徐倩：体验经济与第三世代消费

年轻人喜欢新潮玩意，二次元文化的流行使得商家发现了不少商机，以主打“陪伴”和“体验”为主的各类桌游店，推出了所谓“女仆”或者“执事”服务人员来吸引消费者。

■ 颜值一定能转换为消费力吗？

■ 什么是“第三世代”的消费形式？

■ 如何看待“体验经济”的未来？

近日，澎湃新闻走访以“女仆”和“执事”为卖点的另类桌游体验店发现，相比已经出现多年的“女仆”桌游店，主要客户群为女性的“执事”明显客单价更高，甚至接近前者的一倍。有业内人士透露，执事店高客单价的背后，一是其招募执事的成本更高，二是女性消费者的忠诚度更高，愿意支付更高的价格。桌游体验店为何在近两年孵化出“女仆”和“执事”文化？女性、男性顾客分别在店内消费什么？女性消费者真的愿意支付更多吗？

研究消费者行为学、判断与决策、目标与动机的复旦大学管理学院市场营销系副教授徐倩在接受澎湃新闻采访时表示，女仆、执事店的兴起符合了已经发展到了“第三世代”的消费形式，即体验经济。顾客已不再只满足于产品和基础服务，在消费过程中寻求更多参与感和文化附属，并因此愿意更高价格。

徐倩，复旦大学管理学院市场营销系副教授

此外，徐倩还补充，除了颜值和陪伴的满足以外，女仆、执事的服务对中国消费来说，还能弥补缺失的“权力感”。

以下为采访实录

#Q1

市场讨论女仆和执事店能够兴起的背后是因为“颜值经济”或者是“陪伴经济”。你认为主要是这两个原因吗，或者还是有其他原因？

徐倩：叫“陪伴经济”或者“颜值经济”都没有问题，只要能够满足消费者的需求，比如颜值审美上的需求，或者情感上陪伴的需求。学术上，我们可以把它统称为“体验经济”，这也是第三世代的一种消费形式。

#Q2

什么是第三世代的消费形式？

徐倩：第一世代是产品，第二世代上升到服务。可以想象一下我们以前的就餐体验，最早我们只要求量大卫生就可以了，这就是产品层面的第一世代。到后来，我们要求服务好，一开始服务员每半个小时换下骨碟，大家就觉得服务很好，但后来海底捞又提供了超出想象的服务，不过这种服务到了现在，大家也不觉得奇怪了。那么到今天，我们就来到了第三世代的消费形式。

第三世代的体验经济有一个完整的定义，叫做“以服务为舞台，以产品为道具，以文化为滤镜”。

回到女仆和执事体验上来，为什么他们一定要有女仆屋、执事屋这个场地？因为他们需要有这个舞台，需要有观众和参演者。观众本身也是参演者，产品在中国就是桌游，在国外可能就是咖啡或者餐饮，这些都是道具。最后一定要加上二次元的文化，未来也可能是汉服的文化，文化的滤镜一加上去，所有的消费者就感觉，我买的不只是一杯咖啡，买的不仅是场地租赁费。

#Q3

从消费者的角度来说，他们愿意在店里花300元一小时，或者更高的价格去消费的动机是什么？能够获得的是什么？

徐倩：除了颜值和陪伴，权力感的获取在中国也是非常重要的一件事情。人在扮演不同社会角色时，感受到的权力感是不一样的。权力感的缺失其实会给人的人格带来冲突，这种情况在中国会更明显。所以当人的权力感有变动的时候，就更想要寻求一些东西去满足。

#Q4

那么，男性和女性顾客同样在女仆或执事店内消费时，他们所想要获取的权力感是相同的吗？

徐倩：不管是在什么消费场景，跟男性顾客和女性顾客交流时，你会发现，女性顾客获得权力感的方式是，响应她的需求，尤其是情感需求，她就可以获得权力感。

但对于男性顾客来说，仅仅响应是不够的，男性顾客需要获得别人认同，才能获得权力感。虽然都是在获得权力感，但男女之间获得权力感的方式是不一样的。像有男性顾客在女仆店内，需要女性不停地听他讲解武器装备，就是很典型的例子。

#Q5

那在消费能力上呢？我们会发现，主要以女性消费者为主的执事店的客单价更高，那是否说明女性更愿意为颜值、陪伴，或者“体验经济”买单？

徐倩：为体验经济买单，男性和女性的大脑是不一样的。男性就算愿意为了体验买单，他也是追求性价比的，这种性价比并不是便宜，而是在于他认为值不值得。

你会发现，男性对于感兴趣的内容，支付意愿甚至可以比女性更加疯狂。比方说一些很小众的领域，在你看起来没有太多能玩花样的地方，男性可以玩出各种花样来。像键盘，我们一般认为市场能买到的最贵的键盘也就1000多了，但男性消费者可以玩定制，定制的键盘也许并没有更好用或者更漂亮，但他们就是愿意等一年到两年，然后花三到四倍的价格去买。甚至在自己不需要了以后，还会放到二手市场去交易，用更高的价格出售。

我认为男性消费者在精神世界上的追求不像女性有那么多的释放点，但只要达到了他的点，他就愿意买单。

而女性消费者，一方面由于情绪需求比较强烈，二来她们更善于通过消费取悦自己。因此那些能够给她们带来快乐的消费更容易吸引她们的付出。

#Q6

那对于像女仆、执事桌游店这种体验经济长期的发展，你是怎么看？

徐倩：在不触犯法律的前提下，我是看好体验经济发展的，但是否一定是女仆或执事这个主题？不一定。体验经济可以和很多文化结合，阴阳师、欧洲文化、汉服文化，二次元都有可能。

但体验经济的一个最大的问题是较难规模化。如果大面积铺开，就不独特了。如果没有商业模式的创新，寻找新的利益增长点，仅靠消费者到店支付，是很难实现盈利的。

另外，我担忧的是，这个行业的进入门槛比较低，对于从业人员来说的话，兼职的从业行为并不可持续发展，这种不确定因素也限制了这个行业的发展壮大。

女仆执事和模特还不一样。模特经纪已经有了很成熟的进入和退出机制，成为模特要经历一定的培训，要满足培训条件，甚至可能要考一个证才能进入，也有赚钱的方法。到了退休年龄以后，一些模特可以退居二线，发展自己的品牌，或者培训其他新模特，都是有后路的。但女仆、执事这个行业在我看来，很多人都是兼职，干完一票就离开了。所以，我们甚至不能把女仆、执事称为是一个行业，它只是在萌芽阶段。

#Q7

从商家的角度来说，他们需要怎么做才能保持一个良性、可持续的经营呢？

徐倩：他们得一点点做商业挖掘，把自己的全价值链画出来。这个店如果有了网红，就有了流量，那很多方面都可以变现，比方说把场地租赁给别人办派对。或者外派店里的员工给一些门店和企业的开业仪式站台，这就相当经营了一家经纪公司。

建议增加利益增长点，也就是分散风险。如果一家店只做执事文化，那等这波风潮过去后，转型非常困难。如果是短平快的小店，成本压缩在50万以下，20万更好，那么活下来的可能性会高很多。因为当一个新的文化潮流出现时，店家才能够快速地翻新。

内容来源 | 澎湃新闻，记者：蔡晋

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【教授简介】  徐倩，复旦大学管理学院市场营销系副教授，研究方向：消费者行为学，判断与决策，目标与动机。

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