瑞幸逆行者，贵过星巴克，“网红”蓝瓶咖啡靠什么俘获上海滩？

上海是个热衷于排队网红店频出的城市，理应见怪不怪。但对于目前已经拥有近7000家咖啡店的上海，蓝瓶咖啡的出现能够改变什么？

作者丨陈晓

编辑丨房煜

图源丨创业邦拍摄

阳光明媚的周末早上，在上海苏州河畔，一座百年历史建筑前又排起了十几米的长龙。

队伍中不乏有年轻时尚的白领、带着相机拍照的博主，还有上海退休夫妻，甚至还夹杂着跑腿儿和黄牛，他们有的从早上8点就开始排队，最长有等待6个小时。

这次长队现象的“罪魁祸首”，是很多精品咖啡店模仿的“网红咖啡”鼻祖品牌蓝瓶咖啡，在中国大陆的首家门店开张，其受欢迎的盛况与当年Costco进入上海如出一辙。据报道，2月25日蓝瓶咖啡开业第一天，便有黄牛买走60杯咖啡，均价40 的咖啡现场100一杯叫卖。

创业邦在其开业后第三天的工作日前往探店，热度已经比开业当天降温不少，但现场仍有五六十人在艳阳高照中排队，耗时一个半小时才能品尝到咖啡。队伍中仍有跑腿小哥以34元一单的价格为周边白领代购十几单咖啡。

上海是个热衷于排队网红店频出的城市，理应见怪不怪。但对于目前已经拥有近7000家咖啡店的上海，蓝瓶咖啡的出现能够改变什么？这家在国外广受好评的精品咖啡连锁品牌，又有哪些值得学习的地方？

蓝瓶咖啡有什么魅力？

浪漫而艺术、标准化且完美主义，这是很多人对于蓝瓶咖啡品牌的印象，它有着与Apple 相似的文化与哲学，追求极简和完美，不少人形容它是「咖啡界的 Apple」。

蓝瓶咖啡Blue Bottle是 由James Freeman 2002年创立于美国加州洛杉矶，被称为是第三次咖啡革命，精品咖啡浪潮的领头羊。

第一次咖啡革命是诞生于19世纪的速溶咖啡，第二次则是以星巴克为代表的连锁咖啡崛起，第三次精品咖啡浪潮则是以Blue Bottle为代表的精品咖啡馆，并不以取代星巴克为目标，而是要跳出以星巴克为代表的“第三空间”理念，从单纯的“提神饮品”转变为格调品位的存在，让消费者重新聚焦于一杯咖啡最本质的味道和背后隐藏的文化。

蓝瓶咖啡的浪漫主义和初心大多来自于其创始人James Freeman ，在创立蓝瓶咖啡之前，他曾是一位演奏单簧管的音乐家，崇尚自由烂漫的生活状态，不喜欢快节奏的商业连锁咖啡，他曾有一句名言广为流传：“现代人步履太匆匆，即使喝咖啡也不带感情。”

长期以来，Freeman痴迷于新鲜的咖啡。2002年左右，旧金山几乎没有一家咖啡馆出售的袋装咖啡上印有烘焙日期，这让痴迷于新鲜咖啡的Freeman决定自己动手。他用最原始的烘焙方式，用带孔的烤盘烘焙咖啡豆，追求最完美的咖啡烘焙风味。

2004年1月，Freeman在旧金山推着一辆印着蓝瓶子logo的餐车卖起了新鲜烘焙的咖啡，直到餐车前排起了30-40人的队伍，Freeman突然意识这件事可能值得做。一年之后，他在距离Twitter总部几个街区的车库，开出了蓝瓶咖啡的第一家门店。

2008年，在得到来自Kohlber风投一笔几百万美金的融资后，蓝瓶于2010年进入纽约。

2012年，蓝瓶咖啡发展史的一个关键人物出现了，他是目前品牌的首席执行官Bryan Meehan，也是品牌的早期投资人，以及后期促成品牌多轮融资、尽快扩张的有力推手。

在接受美国媒体采访时，Freeman自称缺乏商业头脑，但对产品钻研精深。他能记住每种咖啡的产地和农户名称，能尝出各种咖啡的味道。这与Bryan Meehan颇具商业头脑相得益彰。

硅谷Tech圈人士对蓝瓶咖啡的偏爱，不亚于他们对 salad bar的赏识，前任Twitter总裁 Evan William是蓝瓶咖啡的忠粉，他在2014年还投资了这家公司。联合创始人Jack Dorsey也不甘示弱，他随后创办了Square，这是美国移动支付界的巨头，他们帮蓝瓶咖啡搭建了支付和CRM系统。

一般来说，在精品咖啡爱好者的眼中，他们热爱的品牌接受外部投资简直等于世界崩塌……可能因为从旧金山湾区起家，受众当中科技和投资从业者的比例本来就很高，蓝瓶咖啡融资的消息反倒没有引起太多反感。

2017年，瑞士食品巨头雀巢用约4.25亿美元收购了公司68%的股份，蓝瓶咖啡的估值一路上升到7亿美元。目前，蓝瓶咖啡已经成为雀巢的全资子公司，然而即便如此，蓝瓶咖啡仍然很大程度上保住了自己的独立调性。

在被雀巢收购之后，蓝瓶咖啡启动了全球化的进程，将门店拓展到了韩国的首尔和济州岛；日本的东京、神户、京都和横滨；中国的香港，以及上周的上海。

即便获得很多投资人喜爱和注资，蓝瓶咖啡也没有快速扩张，仍以非常慢的速度开店——成立20年，Blue Bottle也不过开出了100家左右的门店。蓝瓶咖啡遵循“致简致美”的极简打法，是美国消费升级的典型案例。无论是开店策略、还是品牌整体的设计风格均是如此。

从选品到制作，蓝瓶咖啡的过程也相对复杂，并且有一套十分严格的标准和体系。据大中华区总经理胡骏对媒体的说法，Blue Bottle 采用挑选SCA杯测评分84分以上的精选咖啡进行烘培制作咖啡。内部还有自己的一套评分体系，去判断咖啡豆的质量好坏。Blue Bottle 还会为不同味的咖啡豆度身定制烘焙曲线，烘焙师参考自动设置的烘焙曲线，同时根据每批生豆的状态和烘焙分量，手动调校曲线，实现全球门店一致的出品。

此外，他们有非常严苛的选店策略和追求完美的标准化流程，比如选址要尽量远离商业购物中心、交通枢纽，倾向于旧工厂、老仓库和博物馆似乎成为了他们独特的标签，打造一个城市的地标型建筑，似乎成为蓝瓶咖啡在咖啡以外的追求。

早在2016年，就有消息传出蓝瓶咖啡团队就已经来过上海做过评测，对于咖啡的接受程度，以及选址都进行过测试，但似乎并没有通过。直到2021年底，才传出蓝瓶咖啡将落户上海首店的消息。由此看来，蓝瓶咖啡扩张的每一步都走的谨慎且深思熟虑。

蓝瓶咖啡在国内什么打法？

作为蓝瓶内地首店，它选中了有“上海母亲河”之称的苏州河畔，门店建筑为区级文物保护点“裕通面粉厂高级职工宿舍”门店前后的外墙上加了显眼的蓝瓶logo。建筑门前有将近100平的大草坪，文艺气息拉满。

正是拜这些富有设计感的门店和产品图片、理想化的品牌历史、以及商业上的成功所赐，本土精品咖啡消费者对这个品牌的了解，确实已经可以与数码消费者对苹果的喜爱相提并论了。

在门店设计方面，内地首店仍是与北欧的极简风格类似，墙面均为乳白色，一楼现代的家具与混凝土的组合营造出简洁的风格，二楼各式古董家具则营造出温馨怀旧的氛围。在二楼的另一端，还有蓝瓶咖啡全球唯一一台60年历史的飞马（FAEMA）意式浓缩咖啡机，承载它的是由上海本地回收旧门框和窗框制作的吧台。

在咖啡本身之外，蓝瓶咖啡还以各具特色的小食和周边产品闻名。此次在中国内地首店中，推出了以“裕通”命名的条头糕、绿豆糕和麻花的精致拼盘，以及包含门店元素的帆布袋、贴纸。在门店入口处，蓝瓶咖啡另外准备了一份标注有周边美食、购物场所、文化场馆及酒店的“社区地图”，可免费取阅——只不过，近期困在队伍里的消费者还很难享受到这样的悠闲。

以Blue Bottle拥有的江湖地位、品牌定位和设计风格来看，一段时间内，其门店不缺流量，也不会缺少网红打卡，可以预见，Blue Bottle的门店信息将会很快被呈现在各大社交媒体上。从开业这几日的情况来看，在门店周边数百米内都排着大长龙。

在线上的销量也十分红火。目前，Blue Bottle在微信小程序上线蓝瓶咖啡电商渠道，上面会出售门店同步的咖啡豆、周边产品如马克杯、环保布袋等等——不局限于门店，且带着品牌文化的周边产品，往往是利润较高的业务之一。上线不到一个小时，蓝瓶咖啡小程序上的咖啡豆产品已经全部售罄。

但从现场的反馈来看，由于排队时间过长，也存在着咖啡口味并没有达到预期的情况。网上打卡的博主评论也开始两极分化，“拔草贴，蓝瓶咖啡不用去排了，口味跟%差不多，排队4个小时并不值”“排队4小时，等咖啡1小时，拿到手的时候，奶泡都化了。”高流量带来高关注度，对于产品的把控和质量很容易在混乱中出现差错，反而被流量反噬。

同时，对于蓝瓶咖啡这样的国际精品咖啡品牌的入场，有观点认为为时已晚。去年咖啡赛道已经足够火热，从融资情况来看，2021年咖啡品牌共计进行了23次融资，涉及品牌数量约17个，总金额超50亿元。其中精品咖啡品牌“M Stand”连融2轮，“Seesaw Coffee”继2021年7月获得融资后，又在2022年年初完成数亿元A++轮融资。

对此，蓝瓶咖啡似乎并没有想要跟本土咖啡“贴身肉搏”的打算，胡骏对媒体说：“目前上海已经有超过6900家咖啡店了，但这个市场是不会饱和的，所以我们没有对市场容量做过多的估计。只有更多的人来喝咖啡，才有更多人喝好的精品咖啡，才会有更多的人来喝蓝瓶咖啡。”

从价格带上，Blue Bottle 主打40元左右的咖啡，属于中高端定位，与其价位接近的有星巴克的部分产品线、以及%Arabica和各类单体咖啡馆。处在这个价格带的消费者通常价格敏感度不高，更追求咖啡的品牌效应和口味。选择维持格调，Blue Bottle 或许也意图避开如今在国内竞争更为充分的中低价格带。

根据中信证券研究部预测，这一个价格带的高端精品咖啡市场空间占比为25%-30%。而目前市场上现有的品牌还不足以让高端精品咖啡的市场空间饱和。

胡骏对于国内咖啡未来仍充满信心，她认为中国咖啡还处于起步阶段，未来的增长速度一定会很快。“我有个朋友，前段时间在云南的一个小城喝咖啡，店主都在跟他讨论说：蓝瓶咖啡要开到上海了。只有我们喝咖啡的意识越来越强了，才会有更多的人去关注、参与其中，再进一步推动市场的发展。 ”

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