”王宁曾公开表示，潮玩企业之所以能成功，最依赖的还是优质IP及运营综合能力。

IP故事并不好讲，当家花旦Molly之后，泡泡玛特还未找到下一个爆款IP，而Molly的形象正在老化。

泡泡玛特财报显示，2020年Molly的销量为3.57亿港元，占比14.2%。这与2019年4.56亿港元的销售额相比，有所下滑。再往前推，Molly系列2018年和2017年在泡泡玛特的营收占比则高达62.9%和89.4%。

然而，如何再造一个爆款IP，在整个潮玩圈似乎还没有完整的方法论。

陈威提到，一款产品在上线后，成为“小爆款”是可以预判的，但“大爆款”计划不出来。

“当一个‘小爆款’在某一阶段的表现有‘大爆款’的可能性时，我们会不断倾斜更多资源往‘大爆款’的方向推。但创意这事儿还真没规律，要不断地迭代规划。产品从立项到量产，短则五六个月，长则八九个月，这期间消费者的口味也会发生变化，看的是对整个市场的了解和判断。创意行业的壁垒也在这里。”

在玩具圈，潮流玩具也叫设计师玩具（ART TOYS），即设计师用自己的风格创造出的没有内容支撑的角色。

也就是说，泡泡玛特的IP是无内容IP。而在行业人士看来，如果只是形象化的IP，没有内容和故事，生命周期会比较短。

而且潮流的打造需要时间，目前站在潮流玩具顶端的是日本MEDICOM公司生产的Bearbrick积木熊，在二级市场的价格甚至能炒到上百万元人民币，而Bearbrick从诞生到火遍全球用了近20年时间。

“但现在是互联网时代，大家获取信息、交换信息的速度呈几何倍增长，这是一把双刃剑，好的是传播速度够快，不好的是年轻人面临的选择很多，未来很难再出现能够让所有人都喜欢的大IP，更多的应该是根据不同的用户需求，为他们提供不同的产品。”上述人士表示。

未能造出另一个如Molly般大火的IP，泡泡玛特对于第二增长曲线的渴求非常迫切。联名成为其新的策略。

去年以来，泡泡玛特与全球多个知名IP合作，推出火影忍者、哈利波特、迪士尼公主等系列盲盒，想借助知名成熟IP已有的粉丝来推动盲盒销量。

财报数据显示，泡泡玛特2020年非独家IP销售额从1.59亿元增长到4.44亿元，占营收比重从9.5%上升至17.7%。同一时期，自有IP占比只增加了1.8%，独家IP则下降了7.1%。

从效果上看，联名能够增加营收，并扩大用户圈层。但非独家IP联名也就意味着，竞争对手也有机会推出同样的产品，而最终比拼的则是渠道和销售能力。这又进一步说明，泡泡玛特仍是零售企业的本质。

泡泡玛特曾想成为“中国的迪士尼”，而迪士尼(DIS.US)截至2021年7月3日2021年财年第三财季财报显示，总营收为170.22亿美元，按业务划分，迪士尼媒体和娱乐业务营收为126.81亿美元；迪士尼乐园、体验和产品业务营收为43.41亿美元。也就是说，其靠IP赚的钱远远超过产品。

不过，潮玩以外，泡泡玛特自今年起开始加码其他潮流细分赛道，投资了十三余、Solestage和猫星系，三者分别主营汉服、潮鞋以及 Lolita/JK制服等泛二次元服饰，消费者画像均以“Z 世代”为主，与泡泡玛特的用户重合度较高。

此外，泡泡玛特还投资了内容制作领域，如《白蛇2：青蛇劫起》及《新神榜：哪吒重生》，在电影上映时，会同步推出限定款盲盒和手办，试水电影衍生品。

西部证券指出，泡泡玛特开始潮流与内容制作领域的试水投资，包括将自身具备完整故事线和价值观的IP进行电影内容化等，这一系列布局将不断巩固公司的IP生态体系。

泡泡玛特希望从潮玩零售商向运营IP的文化公司进化，而每个潮玩行业参与者都有可能制造出下一个爆款IP，泡泡玛特的进化之路并不好走。