有的增长100%，有的抵押筹钱“过冬”，消费最艰难的时期过去了吗？

从长期来看，消费仍是投资行业绕不过去的方向。

作者丨谢璇

编辑丨房煜

图源丨图虫创意

金钱永不眠，但是消费投资并不会一直在风口上。

根据睿兽分析的数据显示，2022年1月1日至6月30日，消费行业的投融资事件共计186次，融资总金额达90.82亿元，相比2021年同期316次投融资事件，共计165.02亿元的融资金额，今年消费行业的投融资情况可谓惨淡。

但消费作为一个行业却又是公认的穿越周期行业。只要人们依旧在城市里生活，吃穿用玩的消费行为就会发生，刚需消费更是不会消失。

从长期来看，消费仍是投资行业绕不过去的方向。

在当下的市场，有的品牌仍能实现翻倍增长，有的则为泡沫破灭而庆幸。有人觉得潜力巨大，有人希望能看到新品类挑战巨头……为了能够一窥消费投融资市场的真实现状，我们邀请了3位资深投资人，聊一聊他们心目中，消费投资市场的当下与未来。

最艰难的时期已经过去了

“如今，但凡投资人能出差去见企业，对方都会觉得你们太有诚意了。”虽然疫情仍然不时反复，每周例会都有人因出差被隔离而缺席，清流资本合伙人刘博对于出差的态度还是应出尽出，“值得看的项目已经这么少了，有一个合适的，更得好好善待，聊表诚意。”

2022年至今，她在消费领域的出手次数只有2次。在疫情的影响下，使得社会资源进行了再分配。很多经营得比较低效的公司，暴露出来了问题，并且无法再那么容易的拿到融资。同时，优胜劣汰也让真正有实力的好公司，显露了出来。

这也让她开始重新反思此前对于消费品牌增速的看法，也许确实存在一些误判。销量、用户群、公司规模，这些各个维度的增长，都需要时间去消化。疫情放缓了所有人的节奏，也让一级市场的投资人们开始重新消化，健康增长的真正含义。

但在华映资本主管合伙人王维玮看来，疫情之后，并没有给消费投资带来特别显著的变化，“历来好的项目就不多，只是现在差的项目会少了。”在市场整体趋于保守的情况下，今年华映资本在消费赛道上的投资额度仍然与去年持平。

不过，更加苛刻的市场环境，还是让王维玮增加了对“不赚钱的公司”的顾虑。回顾他所投资的项目，一方面都是以刚需型的产品为主。另一方面，企业创始人也大都在行业中有过较长时间的经验和历练。

比如，和府捞面的创始人李学林曾做过手机线下零售连锁，有管理庞大团队的经验；夸父炸串创始人袁泽陆曾任原西少爷肉夹馍联合创始人兼CMO；黄天鹅创始人冯斌曾在鸡蛋行业从业17年……在王维玮看来，这些“经历过事儿”的创业老兵在面对疫情，以及消费这一长周期的市场模式时，往往会更有耐心、有野心、有信心。

“有一次，我们随便找了一家和府捞面吃饭，随后就给创始人李学林提了三五个意见。隔了两三天再去吃的时候，发现他们就已经改过来了。”

快速打通整合多城市运营资源、极强的标准化能力，和府拉面极强的数字化和供应链能力，是其打动王维玮的根本原因。

也正是因为头部项目抵御疫情影响的能力，2022年上半年，华映资本所投资的消费类项目中，60%都实现了营收增长，其中1/3的项目营收增长超过100%。

在此基础上，华映资本的整体投资额也实现了大幅提升。今年上半年的投资总额，更是比去年同期保持两位数的增长。

随着北京、上海等一线城市陆续恢复正常生产生活秩序，以及全国各地不断推出促进消费产业复苏措施，六月份社会消费品零售总额预计将出现正增长。市场正在逐渐恢复，但距离此前的状态仍然有着明显的差距。

面对眼下的形势，头头是道合伙人姚臻给消费企业的建议是，“先维持好公司的发展节奏，确保现金流的稳定与投入成本的可控性。至于扩张的动作都先缓一缓，在这个大环境下，先要保障企业的安全。”

经过2022年疫情的洗礼，姚臻认为，具有一定消费影响力的头部品牌，能够让用户实现复购和认可，并降低营销拓客上的投入，在这个艰难的阶段保持一定的增长；但那些基本盘尚未扎稳的中小品牌，眼下的处境则大都非常艰难。消费者们在乐观时期愿意做出的各种尝试，现在多半都收缩到一些需求相对明确的消费上去了。

为了在特殊时期维护日常运营，有的创始人自掏腰包投了钱，还有的四处筹钱做抵押，但创始人们大都没想过要放弃，都在一门心思的想着守住基本盘，熬过这个阶段。

姚臻盘算了一下，从6月份开始，她投资过的大多数消费品企业已经重回正现金流。“我觉得，最难的时候已经过去了，企业们都在恢复增长的正轨上。大部分创始人在先后经历了快速增长与外部冲击过后，已经回归理性，开始夯实自己企业下一步的成长规划。”

创投博弈：别指望投资人“义气加码”

在创投环境趋冷的情况下，消费项目减少，特别是好项目愈发稀缺，3位投资人都深有体会。

看了快10年的消费，也经历了几轮了消费行业的起落，王维玮倒是乐于见到眼下这种略微“冷清”的环境。

过去消费火热的时候，一些好项目备受追捧，姿态很高，估值更高，甚至投资人想见创始人一面，都很困难不已。

如今，愿意投消费项目的人少了，供求关系一旦改变，创业者们的心态也有了不小的改变。“只要你还是深耕在消费行业的，都还是愿意聊一聊的”，在王维玮看来，如今只要是确实需要资金支持的项目，大都比较好谈。大家不抢项目了，节奏也比较舒服。

但无论何时，对好项目的抢夺，一向都是激烈的。无论创业者还是投资人，现在都有了比较“充裕的沟通时间”。这时候，双方对于行业的理解的合拍往往更为重要。

姚臻觉得，现在的竞争依旧很激烈。眼下对好项目的共识度更高，给得起钱的机构也不少，并且很多还不错的公司，其对资金的需求也没有那么迫切。

这是一场博弈，机构在挑选优质项目的同时，企业方也在审视机构的价值，实力、对行业的理解、拥有的资源，姚臻始终在提醒团队，“你不要觉得（企业）好聊，很一般的基金是聊不到好项目的。”

这种掺杂着信心、实力的博弈，也发生在机构与被投企业之间，并且疫情更是放大了其中的利害权衡。

姚臻同时也告诫创业者，不要指望投资人能够“义气加码”。前有LP的挑战，后要应对IC问询的压力，投资人也是需要信心的，“在你很艰难的时候，对有前途的项目投资人肯定还是愿意帮一把，但没前途的项目，投资人也无力回天。”

变与不变——投资人眼中的消费未来

与此同时，目前市场上消费型创业项目变少的背后，还有着更加深层的原因。在刘博看来，更主要的原因在于消费者和创业者的信心缺失。消费者的信心走低，影响着消费市场的基本面，更影响着创投市场和创业者的信心，从而导致了创业者和项目数量在肉眼可见的减少。

不过谁也说不清，消费者的这种变化，究竟是暂时的，还是深远的。

王维玮觉得，虽然短时间内消费数据有所下降，但这也未必证明了消费意愿的下降，在防疫形势的限制下，消费意愿的变化并非是自愿的。未来是否真的会产生实质性的改变，还需要通过一段时间的观察才能真正看清。

刘博则发现，虽然疫情让一部分人的消费观变得更加谨慎，但同时也有一部分人却选择了另一条路，当人们对未来的预期降低之后，也有一些人觉得今天的决策和生活质量的权重在变高，“先把今天过好”变成了很多人消费决策的底色，尝新和猎奇意愿可能会下降，但对于自己真正喜欢的东西可能会更慷慨。

不过，市场的不确定性，却促使着品牌方进行着深层的改变。

在刘博看来，在刚过去的这一轮消费热潮中，核心变化在于“品类爆发”。不同于上一波发起于淘品牌的“平替”之风，这一轮品类爆发出现了很多以中式点心、无糖汽水、新潮牌等产品为代表的创新品类。

新品牌推爆款、快推快试错的市场策略，打乱了传统公司谨慎、缓慢的产品节奏和惯性。因此，2018年到2021年期间产生的新品牌，大都有着大量的sku，品类的切换也非常快速。

这种策略虽然很快的赢得了市场，却也埋下了一些隐患——只关注于获取新用户，不关注老用户需求。这种在高歌猛进市场环境下极为有效的策略，却遭遇到了疫情的挑战。

这时，成熟品牌的策略开始占据了上风——在拓新的同时它依旧保持对老用户服务的稳定性。刘博觉得，疫情就像一个分水岭，让新品牌的眼光回到老用户身上。过去，拉新和新品开发的成本非常高，而且也会变得越来越高，是否可以通过转变产品运作模式，降低成本，实现稳定的结构性利润。

在寻找“目前分散，但未来集中度有可能提高的”的投资逻辑下，王维玮一直在努力寻找“吃”“穿”领域中的“卡口”和高附加值环节——即数字化和供应链。

在他所投的项目中，没有一家不跟数字化与供应链能力相关。

不仅是和府捞面这样的项目，既能ToB又能ToC的预制菜，帮助服装供应链提高流通效率的SaaS工具等，都在他的涉猎范围内。

近年来，不能出门旅行，电影院关闭，影视作品减少，刘博一直在研究，人们被剥夺的娱乐需求，究竟转移去了哪里？户外运动、健身、露营的兴起，也许分担了一部分娱乐需求，但精神消费的走向，却还没有更好的答案。

同时，疫情的3年，让所有人又重新的认识了线下的重要性。

在刘博眼中，疫情也是一个资源再分配的过程。线上流量是关注力，线下的铺位则是资产，每一波疫情或者每一次市场波动，线下的资产都会进行重新分配。2020-2021年的餐饮投资热，也是源于这个道理，很多低效的线下资产位置空了出来，市场可以找到更好的经济模型填进去。这一波疫情过去，又有很多资产出来了，势必伴随着一些机会。

今年5月份北京疫情再次爆发，全市禁止堂食。刘博便带了块毯子，从朝阳公园旁边的绿化带里，挑了个有大树遮阴的角落，跟创业公司CEO们席地而坐，讨论架构、给出应急方案。

这个令她永生难忘的经历，更印证了线下的场景的无可替代。“这段时间让很多人懂得一个道理，线下交流永远有一席之地，我们太需要跟真实的人见面和交流。”

姚臻则一直在关注“大食品”领域。在她看来，新兴食品原配料研发、合成生物技术应用都将为大食品赛道带来更多产业升级整合的投资机会。同时，作为食品行业的主战场，线下流通渠道近年来正经历着快速的迭代，百货、超市、新零售、社区店等业态特征不断分化，而持续多元化的趋势也将会带来更广阔的变革空间。

此外，智能家居行业，包括扫地机器人、家庭安防、家庭投影设备等产品在内，在中国仍处于相对初级的阶段，用户渗透率有限，同时行业门槛较高，对供应链和品牌能力上都有很高的要求。在姚臻看来，“这些领域是能出大公司的——在全屋智能家居设备的联动整合、智能化场景的挖掘与技术应用等许多方面，仍然存在非常多的创新空间”。

在消费领域浸淫了多年，姚臻坚信，中国经济内循环的趋势同时具备着必然性与不可逆性，而在此趋势推动下消费的需求端将持续增长。即便是某个细分品类，依然有着孕育出营收达几十亿的头部品牌的可能。

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