坚持20年，央视导演在藏区开出中国最美酒店，终获3亿投资

一线城市格子间中的你，看这座酒店的图片简直是灾难！

作者丨沈三

编辑丨信陵

图源丨松赞集团

大约20年前，有着香港“小超人”之称的李泽楷在香格里拉旅游，曾和同车的香港酒店大亨开玩笑：你那“破酒店”，每晚收我们一千多美金。你知道今晚住的酒店才卖多少钱？

对方淡淡说：160！但同时反问：你猜是美金还是人民币？

李泽楷想当然回答：当然是美金。

对方哈哈一笑；人民币！

李泽楷觉得不可思议，这么好的酒店才160元人民币，怎么赚钱？于是回酒店后，带着同行的人，买光了礼品部的所有纪念品。

这家酒店名叫松赞，位于云南香格里拉克纳村，旁边，就是云南最大的藏传佛教寺院：松赞林寺。

其时，松赞刚成立不久，仅一家店，由创始人白玛多吉的祖宅改造而成，全店只有9个员工，通常，他们还会和客人共用一个厨房。

如今，20多年过去了，松赞集团在云南、西藏也仅开出了13家酒店和2座帐篷营地。

这是一家很“慢”的公司。

但正因为慢，它做出了很多其它酒店难以企及的事。

比如，至少10年前，它在海外就已经有很大的声誉，慕名而来的，有英国王子，后来的美国财长，新加坡的图书馆、博物馆馆长等等。一度松赞90%的环线客源来自海外。

比如，TripAdvisor连续多年将松赞评为“中国最好的25家酒店”；英国贵族杂志《Tatler》将其列入“101家全世界最好的酒店”；美国CNN将其列入中国风景最好的9家酒店......

疫情让不能出国旅游的国人重新发现了松赞。2021年，松赞收获了创立以来的最好成绩，营收2.4亿元。

今年3年，他们也开启了第一次机构融资——招商银行旗下金融服务机构招银国际投资3亿元，占股21%。

建在风景最美处

松赞的酒店，最为游客称道的，首先是风景。

整个滇藏地区，因为三江并流和横断山脉，从不缺美丽的风景。但将现代化的酒店设施和风景相结合，他们却是做的最早的。

松赞来古山居窗外的雪山、冰川和湖泊；松赞梅里山居窗外的卡瓦博格；茨中山居窗外的澜沧江峡谷、怒江峡谷；南迦巴瓦山居窗外的谷地和雪山；塔城山居窗外山谷中的幽静村庄与稻田……

图源：松赞集团

为了风景——用白玛多吉的话说，都是放摄影机的位置——就不可避免的偏远，有时，甚至是故意的偏远。

松赞奔子栏山居所在地，只是金沙江上游的一个小沙坝，村子只有13户人家；梅里山居所在的谷久浓村，仅5户人家；南迦巴瓦山居所在的达林村，20户居民。

即使在拉萨，他们也没有选择在市里，而是为了更为静谧的环境，为了打开窗就能看到布达拉宫，让酒店远离了城区。

当然，窗外不只有风景，滇藏两地文化之丰富，一如当地的生态。

藏文化是这里的主流。松赞林寺、布达拉宫之外，还有塔城山居不远处的达摩洞，奔子栏的传统工艺木胎漆器，松赞林卡周边的手工经幡……在这之外，丽江林卡的东巴文化，茨中山居窗外一个世纪以前建立的教堂以及法国传教士带来的葡萄酒，也不可忽视。

松赞的每一座酒店，都在为游客尽量提供丰富的景色和人文，何况，这还是一家藏式酒店。

酒店的建筑，基本都使用了木质或石筑的藏式传统风格和工艺；室内装饰，同样传统藏式风格：藏式木质家具、藏式地毯以及木器、手工打造的铜器，均是酒店的“标配”。

因而，松赞也被民族文化研究者称为：博物馆型经营型精品酒店。

对传统工艺的追求并非一件简单的事。

以松赞拉萨林卡为例。设计阶段，西藏文化厅产业处前处长尼玛次仁曾参与设计指导，他负责过布达拉宫在内的多座西藏寺院的维修。

修建过程中，为解决藏式传统建筑的结构及施工问题，他又推荐了两位一直做文物修缮的当地工匠。

白玛多吉本意让两人隔一段时间来指导一下就行。但两人天天都在工地上，因为即使在拉萨，这样大规模的传统藏式建筑修建，也已经不多见。

因此，落成后，不仅是外地游客，甚至连很多拉萨本地人，都愿意来这座酒店。

偏僻的“现代化”

僻野之处，要提供现代化酒店服务，并非一件容易的事。

修路，联通水、电、网络，一切与硬件相关的事情，都还是最终可解决的。

知乎有个问题：在中国做精品酒店会遇到哪些困难？松赞创始人白玛多吉曾在2014年作答，他当时提到了3点：

其一，传统建筑工艺和手工艺流失，缺工匠；

其二，在相对欠发达地区建立高标准和地方特色的服务体系，缺人才；

其三，缺客源。

传统工艺方面的困境，在拉萨林卡的建设中已可见一斑。

这也让白玛多吉见到好的传统手工艺者都非常珍惜——很早，他就扶持一户传统藏式铜器工匠，一直专为松赞打造各类器皿，以避免该手艺失传。

更为困难的，是在现代酒店的服务人才上。

松赞酒店的品牌手册上有一句话：

“希望客人第一次来是因为窗外的风景；再来，则是因为这里的人！”

图源：松赞集团

对酒店而言，人就是服务！对松赞这样一家藏式酒店而言，人还是传递文化的纽带。

松赞林卡落成后，也曾经招聘过一批外地服务人员，最终没能留住。更何况来古、茨中、奔子栏等只有十多户人家的地方——服务人员尽量本地化，几乎是必然选择。

而松赞招募的本地员工，他们中的很多人，可能只有初、高中乃至小学学历，不懂英语，甚至，有人还说不好汉语。

2008年，松赞曾引入过国际酒店管理机构，试图打造欧洲式规范化、标准化的管理体系。

从香港来的英国籍酒店经理，经过一个多月的培训，觉得员工很难达到自己的要求，于是去找白玛多吉汇报。

创始人白玛多吉，图源：松赞集团

白玛多吉说，你觉得我是换掉一百多个服务员容易，还是换掉一个经理容易？

最终，在管理上，松赞只能依靠自己。

这似乎是松赞不得不走的一条路，他也走得极有耐心。

2021年，松赞南迦巴瓦山居开业，15名本地员工中，13位要从学说汉语开始。

松赞酒店CEO知诗七林说：三年不行，那就用五年、十年，一点一点从教汉语开始，把他们培养起来。

目前，松赞800多名员工中，90%以上为本地人，而且是酒店所在乡村的人，50%以上的人都是初中以下学历。

其中，松赞塔城山居，2017年实现了全员本土化，包括店长在内，17名员工全部来自当地乡村。

白玛多吉在一次演讲中说，他想要“质朴地微笑”。

而网络上，游客对松赞服务的评价，除了贴心、周到之外，还有“淳朴”“发自内心”“像家人一般”等词。

但在偏远地区建立酒店，松赞的困难远不止这三点。

用白玛多吉的话说，我国国土利用规划只会做到县一级，到乡镇的极少。而松赞不仅不可能建在县城，乡镇也不可能。

因此，很多酒店在选址之后的报批手续，往往耗时两三年，甚至更长。去年底，他在接受采访时说，有一个项目，程序已经走了5年了，目前还没下来。

好消息是，近几年政府对滇西旅游发展越来越重视，尤其是云南，希望将“半山”酒店打造成自身旅游标签之一。

“环线”

“环线”是松赞的另一大特色。

所谓“环线”，不仅指在香格里拉以及后来的滇藏线，松赞沿着景点，将酒店逐次铺开；还在于，松赞销售客房的同时，还可以带着客人，沿酒店布局旅游，一家家住过去——从云南进入，最终到达拉萨；从西藏进入，最终到达香格里拉。

在这个过程中，从一家酒店到下一家酒店，松赞会提供接送服务——司机，驾龄必须10年以上，车辆以路虎为主，此外还有宝马、奔驰、丰田等商用车。

此外，还有旅行管家服务。专人陪同客人旅行。

据说，松赞是国内第一家打造环线概念的酒店。

白玛多吉说，他是受不丹 Amankora的启发。

安缦酒店在不丹通过布局5家Amankora，让游客可以完成如Kora（转经）般的不丹全境环游。因此从2008年开始，他就思索这种布局的可能性。

先是完成香格里拉大环线；2015年，进入西藏，如今12家松赞酒店从丽江向西藏一路铺开，直到拉萨。

拉萨房间内，图源：松赞集团

环线布局配套旅游线路的售卖，极大增强了客户粘性。

山高谷深的滇藏线，交通本就是难事，何况松赞的酒店选址往往更为偏僻。销售旅游线路，不仅解决了游客的交通问题，提供了更周到的服务，也让酒店销售变得相对容易——游客一次不是订一晚，而是松赞不同酒店的多晚客房。

松赞旅游线路销售开始于2011年。

当时地方基础设施更新，好多路还没修好。酒店之间接驳，往往需要两头开车，到了还在修路的地方，游客下车步行一段路，然后再上另一辆车。

即使如此，当年该产品还是卖出了108人，然后是800人、1300人……

到了2015年底，环线旅行带动的房间收入，已占总收入的70%。

售卖旅游线路，就要求松赞必须对酒店周围的旅游体验进行梳理，进而形成一个完整的旅游产品。

而员工本地化的优势也就体现了出来——没有人比他们更知道哪里更美。

于是，在来古山居，村民会轮流牵着马、带着游客去看冰川，湖泊；梅里山居，游客可以到村民家中手工印经幡。

甚至，很多酒店的食材都是在周边村落购买。有的酒店还会有自己的菜园，游客可以自己采摘，吃饭时，再呈现在自己的餐桌上。

央视导演创业

白玛多吉出生在香格里拉一个名叫克纳的小村庄。

克纳，藏语意为：城堡下面。据他说，吐蕃时期，旁边的山坡上曾有过一个城堡。

白玛多吉参加工作后，因机缘去北京学习，后来就留在了中央电视台，成为纪录片导演。

90年代，他拍摄了大量关于藏区的纪录片。央视国际部的同事拿去翻译，觉得太美了，就去旅游，回来对他说，美是美，就是住的地方条件太差了。

白玛多吉老觉得亏欠了他们，2000年左右，就说动家里，将祖屋改造成了第一家酒店，松赞绿谷山居。

当时店内只有9个人，家人、亲戚、邻居。作为执行导演和田壮壮一起拍完《德拉姆》后，2004年他才正式辞职，回来专心经营酒店。

因此，李泽楷的故事，松赞也是后来听说的。当时，他还在央视做导演。

松赞绿谷起步经营很困难。酒店落成的时候，白玛多吉背了130万的债。其后，花了很长时间，经营才逐渐好起来。

最初9人之一的孙诺七林，中间还去跑了一段时间运输，一年赚10万块钱，比整个酒店一年赚的都多。直到2008年他才回归，目前管着松赞的整个车队；

初中学历的农民，参军，退伍，也加入了最早的9人团队。最初只会换电灯泡，现在是松赞新店建设的主要负责人之一；

庄月英，白玛多吉的妹妹，她说自己本来只是个“放牛娃”，家里被改造成酒店后就成了服务员。2009年开始跟随法国人Patrick学习酒店管理——从如何用电脑学起，2017年成为拉萨林卡的总经理。

这是目前能看到的资料中，松赞最初团队的成长情况。

白玛多吉后来给松赞订的原则是：“前台松赞化，后台国际化”。因此，吸收新鲜血液就成为必然。

2015年，由三个年轻人组成的创业公司，集体加入了松赞。

知诗七林，同样来自克纳村，1985年出生，在北京读完大学后，进入中青旅工作，后又和另两人一起创业，做藏区的高端定制旅行。

白玛多吉多次邀请他们来松赞。据说，最终征服他们的是白玛多吉的一句话：“你们都不理解生活，怎么去做高端定制旅行。”

如今，知诗成为松赞的CEO，另外两位年轻人，丹珍成为项目发展部负责人，洛桑则是松赞的旅行运营中心总监。

此外，松赞藏东运营中心总经理洛桑，曾从藏区去国外留学，先学英语，再学好的汉语；2018年开始在拉萨林卡做客房总监的拉姆，此前在加拿大，也是做酒店工作，因为想要儿子一定学会藏语而回国……

所以，白玛多吉说，藏族人里也有国际化人才。当然，松赞的管理团队不仅是藏族。

松赞集团副总、酒店运营中心总经理张敏，来自昆明，2005就加入了松赞，那时团队才十几个人；精品山居行政总厨吴桂钧，苗族，1991年出生在丽江附近的金江，14岁即离家闯荡，后来学厨，自己开店，做教职，然后加入了松赞。

2020年4月，穷游网前总裁、旅游从业近20年的蔡景晖也加入了松赞，成为集团首席战略官。

今年3月的融资，即是由他负责完成。

走出藏文化区

20年间，松赞有过很多投资人，但却一直不愿意面对机构投资者。

最早在2002年，一位新加坡人，因为理念相合，白玛多吉接受了投资。后来陆陆续续，大概有20多个投资人，大多是住过酒店，觉得很好，就要投资。

而对于机构投资者，白玛多吉认为，公司可以上市，但不希望有任何一个具体时间为上市节点，因此对那些有着明确退出时间要求的，就都拒绝了。

今年3月，在接受招银国际3个亿的投资后，白玛多吉专门发了一篇文章：《给松赞家人的一封家书》，来打消员工及外界的顾虑——松赞酒店融资之后，初心会不会变？

信里提到：

融资前，知诗七林第一次见招银国际，问：“如果投资了松赞，你们最大的期待是什么? ”

招银国际回答：“保持初心，不要变，松赞不要变，希望你们一直能做难且正确的事情。”

松赞的初心之一，是成为一个扎根土地连接乡村的世界级品牌。

白玛多吉说，见别的投资机构，需要和对方解释，为什么要有这样一个初心。而招银国际，是第一个主动要求松赞保持初心的——他们很认同松赞对乡村的价值。

资金之外，某投资人认为，松赞将可与招商银行的高净值客户结合，稳定获客渠道、降低获客成本。

但华侨城度假酒店管理公司董事长、“有集”度假品牌创始人（原花间堂董事长）刘溯则认为，客源还是要靠松赞自有品牌的影响力。

酒店品牌影响力，必须建立在一如既往地高品质体验和服务上，这其中，一线员工培养，对松赞依旧是个需要解决的问题。

白玛多吉曾提到，这些年有的酒店员工流失比较大。农村的年轻人更向往城市。

他准备建立松赞学院，专门来培育人才，从技能到职业规划，放到昆明来做。

目前，松赞正在展开一个涵盖整个茶马古道的40座酒店群的庞大计划。

今年7月1日，在云南省普洱市北部湿地公园，松赞普洱绿谷酒店开业。沿着茶马古道，松赞开始向南延伸。

这是松赞第一次真正走出藏文化区。

对白玛多吉来说，松赞是通往香巴拉的一条路径。在藏族的古老传说里，香巴拉意为幸福、安宁之地，类似于：世外桃源。

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