不要相信纽约“富二代”从餐车起家的神话

疫情3年零关店，Shake Shack的成功难以复制。

作者丨三水

编辑丨海腰

图片来源丨Shake Shack

最近几年，海外知名餐饮品牌在中国过的并不好。

二次入华的Popeyes在今年8月集中关闭了江浙沪地区的7家门店。

号称“蛋糕界爱马仕”的Lady M近日宣布，中国大陆所有实体门店将于9月10日终止经营。

同样折戟沉沙的还有Pret A Manger，GROM，Outback等等。长长的名单中，中国消费者对大多数品牌闻所未闻。

形成鲜明对比的是，Shake Shack在中国已经开设了28家门店（包括香港和澳门）。在受疫情影响，餐饮业哀鸿遍野的这三年，Shake Shack在中国非但没有关停任何一家门店，反而保持了缓慢的扩张速度。

据Shake Shack官方消息，公司未来将会布局云南、湖北、陕西、安徽、河南和贵州等地，届时中国门店数量将达79家。

杭州首店开业现场

“我想着开业第一天人可能会多，特意晚上来的，没想到还是得排队。”自打纽约一别，Stella始终忘不了Shake Shack的味道。得知中国内地的首家店选在上海市黄浦区后，Stella便下定决心，一定要吃上一口心心念的招牌牛肉堡。

20分钟后，Stella终于进到了餐厅门口，被告知至少还需要等待30分钟才能点餐。

半小时后，Stella拿到了一个招牌牛肉堡、一份波纹薯条和一大杯奶昔。

“是这个味儿！”一口牛肉堡下去，Stella梦回纽约。

这一天，Stella们为中国内地的第一家Shake Shack贡献了30万的营业额。

时隔1年，即使在暴雨这样极端天气的影响下，北京三里屯Shake Shack开业首日依然复制了上海新天地的排队盛况。

在竞争激烈且大环境并不好的中国餐饮市场，Shake Shack为何在一众网红品牌中如此特殊？

出身名门的富二代

提到Shake Shack，经常会听到一个神话，从街头餐车起家，几年时间就发展成一个国际连锁餐饮品牌。

但你要是真信了这样的逆袭神话，那就太天真了。

Shake Shack是不折不扣的“富二代”。

2001年，纽约餐饮大佬Danny Meyer所领导的联合广场餐饮集团 (USHG) 为支持慈善，在麦迪逊广场开设了一家餐车，这就是Shake Shack的源起。

Danny Meyer和USHG有多牛？

USHG听上去陌生，但在纽约留学或工作过的人，对其旗下的餐厅绝不会陌生，其管理的餐厅包括Union Square Café、Gramercy Tavern、The Modern、Daily Provisions、Eleven Madison Park等，这些餐厅至今已获得28项James Beard Awards（美国餐饮界的最高奖项，被称为餐饮界的奥斯卡）。

至于USHG的创始人Danny Meyer，《纽约时报》是这样评价他的：餐饮业的一个真理是，只要是Danny Meyer开的餐厅，人们就会纷至沓来。

的确，Shake Shack最早是从餐车起家的，但那辆餐车是从USHG旗下的米其林三星餐厅Eleven Madison Park借来的。

Shake Shack主打的从未冷冻，新鲜绞制的安格斯牛肉饼，其供应商是与USHG合作多年的顶级牛肉供应商，产品是为Shake Shack的烹饪方式特别设计的。

Shake Shack的营销，也动用了USHG所有的资源。合作的明星经常是某个小众领域的杰出代表，比如地下摇滚乐团，或者话剧先锋演员，在他们自己的圈子里都有着一呼百应的号召力。

这些明星大多数是USHG旗下餐厅的会员或常客，有些人是Danny Meyer的私人朋友。

Shake Shack经常与知名主厨或餐厅做限量联名产品，动不动就是米其林餐厅或拿过好几次James Beard Awards的明星主厨，这背后都是USHG的资源。

有USHG和Danny Meyer的强大品牌号召力，Shake Shack早已成为纽约的“市堡”。

中国留学生说，纽约有三宝：自由女神像、帝国大厦和Shake Shack的汉堡。

来美国的游客说，西有In-N-Out（加州起家的精品汉堡店），东有Shake Shack。

疫情期间，纽约市长白思豪为了呼吁市民接种疫苗，拿出Shake Shack的招牌作为诱饵：已经接种的送Shake Shack薯条，打算接种的送汉堡。

当Shake Shack决定走出纽约，几年时间就在全美开了超百家分店；当Shake Shack决定进军国际市场，一年时间就在全球开店超过40家。这背后，都仰仗了USHG的雄厚财力和高超的运营技巧。

2015年，Shake Shack在纽交所IPO，USHG在背后居功至伟。

引流餐饮界新潮流

放下身段本地化

创立Shake Shack之前，Danny Meyer的餐厅服务的是口味最刁钻的纽约饕客，且是吃惯山珍海味的高档餐厅常客，而Shake Shack可以算USHG的第一次“下凡”。

这背后，是USHG引领的餐饮界新潮流：好吃，不贵，又不慢。

在吃一顿两小时的昂贵大餐和工业化的麦当劳之间，还有大把值得探索的空间。

Shake Shack刚成立时，其理念是“Stand For Something Good”，即选用高品质食材现做，但免去了优雅的就餐环境和全套服务。

现在，Shake Shack主打的理念是“Fine Casual”，即品质优良的休闲餐厅。

Shake Shack作为一个出身名门的富二代，在海外市场运营时，身段放的足够低，把本地化玩出了花儿。

上海新天地餐厅开业时，颇具上海特色的“粉抹豫园”奶昔和三款限定版冰激凌便赚足了眼球。北京三里屯餐厅开业时亦有“老北京糖葫芦”奶昔、“京漫胭脂”、“糖炒三栗屯”等限定冰淇淋。而在不久前成都新开的西南首店中，“熊猫摇得”奶昔和寻“茉”太古里冰淇淋也成为食客争相打卡的进店必选单品。

主厨Mark Rosati曾经在接受媒体采访时表示，自己负责城市限定餐品的开发，需要在当地寻找合适的食材并将其融入餐品中。例如，在决定入驻上海前，Mark Rosati曾在5天时间里吃了12顿上海菜。

除了食物，Shake Shack在店铺设计和周边产品方面也下足了功夫。

最为典型的是成都的餐厅，其整体设计风格结合了成都人民最喜欢的茶馆风格，致敬成都人“一杯茶摆出一片天”的安逸茶文化。细节方面，Shake Shack还与成都当地艺术家合作，以本土的花卉为灵感，为餐厅设计了九幅花卉主题的艺术墙。

当然，成都人的生活中少不了“摆龙门阵”。为此，Shake Shack推出了成都限定版麻将。麻将箱体用竹篮编制，内置整体延续了Shake Shack经典的绿色设计。这场面，哪个成都人看了都要高呼一句“巴适得很！”

除了这些，Shake Shack在社群运营、跨界联名等花式营销也是不落人后。近期将上海一家门店改成全粉色调以及把餐车开到阿那亚等操作，不知又戳中了多少消费者的心巴。

同样是精品汉堡，同样来自纽约，同样主打新鲜食材，无冷冻肉的Five Guys早已进入中国，但经营一直不温不火。

Shake Shack的高贵出身，纽约象征的品牌形象，足够强大的运营能力都决定了，其在中国市场的成功难以复制。

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